緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』では、コロナ禍において、業界の「中の人」に聞くサバイバル術として最前線に立つ方々に特別寄稿いただきます。今回はASEANを拠点に訪日インバウンドPR、SNSマーケティングを手掛ける、株式会社アジアクリック General Manager 小桑謙一氏に寄稿いただきました。

ASEAN市場は「第3の極」へはばたく

2017年　291万人

2018年　332万人（昨年度比14％UP）

2019年　383万人（昨年度比15％UP）

みなさんこの数字は何だと思われますか？

これはASEAN（東南アジア）主要6か国の訪日外客数の合計です。 （タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム）

現在は新型コロナウイルスの影響により世界的に訪日が止まった状態になってしまっていますが、ASEAN主要6か国は、2019年まで毎年15％前後コンスタントに伸長し続けています。

ASEAN主要6か国市場は、すでに地域としては香港を抜き、台湾に迫る市場になっているのです。

ここ数年の東アジア市場の各国政治リスク・市場飽和の状況を見ると、数年後には台湾を抜いて中韓に次ぐ「第3の市場」になると考えています。

訪日市場で不動の1位である中国は、市場自体が大きくまだ伸長を続けています。しかしこの新型コロナウイルスの影響により、すでに観光現場からの心理的抵抗などが聞こえています。

国籍による差別は許されるべきものではないですが、これまで中国に依存していた観光地・観光施設が、依存度の高さも含めて不安になっているのは致し方ないと思います。

また、中国だけでなく日本の訪日市場は「東アジア偏重」となっていたことがコロナ禍以前より指摘されていました。各国、市場の成熟やカントリーリスクをはらんでおり、今回のコロナ禍は東アジア偏重戦略を見直すきっかけとなるでしょう。

「ASEAN訪日市場への戦略シフト」のおススメ

そこで私たちは「ASEAN訪日市場への戦略のシフト」をご提案しています。

ASEAN主要6か国は、それぞれはまだタイを除いて50万人規模の国が並んでいますが、その訪日熱は東アジアにも勝るとも劣らないものを持っています。

その代表であるタイは、年間130万人を突破し、いまだ15％以上の成長を続けています。

リピート率はすでに70％となっており、ゴールデンルートや北海道などは訪問済みで、旅行でも冒険的なチャレンジにトライする国民性も相まって地方の「まだ見ぬ日本」を探す旅行者が多くなっています。

東北がタイで爆発的な人気になったのも記憶に新しいところです。

また国民・永住者人口が400万人に満たないシンガポールでは50万人もの人（8人に1人）が日本を訪れています。ここでもリピート率は70％以上と言われ、すでに「何回も日本に行ったことがある」人は旅行博でもおなじみのお客様です。

シンガポール人はタイとはまた異なった意味で「他の人が見たことのない、行って自慢できるようなところで特別な景色や体験をして見たい」というニーズが強い人たちです。セルフドライブを好み、都会を嫌うというのも特徴的でしょう。

フィリピンは、ベトナムと共にこの数年20％前後の伸長をしており、注目されている市場です。もともと在日フィリピン人の家族・親戚を訪ねる訪日が多かったのに加え、近年では消費中間層の拡大に伴って訪日する人が増えています。

ビザの関係で実質的に募集型グループツアーが難しいので、初回訪日が40％以上もあるにもかかわらずほぼすべてFITで来られるという特徴ある市場となっています。

代表的な3つの国についてご紹介しましたが、中華系高所得者層からマレー系中間層の訪日に移りつつあるマレーシア、フィリピン以上の高成長を続けるベトナム、2億6,000万人を擁し、親日度合いが他国と比べても非常に高いインドネシア、他3か国もいずれも大変魅力的な市場です。

ASEAN市場は「全体で見て、個別に攻略する」複数国同時戦略

以上見てきたように、ASEAN主要6か国は非常に魅力的な市場です。しかし6か国あることは事実で、「どこからどのように手を付けたらいいのかがわからない」というご相談が絶えません。

私たちは長年、ASEANからの訪日市場を見てきました。そこで得た結論は、「誘致したい観光地、施設の場所や魅力によって攻めるべき国の順番や戦略が異なってくる」ということです。

この続きから読める内容

• ポストコロナの訪日インバウンドの見通し
• 現状、訪日インバウンドでできること
• 記事監修：株式会社アジアクリック 代表取締役社長 高橋学
• 著者：株式会社アジアクリック General Manager 小桑謙一
• 緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』寄稿募集

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