消費者の購買行動は変化しています。従来は店頭で商品を見てから購入を決めることが一般的でしたが、現在では事前にインターネットで情報を集め、比較検討したうえで、購入する商品を決めているケースが増えています。
Googleはこのような変化に対応するため、「ZMOT（Zero Moment of Truth）」という意思決定モデルを提唱しました。これは、消費者が購入を決める前にオンラインで情報を調べる重要なプロセスを指します。
また、インバウンド需要が高まる中、訪日外国人も旅行を決める前にインターネットで情報を収集します。そのため、ZMOTの視点を取り入れることで、効果的な情報発信と集客が可能になります。
本記事では、ZMOTの基本概念や特徴、マーケティングへの活用方法について詳しく解説します。
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ZMOTとは
「ZMOT」とは、Googleが提唱している概念の一つで、Zero Moment of Truth（ゼロモーメントオブトゥルース）を略した言葉です。
消費者の多くは店舗に行く前にインターネットで商品について調べ比較することで、事前にある程度購入する製品を決めていることが少なくありません。
つまり、店頭で初めて実際の商品を目の当たりにする前から、商品と消費者との交流が発生しているといえます。こうした理由から、「ファーストモーメント」の前である「ゼロモーメント」が使われています。
商品についての情報は、商品情報や口コミなどさまざまな形で存在します。これまでにも、家電製品やパソコンなど高価な商品を購入する際には事前に情報収集する消費者が多くいました。
しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、現在は安価なものでも事前に調べる消費者も多くなったことでZMOTが注目されています。
「FMOT」「SMOT」との違い
ZMOTは、以前から存在していた「FMOT」や「SMOT」にならったマーケティング理論です。
FMOTとは、First Moment Of Truth（ファーストモーメントオブトゥルース）の略称で、消費者が店舗の数秒の間に、商品購入を決定することを示した理論です。
FMOTは2004年に大手消費財メーカーの「P&G」が消費者行動調査を実施し、消費者が店頭で3～7秒の間に購入の意思決定を下していることが明らかになり、提唱されました。
また、SMOTとは、Second Moment Of Truth（セカンドモーメントオブトゥルース）の略称です。消費者が商品を評価するのは購入後実際に商品を利用するときで、その商品を継続して購入するかの意思決定はその時点でなされるという理論です。
関連記事：SMOTとは？消費者がリピートを決断する瞬間・マーケティング施策へ応用するポイントも解説
MOT（Moment Of Truth）とは
ZMOTやFMOT、SMOTの前提として、1980年代にスカンジナビア航空の元CEOのヤン・カールソンが自身の著書の中で提唱した「MOT」という概念があります。
MOTはMoment Of Truth（モーメントオブトゥルース）の略称で、消費者が商品やサービスと接触するわずかなタイミングで商品を評価することを説明しています。
MOTは直訳すると「真実の瞬間」となりますが、消費者と商品やサービスを提供するスタッフがダイレクトに接する機会を意味しています。
具体的には、対面での接客や電話、手紙などが該当します。この真実の瞬間は、消費者にとって会社や商品、サービスのブランドを評価する材料になると考えられています。
ZMOTが重要な理由2つ
続いて、ZMOTが重要視されている理由を2つ解説します。
1. 消費者の購買行動が変化しているため
従来の購買行動は、店頭や広告などのオフラインの情報に大きく影響されていました。現在では、Google検索やSNS、口コミサイトなどのオンライン情報をもとに、購入前に意思決定するケースが増えています。特にスマートフォンやSNSの普及により、どこでも手軽に商品情報を検索・比較できるようになり、ZMOTの影響力が強まっています。
2. 消費者に選ばれるため
消費者は多くのケースで購入前に情報収集するため、ZMOTの段階で適切な情報を提供できなければ、競合に顧客を奪われてしまう可能性が高まります。
企業は、検索結果や口コミ、SNSでの露出を強化することで、ZMOTの段階で消費者の選択肢に入ることが重要です。
ZMOTの5つの特性
ZMOT、FMOT、SMOTは、消費者がどのタイミングで商品を評価するかによって分かれます。実際にマーケティングに取り入れる際には、それぞれの特性について知っておく必要があります。
ZMOTには大きく5つの特性があるとされています。
1. オンラインで発生する
消費者は購入前にGoogleやYahoo!などの検索エンジン、SNSを活用して情報を収集します。ZMOTはこうしたオンライン検索を入口として始まることが一般的です。2. リアルタイムで起こる
消費者は時間や場所に関係なく、いつでもどこでも情報収集が可能です。スマートフォンの普及により、この傾向は年々強まっています。
3. 能動的な行動
消費者は他者からの意見だけでなく、自ら積極的に調べた情報をより重要視する傾向があります。自分で調べるからこそ、商品に対する理解や購入への納得感も高まるでしょう。
4. 感情に基づいた行動
人は単に商品やサービスを比較するだけでなく、自身の満足感を高めるために情報を収集しているとされています。5. 誰もが情報を発信できる
企業やメディアだけでなく、一般のユーザー、専門家、インフルエンサーなど、誰でも情報を発信し、影響を与える時代になっているからこそ、ZMOTがますます注目されているともいえます。
ZMOTの典型的な場面
ZMOTの多くはオンラインで発生しますが、オフラインでも口コミや企業の資料請求を通じて情報収集が行われることがあります。
企業が消費者のZMOTを意識した情報を発信することで、購入決定の段階へスムーズに誘導することが可能になります。
1. オンラインでのZMOT
ZMOTの多くは、インターネット上での情報収集の過程で発生します。特に、以下のような情報源が影響を与えます。- 検索エンジン（Google、Yahoo!など）を使って情報を調べる
- 口コミサイト（TripAdvisor、食べログ、Amazonレビューなど）の評価をチェックする
- ブログやニュース記事で商品の特長や評判を確認する
- 企業やブランドの公式SNS投稿（Instagram、X、YouTubeなど）を閲覧する
2. オフラインでのZMOT
オンラインだけでなく、オフラインでもZMOTは発生します。例えば、以下のような場面が考えられます。- 友人や家族からの口コミを聞く（「あの店が良かった」「この商品が使いやすい」など）
- 企業のパンフレットやカタログを取り寄せて情報を得る
- 展示会やイベントで商品を見て興味を持つ
ZMOTにアプローチできるマーケティング戦略
ZMOTの概要や特性を知っているだけでは、実際にマーケティングに取り入れるのは難しいのが実情です。
マーケティングに取り入れる際にどのような部分をポイントにしたらよいのかを3つの側面から解説します。
話題性がある広告などで消費者の興味をひく
消費者の興味を引くには、どのような情報提示が最適であるかを考えることが求められます。
オンライン検索では、検索に至るまでに友人からの口コミやSNSなどから得た情報により、消費者のサービスに関する潜在的な興味関心を起こすことが必要となります。
消費者に商品やサービスを知ってもらい興味を持ってもらう入り口として、マス広告などによるきっかけ作りが有効といえます。
消費者が知りたい情報を適切に提供する
情報を発信するにあたって、消費者が必要としている情報は何かということを知っておかなければなりません。
そのためには、自社の商品やサービスがターゲットとしている消費者の年齢層や性別を明らかにする必要があります。
そして、口コミやSNSでの発言からターゲット層となる消費者が欲している情報や情報発信の手段について分析することが必要となります。
さらに、提供する情報によって消費者の購買意欲を高めるためには、検索されているキーワードは消費者が求めている情報であると理解すること、消費者の課題解決につながる情報提供を徹底していくことが求められます。
消費者の検索ニーズを満たす情報を発信することで企業の信頼を高められるだけでなく、消費者が購入するか判断する際に強い影響を及ぼせるようになるでしょう。
SEOなどで情報にアクセスしやすい環境を整える
消費者が求めている情報を提供していても、その情報が届いていなければ意味がありません。
ZMOTが重視する情報収集の段階では検索エンジンが最も多く利用されていることから、検索エンジンでアプローチできるか否かが、他社の商品やサービスとの競争に勝つポイントだといえます。
消費者が自社の情報に確実にアクセスできるように整備するにあたってSEO施策が重要となります。多くの消費者が検索エンジンで情報を収集しているものの、そのうちの8割は検索結果の2ページ目までしか見ないことがわかっています。
こうした事情を考慮すると、より多くの消費者に情報にアクセスしてもらうためにはSEO施策が必要不可欠といえます。
ほかにも、検索エンジン以外にもSNSやWebサイトなどオンラインの至る所に情報を配置しておくことで、消費者へのアプローチの機会を増やせるでしょう。
来店前に知る情報が購買行動を左右する
ZMOTはGoogleが提唱している概念で、消費者が店舗で商品を購入する前にあらかじめ情報を収集し、来店前から購入する商品を決めていることを指します。
情報収集の手段として最も多く用いられているのが検索エンジンを利用した方法で、このほかにも友人からの口コミやSNS、Webサイトなどオンラインを中心に情報収集がなされています。
インターネットが広く普及した今、企業がZMOTを意識することは必要不可欠だといえます。オンライン上に多くの情報があふれている今、消費者に発信する情報の内容や発信手段、より多くの消費者に届けるための戦略策定が売上げにも影響を与えてくるでしょう。
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