先月から始まったラグビーワールドカップでは、日本は現在3勝をあげ快進撃を続けています。
選手だけでなく、英語の歌詞カードを持ち込んで対戦国の国家を熱唱する日本人など、観客のフェアプレーも話題になっています。
応援CMも例外ではありません。イングランド代表のスポンサー企業「O2」が制作したCMは、日本の伝統や歴史を尊重しながら選手たちの闘士を表現した内容になっています。
そこには「文化の盗用」にも配慮した、制作陣の熱意がありました。CM制作の背景と、世界中から寄せられた反響を紹介します。
インバウンドの最新情報をお届け！訪日ラボのメールマガジンに登録する（無料）
動画"Be their armour for England Rugby"とは
話題となっているCMは、イングランド代表スポンサー企業である「O2」が公開した1分半の動画です。ロンドンの広告代理店「VCCP」が制作しています。
O2は、自国イングランドで開催された前回大会で「Wear The Rose（薔薇をまとえ）」という行動喚起キャッチフレーズを展開しました。今回打ち出したキャッチフレーズは「Be their armour for England Rugby」、直訳すると「イングランドラグビーの鎧となれ」です。
舞台は日本を彷彿とさせる、緑と小川の流れる大自然から始まります。緑の中を馬に乗って駆け抜ける謎の覆面集団が、村にたどり着き、中央に薔薇の紋章が入った真っ白な甲冑を手に入れ、戦に出かけるという構成です。 霧の中をかけ抜けると、O2のロゴ入りユニフォームを着て競技場を走るイングランド代表の姿に変わっています。
日本の文化を”盗用”しない
動画には「日本」のイメージと結びつく数々の風景や小物が登場します。しかし、こうした描写は日本に長く暮らし、教育を受けている人にとって違和感なく受け入れられる描写になっています。
この動画の制作にあたって、制作チームは東洋アフリカ研究学院の専門家らと協力し、イングランド代表のコーチで日本人とのハーフであるジョーンズ氏を関与させるなど、文化の盗用や人種差別にならないよう配慮しています。
他国の文化や価値観を取り入れた商品には、もともとの意味を尊重している姿勢が見えるかどうかで、受け入れられるかどうかが左右されると言えるでしょう。O2のCMは異文化への敬意と自国のカラーを絶妙なバランスで組み合わせることに成功しています。
日本や世界からの反響は？
この映像に対しては、好意的な意見が多く寄せられています。
Twitter：O2のCMに関する投稿（https://twitter.com/mikatravel24/status/1178738988640808965）
前回のW杯では、五郎丸選手の独特のポージングや、南アフリカ戦の劇的な勝利が話題になりました。今大会は日本での開催であることに加え、日本代表の連勝が進んでいるとあり、ますますもりあがっていくことが期待されます。
動画のコメント欄を見ると、「こんな素晴らしいPV見せられたらイングランド代表を応援せざるを得ない」や「白い鎧もかなりかっこいい！From JAPAN with Love.」など、CMを好意的に受け取る意見が多く見られます。
文化をまたぎメッセージを伝えるには？プロモーションのポイント
イングランド代表選手は、鎧をまといながら、それが日本文化をいたずらに用いたものではないというメッセージを伝えることに成功しています。それは鎧を身に着ける手順であったり、集落の様子の描き方であったり、細部に勝手な解釈が生じないよう注意した結果でしょう。
動画は、ある文化がなぜそのような形であるのか、その背景を丁寧に解釈し誤解が生まれぬような表現がされています。そのうえで、イングランドの文化を上手に融合させています。この姿勢こそ、異文化に敬意を払うということなのではないでしょうか。もしも自分勝手な異文化解釈による制作であったなら、今回のような支持は集まらなかったかもしれません。
日本の文化や習慣がワールドカップを契機に世界へ知れわたる？
O2のCMは、サムライや鎧をテーマにしており、日本の伝統を広く知ってもらうきっかけとなっていると考えられます。
今回のW杯を通じて、日本代表がロッカールームをきれいにして去る様子など、日本人のマナー意識の高さを始めとした振る舞いが世界の注目を集めています。
あまりの意外性に小さくない衝撃を与えるものもあるようです。例えば「入れ墨（タトゥー）」です。
イギリスでは、ラグビーワールドカップの日本での開催を前に、ハグやタトゥーは日本では決して一般的でなく、また文化の違いを踏まえずに行動することがないよう、コメディアンを起用した動画を作成し注意を呼び掛けています。
タトゥーは日本の伝統的な犯罪組織であるヤクザを連想させ、日本人に歓迎されない場合があるという情報に接し、タトゥーを隠す訪日外国人もいるようです。実際には日本においても、日本の文脈で異文化を解釈するようなこうした姿勢は、やりすぎではないかという声も上がっています。
異なる文化を持つ人々が快適に過ごせる環境とは何か、2020年にオリンピックの開催を控える日本が考えなければならないテーマと言えるでしょう。
訴求したい相手の文化背景を踏まえたプロモーションの有効性
サムライや鎧を登場させるO2のCMは、日本人やラグビーワールドカップを楽しみにしている人々に効果的に働きました。異文化を取り込んだ構成は、その文化を育んだ国はもちろん、その意外な組み合わせに他国からの注目も集めやすいと言えます。
こうした構成のコンテンツを作る際は、異文化への敬意を忘れないことが大切になってきます。どの立場にたっても気持ちよく見られるコンテンツとは何かを考え、プロモーションに活かしていくことで、大きな注目を集めるチャンスをつかむことができるでしょう。
訪日ラボ 最新版セミナー＆インバウンド情報まとめ
訪日ラボおすすめの記事をご紹介します。
Google「飲食店・ホテルサミット」11/14開催！飲食・ホテルに特化した最新機能やここだけの情報を入手しよう
Google は 11 月 14 日、「飲食店・ホテルサミット」を東京・渋谷で開催します。オフライン・オンラインのハイブリッド開催で、参加費は無料です。
今、国内客・インバウンド客向けの集客手法として注目される「Google ビジネス プロフィール」を中心に、飲食・ホテル向けの最新機能やトレンドといった情報を、Google の担当者から直接聞くことができる貴重なセミナーイベントとなっています。
また、イベントの最後には会場参加者限定で交流会も実施します。Google ビジネス プロフィールを運用されている / これから運用したいと考えている飲食店・ホテル担当者の方、この機会にぜひお申し込みください！
※訪日ラボ/口コミアカデミーを運営する株式会社 mov は、Google 主催「飲食店・ホテルサミット」のメディアパートナーです。
※会場の座席には限りがございますのでお早めにお申し込みください。来場希望者が多い場合は抽選となる場合がございます。
詳しくはこちらをご覧ください
→Google「飲食店・ホテルサミット」11/14開催！飲食・ホテルに特化した最新機能やここだけの情報を入手しよう
【インバウンド情報まとめ 2024年9月後編】中国「国慶節」延べ19.4億人移動、海外旅行先の人気1位は日本 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。
この記事では、主に9月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→中国「国慶節」延べ19.4億人移動、海外旅行先の人気1位は日本：インバウンド情報まとめ 【2024年9月後編】
今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」
スマホ最適化で、通勤途中や仕込みの合間など、いつでもどこでも完全無料で学べるオンラインスクール「口コミアカデミー」では、訪日ラボがまとめた「インバウンドの教科書」を公開しています。
「インバウンドの教科書」では、国別・都道府県別のデータや、インバウンドの基礎を学びなおせる充実のカリキュラムを用意しています！その他、インバウンド対策で欠かせない中国最大の口コミサイト「大衆点評」の徹底解説や、近年注目をあつめる「Google Map」を活用した集客方法など専門家の監修つきの信頼性の高い役立つコンテンツが盛りだくさん！
