日本の水際対策が緩和され、1日あたりの入国者数上限が撤廃された2022年10月以降、訪日外客数はおおむね右肩上がりの回復をみせています。
2023年8月の月間訪日外客数は、215.7万人まで伸びをみせました。これは、コロナ前の2019年の同月比で85.6％にあたる数値であり、中国を除く実績では2019年同月比118.0%となっています。
そんな訪日外国人は今、日本のどこを訪れているのでしょうか？観光庁の最新データをもとに、アフターコロナのインバウンド動向をチェックしていきましょう。
インバウンド宿泊者数1位は東京、コロナ前超え：地方は苦戦続く、要因は？
「インバウンドが多い都道府県」のデータとして、観光庁が公表した「都道府県別 外国人延べ宿泊者数（2023年1-7月）」を参照してみましょう。
都道府県により宿泊者数の回復率には開きがありますが、圧倒的な回復率の高さをみせたのが東京都です。東京都は外国人宿泊者数1位となっており、回復率も2019年同期比で130.0%の高水準となっています。
続いて外国人宿泊者数が多いのは、大阪府と京都府です。1位から10位までランキングにすると、以下のようになっています。
＜外国人宿泊者数が多い都道府県＞
- 東京都
- 大阪府
- 京都府
- 北海道
- 福岡県
- 沖縄県
- 千葉県
- 神奈川県
- 愛知県
- 長野県
いわゆる訪日旅行の「ゴールデンルート」上に訪問が集中していることがわかります。
このゴールデンルート上の地域への訪日客の集中には、2つの要因が考えられます。
1つ目は、「コロナ禍を経ての久しぶりの日本旅行になる訪日客が多いこと」です。コロナ前にすでにゴールデンルートを訪れたことがある訪日客であっても、「コロナ禍を経て、人気の観光地にも変化があったのではないか」という思いから、再びゴールデンルートを訪れているのではないかと考えられます。
そして2つ目は、「リピーターが多い東アジア市場（特に中国）の回復が遅れていること」です。
コロナ前の傾向では、東アジアからの訪日客はリピーターが多く、「ゴールデンルート上はすでに行ったことがある」訪日客が多くなっていました。そのため、ゴールデンルート以外の地方部にも関心を持ち、それに従って地方宿泊数も多くなる傾向にありました。
そんな東アジアからの訪日客、とりわけ中国からの訪日客の回復がまだ鈍いことで、地方部への訪問数が少なくなっているというのも要因としてありそうです。
地方の訪日客獲得に向けて、リピーター層の回復に期待
ゴールデンルート上を周遊することで、訪日外国人は一度の旅行で日本の有名観光地を効率よく満喫できます。そのためゴールデンルートは、団体ツアー客や初めて日本を訪れる外国人旅行客から、高い人気を集めています。
しかし、今後さらにインバウンドの回復が進み、個人旅行客や訪日リピーターが増加していったときには、ゴールデンルートだけでは体験できない、新たな魅力が求められるようになっていくとも考えられます。
事実、2回以上日本を訪れている訪日リピーターは、ゴールデンルート上の主要観光地には行き尽くしていることが多いため、訪日旅行の回数を重ねるごとに地方都市にも足をのばすようになります。
この傾向は、観光庁が平成29年（2017年）に発表した「訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について｣からも読み取れます。韓国、台湾、香港からの訪日客については、地方への延べ訪問率が100％近くまで上昇しています。
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「継続的な情報発信」がカギに
こうした層を地方に呼び込むためには、まず「地方の魅力を知ってもらうこと」が肝要になります。ですので、将来的な来訪者とのつながり得るための「継続的な情報発信」は非常に重要といえるでしょう。
ここには、アフターコロナの消費者の心理が大きく作用しています。消費者は旅行先を選ぶにあたって「その土地ならではの体験など強い動機（個人的な目的や意義）」を、コロナ前よりも一層強く求めています。そのため、旅行先として有力候補のひとつとなるためには、SNSやWebサイト等におけるデジタルマーケティングを通じて地域の魅力を訴求し、継続的なコミュニケーションを取っていくことが重要になるわけです。
この続きから読める内容
- JNTOデジタルマーケティング支援メニュー概要
- 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
- 【インバウンド情報まとめ 2026年2月後編】訪日中国人数6割減でも「インバウンド全体としては好調」、観光庁 / 1月の訪日外客数359.8万人、韓国が史上初の110万人超え ほか
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