消費者の購買行動は変化しています。従来は店頭で商品を見てから購入を決めることが一般的でしたが、現在では事前にインターネットで情報を集め、比較検討したうえで、購入する商品を決めているケースが増えています。

Googleはこのような変化に対応するため、「ZMOT（Zero Moment of Truth）」という意思決定モデルを提唱しました。これは、消費者が購入を決める前にオンラインで情報を調べる重要なプロセスを指します。

市場でより多くの商品を販売するためには、ZMOTを理解し、それを前提としたマーケティング戦略を構築することが不可欠です。

また、インバウンド需要が高まる中、訪日外国人も旅行を決める前にインターネットで情報を収集します。そのため、ZMOTの視点を取り入れることで、効果的な情報発信と集客が可能になります。

本記事では、ZMOTの基本概念や特徴、マーケティングへの活用方法について詳しく解説します。

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ZMOTとは

「ZMOT」とは、Googleが提唱している概念の一つで、Zero Moment of Truth（ゼロモーメントオブトゥルース）を略した言葉です。

消費者の多くは店舗に行く前にインターネットで商品について調べ比較することで、事前にある程度購入する製品を決めていることが少なくありません。

つまり、店頭で初めて実際の商品を目の当たりにする前から、商品と消費者との交流が発生しているといえます。こうした理由から、「ファーストモーメント」の前である「ゼロモーメント」が使われています。

商品についての情報は、商品情報や口コミなどさまざまな形で存在します。これまでにも、家電製品やパソコンなど高価な商品を購入する際には事前に情報収集する消費者が多くいました。

しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、現在は安価なものでも事前に調べる消費者も多くなったことでZMOTが注目されています。

「FMOT」「SMOT」との違い

ZMOTは、以前から存在していた「FMOT」や「SMOT」にならったマーケティング理論です。

FMOTとは、First Moment Of Truth（ファーストモーメントオブトゥルース）の略称で、消費者が店舗の数秒の間に、商品購入を決定することを示した理論です。

FMOTは2004年に大手消費財メーカーの「P&G」が消費者行動調査を実施し、消費者が店頭で3～7秒の間に購入の意思決定を下していることが明らかになり、提唱されました。

また、SMOTとは、Second Moment Of Truth（セカンドモーメントオブトゥルース）の略称です。消費者が商品を評価するのは購入後実際に商品を利用するときで、その商品を継続して購入するかの意思決定はその時点でなされるという理論です。

関連記事：SMOTとは？消費者がリピートを決断する瞬間・マーケティング施策へ応用するポイントも解説

MOT（Moment Of Truth）とは

ZMOTやFMOT、SMOTの前提として、1980年代にスカンジナビア航空の元CEOのヤン・カールソンが自身の著書の中で提唱した「MOT」という概念があります。

MOTはMoment Of Truth（モーメントオブトゥルース）の略称で、消費者が商品やサービスと接触するわずかなタイミングで商品を評価することを説明しています。

MOTは直訳すると「真実の瞬間」となりますが、消費者と商品やサービスを提供するスタッフがダイレクトに接する機会を意味しています。

具体的には、対面での接客や電話、手紙などが該当します。この真実の瞬間は、消費者にとって会社や商品、サービスのブランドを評価する材料になると考えられています。

ZMOTが重要な理由2つ

続いて、ZMOTが重要視されている理由を2つ解説します。

1. 消費者の購買行動が変化しているため

従来の購買行動は、店頭や広告などのオフラインの情報に大きく影響されていました。

現在では、Google検索やSNS、口コミサイトなどのオンライン情報をもとに、購入前に意思決定するケースが増えています。特にスマートフォンやSNSの普及により、どこでも手軽に商品情報を検索・比較できるようになり、ZMOTの影響力が強まっています。

2. 消費者に選ばれるため

消費者は多くのケースで購入前に情報収集するため、ZMOTの段階で適切な情報を提供できなければ、競合に顧客を奪われてしまう可能性が高まります。