東京オリンピック・パラリンピックが開催される2020年に4,000万人の訪日外国人観光客を誘致するために、政府はインバウンドの受け入れ環境整備へ力を入れています。このような状況の中、2017年、JNTO（日本政府観光局）では日本のインバウンド市場をさらに活性化させるためにデービッド・アトキンソン氏を非常勤の特別顧問として迎え入れています。インバウンド業界でも頻繁に名前を効くようになったデービッド・アトキンソン氏はどのような人物なのでしょうか。

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デービッド・アトキンソン氏とは？日本の文化財の補修を行う小西美術工藝社の社長：近年は京都国際観光大使・JNTO非常勤顧問としても活躍

デービッド・アトキンソン氏は、1965年生まれのイギリス人で、お寺などの伝統建築物の設計や施行、国宝や重要文化財などの修繕などを行っている 小西美術工藝社という会社の社長 です。オックスフォード大学を卒業後、アクセンチュアやゴールドマンサックスなどで アナリストとして活躍 していました。小西美術工藝社で働きだしたのは2009年からで、社長就任後は日本の観光分野に関して提言などを行っており、2015年には京都国際観光大使、2017年にはJNTO（日本政府観光局）の非常勤顧問にも任命 されています。「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」委員としても活動。著書は「イギリス人アナリスト 日本の国宝を守る」、「新・観光立国論」、「イギリス人アナリストだからわかった日本の『強み』『弱み』」など。

デービッド・アトキンソン氏のどこがすごいのだろうか

デービッド・アトキンソン氏は、アナリスト時代 「伝説の金融アナリスト」 と呼ばれていました。その理由は彼が成し遂げた功績。デービッド・アトキンソン氏は、1990年代に日本の銀行が抱える不良債権が20兆円にものぼるとするレポートをまとめあげ、世の中に大論争を巻き起こしています。 また、都市銀行がメガバンクに吸収されると予見した ことも金融業界では大きなニュースとなりました。さらにデービッド・アトキンソン氏は、茶道にも精通 しており、1999年に裏千家に入門。2006年には茶名「宗真（うえから2番目の称号）」を拝受されています。

まさに 英国から見た日本と日本国内から見た日本の両方に精通している人物 であり、元敏腕アナリストという経歴もありデービッド・アトキンソン氏は インバウンド業界にとって一目置かれている存在 であるということができるでしょう。デービッド・アトキンソン氏は、これまで日本のインバウンド市場に関してどのような提言をしてきたのでしょうか。有名なものをいくつかご紹介します。

デービッド・アトキンソン氏の代表的な発言をまとめてみました

①「観光立国となるには気候、自然、文化、食事の4つが必要」

観光立国として知られる国は 「気候」「自然」「文化」「食事」 の4つを全て持ち合わせているとのこと。日本においても四季があり、北ではスキー、南ではビーチと全く別のアクティビティが楽しめ、さらに世界遺産ともなった和食、アニメに代表される日本のポップカルチャーが世界的に有名であることから、観光立国となることは可能とのこと。

②「日本人のおもてなしは世界共通で通用するわけではない」

日本でいう「おもてなし」とは、どちらかというと 「自己満足」に近い とのこと。日本のおもてなしは店側が提供する先行型のサービス形態であり、客のニーズとは一致していないことが多々あります。一方、フランスやアメリカなどの観光立国では「客が何を欲しているか」という点に重点が置かれている とのこと。外国人観光客を相手にサービスする際には、日本人の間で共通認識として存在する「おもてなし」の定義を変えていく必要があるとしています。

③「文化財保護予算を増やせば景気回復に寄与する」

文化財保護予算を増やすことによって 雇用400万人、GDP8％の成長が期待できる とデービッド・アトキンソン氏は提言しています。

④「京都は集客能力を全く活かしきれていない」

多くの国宝、重要文化財を観光資材としてもつ京都は日本のインバウンド観光にとってメインコンテンツとなっていますが、集客数は未だに不十分 だとのこと。デービッド・アトキンソン氏は、京都はまだまだ訪日外国人観光客を呼び込むことができる潜在能力を持っていると発言しています。

⑤「打ち出すべきは文化ではなく自然」

日本のインバウンド市場は、日本文化や文化財の発信に力点を置きすぎているとしています。例えば、歴史的文化財を多数所有するイタリアやフランスよりも、歴史が浅く独自の文化も醸成されていないアメリカの方が観光からお金を稼ぎ出しています。 この背景には文化・歴史を持たないアメリカが 「自然」をメインコンテンツとして観光産業を作り上げていった ことがあるとのこと。日本はもっと国立公園の整備を進め、「自然」を売り出していくべきとしています。

⑥「日本人は本当に観光立国をみていない」

日本人はあまり海外に旅行しないため、フランスやアメリカなど 「観光立国」から学ぶことができていない とのこと。例えば、日本国内の世界遺産等もまだまだ多言語表示が進んでいないため、外国人観光客に魅力が伝わっていません。観光立国では、多言語対応の案内ツールや高齢者・子供向けサービスなどが当たり前だとのこと。

⑦「富裕層の取り込みに失敗している」「重視すべきは客数よりもどれだけ稼いだか」

訪日外国人観光客数は順調に増加していますが、日本のインバウンド市場は稼げていない とのこと。例えば、日本には5つ星ホテルが少なすぎるといいます。一泊7,8万円の高級ホテルに宿泊したい富裕層は日本で宿を見つけることが困難になります。日本のインバウンド市場は、2020年に4,000万人のインバウンド誘致を掲げていますが、それと同時に大事なのは 訪日外国人観光客の単価を挙げること。 高級ホテルやリゾート地整備などによって、富裕層も取り込むことで「稼げる観光」を作り上げていくこと だとのこと。

まとめ：デービッド・アトキンソン氏が日本のインバウンド業界を変える？

2017年にJNTO（日本政府観光局）の非常勤顧問にも任命され、「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」委員としても活躍するデービッド・アトキンソン氏。日本のインバウンド業界に一石を投じる彼の発言は、日本がこれから真の観光立国となるために貴重なものでしょう。

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＜参照＞

• DIAMOND ONLINE：日本の国宝を守る「伝説の英国人アナリスト」が提言「観光立国を実現すれば雇用が生み出され経済成長ができる」
• ハーバード ビジネス レビュー：「日本われぼめ症候群」の深層 デービッド・アトキンソン（小西美術工藝社社長）×石倉洋子【特別対談7】
• ハフポスト：外国人は「日本のホテル事情」に失望している？ 観光大国になるために足りないもの
• JAPAN style 訪日ビジネスアイ：観光立国のフロントランナーたち 小西美術工藝社　デービッド・アトキンソン社長

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