コロナ禍を経た今、観光業界は変革を迫られています。ウィズコロナ時代の旅のスタイルとして、「密回避」や「分散型旅行」などがキーワードとして飛び交う中、「持続可能な観光」も重要なテーマの一つです。

近年一層注目が集まる「SDGs（Sustainable Development Goals：持続可能な開発目標）」に強く関連したサスティナブルツーリズム、ウェルネスツーリズムなどは、旅行者にとっても旅の目的地を選ぶ上で重要な要素となっています。

今回はコロナ禍の観光業への打撃に加え、さらに2020年7月の熊本豪雨を被災したところから復興を遂げ、先進的な取り組みを進める熊本県人吉市の旅館「清流山水花あゆの里（以下：「あゆの里」）」様の若女将、 有村友美様にお話を伺いました。

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1941年創業、人吉温泉旅館「清流山水花 あゆの里」

「清流山水花 あゆの里」は1941年に創業した、熊本県人吉市九日町にある温泉旅館です。

コロナ禍による打撃に加え、その後を追うように熊本豪雨の被災を経験しましたが、修繕とリニューアルを経て2021年8月に営業を再開させました。

「相良700年」の歴史を持つ人吉球磨

「あゆの里」がある熊本県人吉市は、熊本県南部の人吉盆地の西南端に位置し、南は鹿児島、宮崎両県に接しています。

山々に囲まれた盆地に日本三大急流である球磨川が中央を流れる自然豊かな地域であり、急流を活かしたラフティングが楽しめるほか、温泉地としても有名です。

歴史的には鎌倉初期より明治維新まで実に約700年余りにわたって相良氏が統治したことで知られ、江戸時代には人吉藩相良氏の城下町として栄えていました。

この長く豊かな歴史は「相良700年」と称され、日本遺産構成文化財として50以上の寺社仏閣や独自の食文化が登録されています。

復興までの道のり

新型コロナウイルスのパンデミックが始まった2020年、観光業界が大打撃を受ける中で「あゆの里」は更なる難局に立たされていました。それが同年7月の熊本豪雨です。

豪雨災害では実際に旅館の1階と地下が浸水するなど施設面でも甚大な被害が出たといいます。

復興に懸けた想い

度重なる苦難の中で復興に着手した経緯について有村氏は、「あゆの里」のマーケティング再考に注力したと語りました。コロナ禍が本格化する前から、団体客から個人客への客層の変化を察知していた有村氏。だからこそコロナ禍は、「見直す時間を与えてもらった」とも語ります。

「豪雨災害からの復興をハード面、コロナ禍からの復興をソフト面とすると、どちらかというとソフト面により時間を費やしました。ハード面、つまり壊れた設備を修復すること自体は時間をかければできますし、業者さんにある程度頼ることもできます。

それよりもソフト面、つまり「あゆの里」の核となるビジョンやブランディング、そしてマーケティングについて改めて見つめ直しました。

この町がどうなっていくのか、この世の中がどうなっていくのかを模索しながら、「あゆの里」が耐え抜けるだけの戦略を練ることに多くの時間を使いました。

そこで生まれたのが、『Discover HITOYOSHI』というコンセプトです。人吉球磨に流れる歴史が紡ぐ価値と魅力についてお客様にもっと触れていただくために、 スタッフの一人ひとりが「人吉コンシェルジュ」としておもてなしすることを心がけています。」

カギは「原点回帰」。先人から学び、後世に遺すこと

天災は予測できるものではなく、今後も起きないと言い切れるものでもありません。

そうした中で有村氏は、先代が築き上げてきた経営理念、考え方に立ち返ることで「あゆの里」の在り方を捉えなおしたといいます。

「とにかく「あゆの里」をどうにかして再建し、存続させないといけないというところで、まず一番最初に考えたのは「原点に返ろう」という事でした。

先代の会長、女将、そして今の会長、女将がどんな思いでどんな風に経営をやってきたのか、なぜ80年も続けてこられたかについてとにかく話を聞き、私なりに考えました。

そうして知ったものの中で「私が知るだけではもったいない」と思うものも多くありました。そうした後世に遺していきたいものを『ブランドブック』としてまとめ、お得意先様にお渡ししたり、社員教育につかったりしています。