近年、聖地巡礼を契機としたインバウンド集客が注目されています。国内外の誘客に効果があることから、旅行会社や自治体をあげた地域活性の手段として活用されているのです。

本記事では、聖地巡礼によるインバウンド集客の可能性を掘り下げるとともに、実際に施策として取り組む際のポイントや事例を解説します。

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政府が「聖地巡礼」を推進

聖地巡礼は、マンガやアニメ、映画などの舞台・ロケ地となった場所を訪れることを意味します。

作品のロケ撮影をあらたに誘致したり、地域が舞台となっている作品を活用して観光客を呼び込む聖地巡礼は、観光地に3つの経済効果をもたらすとされています。

1つ目は、ロケの受け入れによって発生する宿泊費・食費などの「直接的経済効果」。2つ目は、ロケ地を訪れる観光客によって発生する食費・おみやげなどの「間接的経済効果」。そして3つ目は、メディアへの露出を広告宣伝費に換算した「広告換算効果」です。

政府が公表した「観光白書」においても、ロケ地を観光資源として活用し、観光客に地域のファンになってもらう旅行スタイルは「ロケツーリズム」と呼ばれ、推進されています。

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聖地巡礼によるインバウンド集客の可能性は？

さまざまな効果を生み出すとされる聖地巡礼ですが、インバウンド集客においても同様の効果が期待できるのでしょうか。ここからは、今後の可能性について解説します。

日本のコンテンツ市場は成長傾向　「ロケ地巡り」も世界的トレンドに

日本のコンテンツ産業における海外展開の市場規模は右肩上がりに拡大しています。

内閣府が発表した資料によると、日本のコンテンツの海外における売上市場規模は2022年時点で4.7兆円と推計され、なかでもアニメは全体の約3割にあたる1.5兆円にのぼります。

市場成長の背景には、コロナ禍による外出制限があります。この機会が、これまで一部のファンにしか知られていなかった日本のコンテンツが多くの人々に広まるきっかけとなりました。

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次に、世界のトレンドについても見てみます。

エクスペディアが発表した2025年の旅行トレンドには、前年に引き続き「ロケ地めぐり旅」が入りました。調査によると、世界の旅行者の62％が「映画やテレビ番組に影響されて旅行先を検索したことがある」と回答しており、多くの人が旅行においてメディアの影響を受けていることがわかります。

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次回「聖地巡礼したい」訪日客は1割　今後増加なるか

観光庁が公表した「インバウンド消費動向調査（2023年）」を見てみると、「次回の訪日でしたいこと（複数回答）」として、「映画・アニメ縁の地を訪問」と回答した人は10.9％でした。

これは他の体験型コンテンツである「温泉入浴」（48.2％）、「自然・景勝地観光」（45.9%）、「美術館・博物館等」（17.7％）などに比べると低い数値です。しかし、近年消費者のニーズがコト消費に移り変わっていることから、今後も日本ならではの体験をしたい人は増えていくでしょう。

このように、今の時点で日本で聖地巡礼を行う観光客は一部であるものの、コンテンツ市場の成長や世界的なトレンドといった追い風が吹いています。今後、聖地巡礼を行うために訪日する人は増えるかもしれません。

聖地巡礼でインバウンドを集客するための条件は？

実際に聖地巡礼でインバウンド客を集客するには、どのようなポイントを押さえておくべきでしょうか。

今回は、観光庁が発表した資料をもとに、「グローバルに支持されるコンテンツの特徴」を4つ紹介します。

1. 没入感を得られる

没入感とは、まるでその世界に入り込んだような感覚のことをいいます。映画やテレビで描かれた世界を実際に体験できることは、まさに聖地巡礼の魅力です。

そのためには、ただ単にロケ地を訪れるだけでなく、作品で登場した食事を実際に味わったり、地元の文化や伝統を体験したりすることも含まれます。そのため、参加型の体験を通して、観光客が物語の世界観を感じられるようにコンテンツの設計を行うことが重要です。

2. 作品について新しい発見がある

聖地巡礼を目的に訪れる旅行者は、その作品について新しい発見や気づきを求めています。

実際にロケ地を訪れ、作品制作の裏側を学んだり、撮影地の歴史や文化を理解したりすることで、観光客は好きな作品の新しい視点を得ることができます。地域への訪問が、新たな学びを与える機会となることが必要です。