自社サイトだけで集客の8割を獲得するSEO対策は?「脱・OTA依存」のヒントを解説

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京都で舞妓お座敷体験の観光サービスを提供している、株式会社S-fleageです。

観光事業をされている皆様において、観光客の集客に一苦労されている方も多いことでしょう。

私もかつてはその一人でした。観光サービスを創ったのはいいけれど、一向に観光客の方が集まらない。損益分岐の催行人数に達しないままに赤字を垂れ流していく時期も長く経験しました。

そしてその集客の1つにOTAに観光サービスを掲載することはみなさん1番に思いつく集客手法ではないでしょうか。

私もサービス立ち上げ当初は集客チャネルを多様化する目的でベルトラ、ビアター等のOTAに登録して集客をアシストしてもらっていました。そういった意味でOTAは本当にありがたいサイトです。

でもやはりOTAに頼りすぎるのも良くなく、売上の15〜30%程の手数料が発生してしまいます。理想は自社サイトだけでお客様を集客できるようになることでしょう。

皆様もOTAに頼らず自社だけで集客できるようになりたい!と願っている方も多いことだと思います。

今日はそんな方のために、本記事ではOTAに集客を頼らない!自社サイトで集客の80%を獲得するSEOの教科書というテーマでその極意をご紹介いたします。

弊社では、舞妓お座敷体験の観光サービスを提供していますが、このサービスの集客の95%は自社サイトからの申込みになります。

月間のトラフィックは1万PV以上あり、そのほとんどが検索エンジン経由のものになります。

このような状態に皆様のサイトでもなって頂き、これからはOTAだけに頼らず自社サイトで80%以上を集客できる状態を願っています。

観光業界でも活用できるSEO対策

SEOとはGoogleなどの検索エンジンで、ユーザーがキーワードを検索した際に自社サイトを上位に上げてくるマーケティング手法です。

Google検索で自社サイトを上位1ページ目に表示させるために重要な項目をあえて1つ挙げろと言われたら、”検索意図分析”である、と自信を持って言えます。

SEOには様々なテクニックや考え方があり、Googleの検索アルゴリズムも日々アップデートしています。とはいえ、つまるところはこのユーザーの検索意図をどれだけページで満たせているか?が最も重要だと考えます。

極論を言うと、検索意図を完璧に満たせられれば上位表示できるという考え方です。本記事ではその上位表示させる為の検索意図分析の2つの方法をお伝えします。

最初に理解するべきSEOの考え方

具体的な話に入る前に、私たちが考えるSEOの考え方の説明からするのがより理解をしてもらいやすいと思いますので、まずは私たちが考えるSEOの説明をします。

SEOには様々な考え方があり、まずSEOの考え方で一番オーソドックスなものとして、ビッグ単体ワード(検索されている回数が多いワード)でTOPページの掲載順位を上げるというのがあります。

例として、先程紹介した弊社(株式会社S-fleage)の京都の観光メディアで舞妓お座敷体験を紹介しているサイトがあります。

この舞妓メディアは舞妓お座敷体験を紹介してるサイトですが、このサイトの場合、”舞妓”というキーワードがビッグ単体ワードになります。この"舞妓"というビックワードには多数の検索意図が含まれています。

例えば舞妓の歴史を知りたいという学生が「舞妓」と検索したり、着物好きなユーザーで舞妓さんが着ている着物を調べたいという人も「舞妓」と検索します。

そして下図の青い部分である京都に観光に来るユーザーで、「せっかく京都に行くので舞妓のお座敷を体験をしたい」という人も「舞妓」と検索します。ここが当サイトのターゲットユーザーになります。

このようにビッグ単体ワードには様々な検索意図が含まれていることが多く、検索意図のノイズが多いのがビック単体ワードの特徴です。

よって私たちは、検索意図をしっかりと最初に切り分けることが大事だと考えています。まず最初に、検索意図を切り分けるキーワードプランニングが重要となります。

ビッグ単体ワードの特徴(例:「舞妓」の検索意図)
▲ビッグ単体ワードの特徴(例:「舞妓」の検索意図)

SEO対策すべきキーワードを選定する

この舞妓サービスサイトから見た際に、コンバージョンレート(申し込み率)が高いポテンシャルキーワードとポテンシャルが低いキーワードを切り分けると下図になります。

キーワードの切り分け(例:舞妓お座敷体験サービス)
▲キーワードの切り分け(例:舞妓お座敷体験サービス)

左側のキーワードがコンバージョンレート(申し込み率)が高いと考えられるキーワードです。つまり、「舞妓お座敷体験サービス」を求めているユーザーの検索意図と近しいキーワードと言い換えることもできます。

よって、「舞妓 食事」「舞妓 接待」「舞妓 料金」等がポテンシャルの高いキーワードとなり、対策すべき優先度が高いキーワードになります。

一方、右側のキーワードはコンバージョンレートのポテンシャルが低いと考えられるキーワードです。

「舞妓 歴史」「舞妓 名前」「舞妓 年齢」等では、「舞妓お座敷体験サービス」を求めているユーザーの検索意図とは離れていると考えられます。

したがってこれらのSEOでの対策優先度は低くなります。

そのためまずは、左側のポテンシャルが高いと考えられるキーワードから対策をしていくべきでしょう。

SEO対策すべきキーワードの検索意図とは

次に、それぞれのポテンシャルが高いキーワードの検索意図について考えます。

同じポテンシャルが高いキーワードでもそれぞれのキーワードで検索意図は異なります。

検索キーワードが「舞妓 食事」であれば、”お座敷ではどんなお料理がでるのかな?”、”お座敷での食事のマナーはどうしたら良いのかな?”というのが気になって検索がなされているはずです。

この”お座敷ではどんなお料理がでるのかな?というその検索ワードで本当に知りたい部分が、「舞妓 食事」の検索意図です。

また検索キーワードが「舞妓 料金」であれば、”4人でお座敷にいくと何十万円の料金がかかるのかな?”、”意外と数万円の料金で大丈夫なのかも?”という部分が検索意図にあたります。

よって同じポテンシャルが高いキーワードでもそれぞれのキーワードによって検索意図は変わってきます

ここで重要なのが、TOPページはあくまで企業側が伝えたい情報を発信しているページである、という事実です。

「舞妓 食事」という検索キーワードで求めている情報は、サービスと直接的な関係がないため、企業のTOPページにはありません。

「舞妓 食事」という検索キーワードを狙うのであれば、まずは「舞妓 食事」の検索意図を満たすページを作成し、そのページへユーザーに訪れてもらい検索ニーズを満たしてあげることが重要となります。

その後に、TOPページにユーザーが遷移する→自社のサービスを知ってもらう→申し込み等のアクションをしてもらう、という動線が大切になります。

次章ではそれぞれの検索意図を満たすページを作成した際に、どうやってそのページを検索上位に上げればいいのかについて説明いたします。

▲各キーワードの検索意図(例:舞妓)
▲各キーワードの検索意図(例:舞妓)

SEOの順位を決めるGoogleの順位決定ロジック

ここからは、SEOの順位決定ロジックについて説明します。SEOの順位決定ロジックには大きく2つの考え方があります。

まず1つは外部施策になります。

外部施策とは、 Yahoo JAPAN のようなドメインパワーが強いサイトから自社に被リンクをもらう被リンクの質と、様々なブログなどで自社のことが紹介されている被リンクの数が評価されるものになります。

しかし被リンクはある程度意図的に作ることもできますので、外部施策として行う被リンク施策はGoogleが重要視するポイントとして相対的に重要度が下がっています

※低品質・悪質な被リンク施策を行うと、Googleからペナルティを受け、順位が圏外に飛ばされる可能性もあるので注意が必要です。

そこで、私たちが重要だと考えているのは2つ目の内部施策です。

内部施策には様々なシグナルが存在します。例えば、検索キーワードの含有率は何パーセントになるのか?共起語数はどれだけ含まれているか?等が一般的にあげられます。

しかし、これらのシグナルを最もシンプルに表現すると”ユーザーが興味を持つ情報をどれだけそのページが持っているか?””ユーザーが興味を持ってそのページを読み込むか?”ということです。

ユーザーが興味を持ってそのページを読み込んでくれさえすれば、 Googleから評価され、あとは自ずと検索順位が上がる、と考えることもできます。

よって内部施策の考え方で重要なことは、ユーザーの検索意図を理解して、ユーザーが求める情報をそのページで「網羅的」に「専門性」を持って発信するということになります。

SEOの順位決定ロジック
▲SEOの順位決定ロジック

論理的に根拠を持ってキーワードの検索意図を分析する方法

では次にどうやってユーザーの検索意図を分析すれば良いのか説明をします。

検索意図の分析を行う際、「検索する人はこういう情報が欲しいのだろう」というイメージで分析をすればいいのか、というと違います。

ユーザーの検索意図は論理的に根拠をもって分析することができるというのが私たちの考え方です。

論理的に根拠をもって分析する方法は大きく2つ、あげられます。

1. 関連・サジェストワードから分析する

まず1つが関連・サジェストワードからの分析です。

Google の検索窓に「舞妓 食事」と検索すると、「舞妓 食事」キーワードの他にも複数のキーワードが表示されます。

このキーワード達は "「舞妓 食事」と検索するユーザーは他にもこのようなキーワードを検索しています" という Google からのおすすめキーワードをさしています。

このサジェストワードからユーザーがどのような情報を求めているのかということを分析することが可能です。

例えば、図にありますように、「お座敷体験 料金」と検索されているので、”お座敷の料金のことが気になっているんだな”ということがここから分かります。

また他にも「お座敷遊び ツアー」というキーワードがありますので”実際に舞妓さんと会い、お座敷遊びする手段を探しているんだな”ということがわかります。 

2. 検索結果画面から分析する

2つ目の分析方法は答えは検索結果画面にあるという考え方になります。

実際に「舞妓 食事」と検索して1ページ目に出てくる上位10サイトは、ユーザーから支持されて、Googleから評価されて上位に上がってきているページです。

よってこれら10サイトには必ず共通して入っている項目があります。

しかし、これらに共通して入っている項目を盛り込んでもあくまで「同質化」で終わってしまいます。

1位のサイトにはあるけれども2、3位のサイトにはない情報であったり、自社だからこそ持っている1次情報を入れ込む事を差別化ポイントとして盛り込むことも重要です。

検索結果の上位に表示されている記事を分析し、まずは検索順位上位の記事と同じ土俵に乗せ、そこからさらに差別化をはかり、上位に掲載されることを目指すという考え方で進めていくとよいでしょう。

以上が、検索意図を論理的に根拠を持って分析する方法でした。この方法をマスターできれば、さまざまなキーワードで再現性を持って上位表示を目指すことが可能になります。

論理的な根拠を持った検索意図分析の方法(例:「舞妓 食事」)
▲論理的な根拠を持った検索意図分析の方法(例:「舞妓 食事」)

SEOで上位表示させられれば継続的にサイト流入が見込める

今回紹介したSEOの検索意図分析だけがSEOで上位表示させるための手法では無いのですが、SEOで最も大事なのはこの検索意図を満たすことです

そしてこの手法で上位に上げることができれば、毎月継続的にサイトへの流入、及び自社サイトからの申込みが見込めます。

実際に弊社の舞妓お座敷体験のサイトは立ち上げ当初は毎日手をかけて育ててきましたが、いったん軌道に乗ると後はメンテナンス程度で毎月のサイト流入が見込めています。

SEOは難しく感じるかもしれません。しかし、実施すれば資産にできるWEB手法ですので、ぜひみなさんも一度トライして見てください。

<参照>

・株式会社S-fleage:企業公式サイト
・株式会社S-fleage:お座敷体験 宴-utage-

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この記事の筆者

株式会社S-fleage(エスフレイジ)

株式会社S-fleage(エスフレイジ)

2016年に京都で設立。2017年より、訪日観光客向け舞妓お座敷体験Tour「Enchanted Time with Maiko」を新規事業として立ち上げました。Tourへの集客から、現場の運営まで全て自社で実施しております。それを基にEnchanted Time with Maiko運営から得た事例・ノウハウ等を惜しみなく発信していきます。