緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』では、コロナ禍において、業界の「中の人」に聞くサバイバル術として最前線に立つ方々に特別寄稿いただきます。今回は元「じゃらん.net」編集長で、メディア運営やDMO、通訳ガイドとしてインバウンドに関ってきた萩本良秀氏に寄稿いただきました。

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こんにちは。萩本良秀と申します。

私がこれまで旅行メディア編集や通訳案内士、DMOなどインバウンド業界で仕事してきた仲間や各観光地の知り合いと、この非常事態の中、日々どうしているか情報交換する中で、共通した悩みや課題がわかってきました。

今回は、このような状況下で冷静に判断し、今後に向けて今この時、私たちはどのような動きをすべきかと、いうテーマについて書きたいと思います。

4月15日、3月の訪日外国人数は前年比93.0％減の19万4,000人だったと日本政府観光局が発表しました。このような状況下、「集客が激減し、経営や雇用が最大の課題」「いったいいつ感染が収束に向かうのか、今は何をしたら良いかわからない」など、つまり「先が見えない」というのが観光関係者の共通した本音です。

「東京オリンピックの開催を前提に今年後は欧米豪向けの施策に予算を付けていたがどうするか？」「今この状況でプロモーションすることに意味があるのか？」、具体的な悩みは各自治体や観光団体、民間企業で異なると思いますが、フェーズを「1. サバイバル期」「2. 回復準備期」「3. 誘客回復期」の3つ整理して考えたいと思います。

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「1. サバイバル期」はかつてない旅行者減、回復は長期戦覚悟で

概況として、訪日旅行客はいつ、どのようなペースで戻ることが期待されるのでしょうか。まずは過去訪れた危機局面と、その後の回復状況をデータで振り返ってみます。

過去の危機局面では、約1年後に訪日旅行者数は回復

金融危機で世界の旅行者がマイナスになった2009年、東日本大震災で訪日旅行者が激減した2011年と、その前後年の訪日外客数の月次推移を見てみると、危機の前年と翌年がほぼ同レベルの推移であることから、1年かけて以前の水準に回復してきました。

今回の減少幅は大きく、回復は長期戦となる予測も

一方、3月26日に出された国連世界観光機関(UNWTO)の最新予測によると、2020年の国際旅客数は前年比20～30％減少と、2003年SARSや2009年世界金融危機など過去の減少局面より大幅に落ち込む見立て。

4月3日マッキンゼー＆カンパニーは、2020年の航空旅客需要は31～45％減、需要が以前の水準に戻るには1～2年かかるだろうとレポートしています。今回は1年で元に戻るには悲観的な観測で、一層長期戦になる覚悟が必要そうです。

サバイバル期の今は、108兆円の緊急経済対策から日本政策金融公庫などの無利子融資、雇用調整助成金、中小企業向けの給付金などの手段をすでに取っている民間事業者も多いと思います。

自治体では、平常時を前提に3月までに決定した今年度予算は、できれば使途をゼロリセットベースで再考し、観光団体では今年度の観光収入減も考慮し縮小した予算を、危機対応から誘客再開に向けて振り分ける判断が望まれます。

「3. 誘客回復期」は、地域＞国内＞訪日旅行者の順に呼び戻す

4月26日現在、水際対策強化として87の国と地域から日本への入国が拒否の対象（日本からの入国制限措置を取っているのは184の国と地域）となっており、国際的に人の移動が止まっています。

4月7日に7都府県へ緊急事態宣言が出されて以降、全国の自治体でも県外からの不要不急の来訪や帰省を控えるよう首長が声明を出す事態となり、国内の移動も急減しました。テーマパークは休園、イベントは中止、有名観光地でも人はまばらで宿泊施設では集客が激減。

年間で2番目の観光ピークであるゴールデンウイークも日本人旅行者と訪日外国人旅行者が消えることになり、この状況がいつまで続くのか、民間企業は事業を存続できるのか、不安が広がっています。

国内の消費を喚起する1兆6,794億円の「Go Toキャンペーン」

4月7日発表の緊急経済対策には、国内に向けた観光需要喚起策として1兆6,794億円の経済産業省予算が含まれるほか、別途観光庁関連の補正予算250億円が決定しています。

前者の「Go Toキャンペーン事業」は、

• 「Go To Travel キャンペーン」
• 旅行商品購入者に50％相当分のクーポンを付与
• 「Go To Eat キャンペーン」
• 飲食店の予約来店者にポイント、飲食店にプレミアム食事券を発行
• 「Go To Event キャンペーン」
• イベントチケット購入者に割引クーポンを付与
• 「Go To 商店街 キャンペーン」
• 商店街の販促支援

からなり、国内の日本人による消費を後押しする、旅行、飲食、興行、商業を対象とした大規模なキャンペーンになります。

日本人の次は訪日客の回復へ、観光庁補正予算は250億円

一方、250億円の観光庁補正予算では、今後の感染収束により誘客が可能になった対象国・地域に対し順次、日本政府観光局が国際航空便の運航再開や日本への来訪を後押しする広報宣伝を大規模に投下すると共に、観光地の滞在コンテンツ造成や受入態勢整備を支援します。

これらの政策からも、観光レジャー消費は、

1. 緊急事態宣言の対象地域以外における地元人による早急な地域消費活性化
2. 緊急事態宣言が解除された後、全国的な移動解禁による日本人国内旅行の促進
3. 相互の渡航制限解除、国際航空便が再開した国や地域からインバウンド旅行者誘致拡大

といった順番で平常化に向かっていくでしょう。

まず1. 、次いで2. の日本人消費を早期に回復して活気を取り戻した観光地が、3. の外国人にも選ばれて旅行者が戻っていくでしょう。各観光地では、これら補正予算の詳細を把握して、地域に適した施策実行に向けて、動き始めるべきでしょう。

佐賀県武雄市と嬉野市は共同で、市民や市内在勤者を対象に宿泊料金を半額補助するキャンペーンを5月末まで実施します。今すぐできることとして、足元の地域消費から観光経済を回し始める取り組みとして注目しています。

その間「2. 回復準備期」は動きを止めず、新たな誘客手法に着手を

この最悪期を脱した後、私たちがこれまでと異なる状況変化を見据えて、昨年までとはどのように違ったアクションを取るべきなのか、考えてみます。

昨年と同じ誘客先活動ができない中、着手できることを決める

これまでは、インバウンド誘客は以下のような市場成長を前提に注力されてきました。

• 訪日外国人数と旅行消費額は毎年、順調に増え続ける。
• 都市部から地方部まで全国、幅広く旅行者増の恩恵を受ける。
• KPIは訪問者数、前年より多くの誘客により総売上額を上げる。
• 観光収入増を受けて、次年度の開発投資やマーケティング予算を投入する。
• インフルエンサー招請やファムトリップ、商談会など活動量が実を結ぶ。

しかし、旅行者数の急減と長引く回復期間の見通しにより、風景は一変します。

• 世界経済は低迷し、旅行需要は早期に戻らないという前提で考える（長期的戦略）。
• 旅行者総数は減り、戦略の良し悪しで観光地間の集客回復に差が出る（地域の差別化）。
• 来訪者減で、滞在時間、宿泊対日帰り比率、客単価などの向上を重視（個客収益性）。
• 直近の財務状況や当面の需要減を考慮し、より有効な誘客手段に注力（費用対効果）。
• 人の移動を伴う誘客活動は一旦凍結で、マーケティング手段は見直し（手法の再考）。

このように、過去これまで行ってきた活動を昨年同様に実施することはほぼ不可能となれば、今年度予定していた活動内容もすべて再考の対象となり、「実施を凍結」「時期や規模を見直して実施」「別の手段を実施」といったプランの立て直しを余儀なくされるでしょう。

しかしこれは、本当に地域にとってマッチした必要な施策を考え直して、持続可能な誘客活動の柱を再定義していくチャンスとも言えます。

本年度を前半と後半、「回復準備期」「誘客回復期」に分けて、それぞれ注力すべきポイントをいくつか考えてみます（注：誘客回復期はいつ始まるかはわからないので、これは前後半、半年ずつに分けるものではありません）。 

10項目を例示しましたが、これ以外にもあり得るでしょう。また、これをご覧になって「これはウチのこの課題のこと？」とピンとくるものがあれば、それが優先順位高く取り組む項目かもしれません。

今こそ、日頃できていない情報発信＆受け入れ整備に着手を

回復準備期のアクションとして、私の専門であるコンテンツとデジタルプロモーションのカテゴリ中心に、具体的にできるアイディアをいくつか例示したいと思います。

SNSの継続的活用

「こんな時期に旅の情報発信をしても無駄」とお思いの方もいるかもしれませんが、日本政府観光局（JNTO）は、今も変わらず日本および海外事務所それぞれのFacebookやInstagramアカウントから日本の魅力を日々投稿し続けており、それらに数百～数千の「いいね！」など、海外の日本ファンからは変わらず熱烈なリアクションがあります。

Googleなどでの日本旅行関係のキーワード検索数や、旅行サイトのページビューは、旅行を計画する人が少ないこの時期は減りますが、SNSでは一度フォローしてくれたファンに対しては、彼らがたとえ旅行を意識していなくても、日々タイムラインに投稿は継続的に表示されます。

旅行に行けない時期にも、日本の情報や風景を露出可能なSNSは、この時期も継続活用すべき手段です。JNTOの賛助団体や会員の場合は「事業パートナー制度」を活用し、各海外事務所のアカウントで情報発信に協力してもらえるようにリクエストしましょう。

UGC活用のためのコンテンツ発掘

SNSは旅行者が旅行中に撮影した写真などをスポット名などのタグ付けをして投稿することでコンテンツが増えます。JNTO海外事務所も、日本旅行中に撮影されたユーザー投稿（UGC=User generated contents）を日々ウォッチして、それをリポストやシェアという引用掲載の形で自らのSNSアカウントで紹介することで、桜や紅葉をはじめ時節のコンテンツをタイムリーに発信しています。

しかし、旅行者が来ない現在は、日本観光に関する投稿の総量が激減しています。この先訪日旅行者が戻る時のために、今できることとしては、Instagramのタグ検索などをつかって、過去に当地を訪れてくれた旅行者の画像を探しましょう。夏なのか秋なのか、各地でインバウンドプロモーションにアクセルを踏む時を見据えて、過去の同時期の画像を見つけておいて、時期が来たら「今年もこの風景を見に来ませんか」とプロモーションをする準備をしておくのです。

UGCを自らのアカウントで引用掲載する際は、DMによる本人許諾と投稿内でのユーザー名を紹介することマナーが望まれます。詳しくJNTOが公表している「効果的な情報発信を行うためのInstagram運用ガイドライン」に詳細なアドバイスが書いてあるので参照してください。

ユーザー投稿をヒントに新商品やサービスを開発する

そのようにInstagram投稿を探していると「よくこんな所まで行ったな」という画像に出会うことがあります。地方のインスタ映えする絶景ポイントは、路線バスが数時間おき、駅から長時間歩くなど、アクセスが不便な場所も多々あります。

もし、複数のユーザーがそのような不便な場所に自力で訪れSNSに投稿しているのを見かけたら、ニーズありと想定して、それを駅や近隣の宿から観光客を乗せていく着地型ツアーなどの商品を造成して、それを組み込んだ宿泊プランをつくる、観光案内所や宿で前日や当日販売するといったことも検討できると思います。

ユーザーレビューを読み込んで、自社サイトの改善をする

時間がある時に、トリップアドバイザーの英語や外国語のレビューをまとめて読み込んでみましょう。そこで発見したユーザーの満足や不便と感じる内容を、自社サイトに反映してはどうでしょう。

私が先日泊まった熊野古道近くの温泉宿は、チェックアウト後に古道ウォークのスタート地点となる王子まで無料で送迎してくれるのですが、そのことは宿の日本語サイトには書いてありますが、英語ページには記述ありませんでした。一方、トリップアドバイザーのレビューを見ると、そのことを良かったと書いてくれている外国人の投稿がありました。

トリップアドバイザーの英語レビュー欄には、頻出するキーワードが「Popular mentions」として表示されます。それをヒントにたどって、ユーザーが良いと書いているのに公式サイトに書いていないことや、ユーザーが不便に思っていることを解決する情報を公式サイト載せる、といった改善活動も、この時期ならでは、時間をかけてできることの1つです。

また、同じような魅力で誘客に成功している、他の観光地のレビューを読んで、その人気の秘密を知る、という活用法もおすすめです。同様に「Popular mentions」に着目して読み込んでみましょう。

サイトの交通アクセス欄に、詳しい表記を書き加える

自治体の多言語サイトで、日本語サイトの翻訳原稿を載せているケースで、交通アクセスの書き方が日本人には理解できても、土地勘のない外国人には不十分な例を散見します。

「○○ICから15分（車が中心）」、「○○港から高速船で60分 （東京や大阪から地方の港までどう行くかわからない）」、「○○駅からバス、○○バス停下車（どこ行きのバスで何分かかるかわからない）」といった表記を外国語で詳しく書く、といったサイト情報メンテナンスも、この時期できることの1つでしょう。 

Googleマイビジネスに多言語で情報を投稿する

「Googleマイビジネス」はGoogle検索の結果画面で、右に地図や住所などと一緒に営業時間など詳細情報が表示される機能です。これは、スマートフォンでの検索結果画面では、検索結果の最上部に表示されます。

つまり、SEOとして施設名で検索した結果の1位に表示されるのと同じ効果があることから、近年、多くの観光関係事業者では、このGoogleマイビジネスを最重要な集客手段と位置付けており、京都市DMOでは加盟者がこれの入力を行っている比率をKPIとして見ているそうです。

宿泊施設や飲食店などは、Googleマップの地点情報がすでに登録されていると思います。ここの「ビジネスのオーナーですか？」というテキストをクリックし、自らが運営者であることを申告し、登録が受理されるとGoogleから郵送でアクセス情報が送られてきて、自由に編集ができるようになります。

英語や中国語でも情報を登録している事業者はまだまだ多くないので、先んじて自社の情報を多言語で入力することが、主要な国や地域からの訪日客集客で有利になるでしょう。

イベントの開催可否について、途中経過も発信する

今年の夏まつりや花火大会などの実施可否については、すでにいくつかのイベントの中止が発表されています。訪日旅行者はその情報をリアルタイムにつかむことが難しく、開催か中止かが旅行計画を左右します。

浅草では、9月に開催予定だった「浅草サンバカーニバル」の中止がすでに決定された一方、毎年5月開催の「三社祭」は10月に延期を決めると共に、8月31日までに実施の可否を判断すると公表しています。関係者は経過を市民に情報公開しながら、観光の灯を、地元の希望を消さないように、ギリギリのタイミングで実施判断しようとしています。

開催可否を決定後速やかに公表するだけでなく、それに至る途中経過も多言語SNSで発信することで、可能性ありと旅行者の検討をつなぎとめることが可能です。

日本人客が戻って来たら、写真や動画を撮影して発信する

誘客回復期になって日本人旅行者が訪れるようになったら、その様子を写真や動画に収めて、その様子を海外に向けてSNSで発信しましょう。

この局面では、過去に撮影された高画質のストック写真やインスタ映えする画像より、画質の出来不出来に関わらずスマートフォンなどで撮影したリアルな最新状況の写真が有効です。それを、観光地が平常時に戻った「再開宣言」の証拠として、訪日旅行に行くかどうかためらっている外国人に向けて発信しましょう。

それ以外にも、以下のような準備、アクションが考えらます。

• YouTubeで公開済の観光動画やページに、英語や中国語でスポット名や情報を入れる。
• 自治体のYouTubeチャンネルが日本語広報と一緒の場合、外国語チャンネルを分ける。
• YouTubeで過去に訪れた旅行者のプライベート動画を見て、何を喜んでいるかを知る。
• 外国語原稿や撮影モデルなど、情報発信を手伝ってくれる地元在住の外国人を開拓する。
• Googleトランスレートのスマホアプリやポケトークを外国人接客に使う練習をする。
• これまで宿泊してくれた訪日客にお礼や近況見舞い、将来の予定などをメールする。

まとめ

最後に、「3. 誘客回復期」はいつになるかわからないと書きました。一方、「2. 回復準備期」については、意思をもって始めれば、明日からが回復準備期です。

各観光地では訪問客が減って大変な時期ですが、私たちの間でも、通訳ガイドは仕事の依頼がない、専門家はセミナーや講演は中止、ソリューション企業は案件がスタートしない、など例年になく「時間に余裕がある」時期です。

この寄稿を書いたのも、時間がある今こそ、私たちの持つノウハウが各地の観光関係者に届いて、正しい方向性で観光回復に向けた動きが始まってくれれば、という思いからです。明けない夜はありません。共に頑張っていきましょう。

著者：萩本良秀 （Yoshihide Hagimoto）

リクルート「ISIZEじゃらん （現じゃらんnet）」初代編集長、「じゃらんガイドブック」編集長、ぴあ「＠ぴあ」編集長、ヤフー「Yahoo!ニュース」プロデューサーなどを経て、数百人の日本在住多国籍メンバーが日本旅行のアドバイスを投稿するサイト「DeepJapan」エグゼクティブ・ディレクター。

日本在住外国人ライターを起用した公共および民間企業の多言語サイトの制作、訪日観光客の観光ガイド実務、インバウンド関連団体での活動などを通じて、外国人目線での訪日客マーケティングおよびプロモーションを支援。

自治体や観光関連団体主催のインバウンド関連イベントや研修での講演、講師などとしても活動、handy Japanメディア・ディレクター、関東観光広域連携事業推進協議会デジタル・プロデューサーなどを歴任。全国通訳案内士 (英語)。国内旅行業務取扱管理者。山梨県観光部公認やまなし大使

facebook.com/yoshihide.hagimoto

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