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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
市場調査とは消費者の動向や市場の状況を把握するために調査し、そのデータを基に市場のトレンドや顧客のニーズを分析することです。
市場調査にはさまざまな方法があり、目的に応じて適切な手法を選ぶことが大切です。
本記事では、市場調査の必要性、マーケティングリサーチとの違い、代表的な手法、そして市場調査の具体的な事例を3つ紹介します。
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市場調査とは
市場調査は新しい商品やサービスを開発する際に、どのような属性の消費者に受け入れられるのかを確認する機会となります。
この工程を省いてしまうと、時間をかけて開発した商品でも消費者のニーズとズレが生まれてしまい、大きな損失につながりかねません。
顧客や市場の動向を捉えることを目的とする調査
市場調査では、企業の課題解決やマーケティング戦略の構築のために、価格や広告、競合他社の製品などの情報を集めます。新商品の開発やサービスの質を向上するためには市場調査をして、消費者の動向や市場の状況を把握する必要があります。
どうすれば売上を伸ばせるのか、新商品がヒットするターゲット層など仮説を立てながら検証します。調査結果をもとにさらに仮説を組み立てていき、緻密な予測によって商品開発やプロモーション戦略を構築していきます。
マーケティングリサーチとの違い
市場調査に近い言葉に「マーケティングリサーチ」があります。
マーケティングリサーチとは、データや数値をもとに現在までの市場状況を把握し、どのような商品をどのように売ることができるのか、未来の市場動向についても検討することを指します。
これに対して市場調査は過去の購買データなどを分析し、現在の市場の状況を克明に描き出すことを重視するとともに、その現状分析を踏まえ、将来的から消費者に受け入れられるであろう商品を予測します。
マーケティングリサーチの枠組みの中に市場調査が組み込まれているという構図です。
市場調査のメリット
市場調査を実施することによって、どのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、おもなメリットを3つ紹介します。
1. ターゲットにヒットする商品を開発できる
市場の現状を数値データとして集め、どのターゲット層がどんなニーズを持っているのかを考え抜くことで、ターゲット層の期待に応える商品開発が可能になります。商品の改良などの判断基準にも役立ちます。
これにより、勘や経験だけに頼らず、より効果的な経営戦略を立てられるでしょう。
2. 顧客満足度の向上につながる
データに基づいて消費者のニーズを正しく把握することで、顧客満足度の向上につながり、競争優位性を確立できます。
さらに、効果の低い広告や販売戦略を見直すことでコストを削減でき、結果として利益の向上にも寄与します。
3. リスクを最小限に抑えられる
市場調査を通じて最新のトレンドを把握できるため、変化の激しい市場環境においても迅速に対応することが可能になります。
特に新規事業を展開する際には事前に市場の可能性を分析し、リスクを最小限に抑えながら成功確率を高められます。
このように、市場調査は企業の成長を支える重要なプロセスで、持続的な競争力を確保するために欠かせない取り組みと言えます。
代表的な「4つ」の市場調査の手法
市場調査にはさまざまな方法がありますが、ここでは特に代表的な4つの手法を紹介します。それぞれの特徴を理解し、目的に応じて適切な調査手法を選ぶことが重要です。
1. 定量調査
定量調査とは、数値や表、グラフなどで表せるような量や割合を調べることです。アンケート調査や会場調査、ホームユーステストなどの手法が定量調査に当てはまります。メリットとして、調査結果が数字として表れるため説得力がある点や、短期間で多くのデータを得られる点が挙げられます。
例えば「商品の認知度調査」をする場合には、調査したい商品の認知度について広範囲の人にアンケートを取ります。1回の調査で100〜1,000人程の回答を回収し、地域別の利用率を割り出します。
定量調査では質問に対する回答しか得られないため、あらかじめ得たいデータを明確にしてから、それを引き出すための設問文や選択肢を用意することが重要です。
関連記事：「定量調査」とは？「定性調査」との違いや8つの調査方法を紹介
2. 定性調査
数字では表せない消費者の意見や行動などを調べたい場合は定性調査を行います。インタビュー調査やショップアロング調査、行動観察調査、ミステリーショッパーなどが当てはまり、1対1や少人数で調査が行われるのが特徴です。
なぜ商品が売れるのか、顧客は何を気に入ってくれているのかという生の声を深く探れます。
定性調査を行う際は先入観を持たずに対象の行動を観察し、行動パターンや消費者心理を導き出すことが重要です。調査自体に時間がかかる場合や、調査者の聞き方によっては顧客の意見を上手く聞き出せない場合もあるため、調査で知りたいポイントを定める必要があります。
関連記事：定性調査とは？定量調査との違いや特徴、5つの調査方法を徹底解説
3. 覆面調査（ミステリーショッパー）
調査員が一般客として店舗やサービスを利用し、実態を評価する調査手法です。調査対象者は調査と知ってしまうと普段とは違う意識を持ってしまうため、顧客目線での購買行動や従業員の行動、店内環境などをチェックしたい場合に覆面調査が有効です。
サービスの質や接客態度のチェック、競合店舗との比較などを行う場合に実施されることがあります。
覆面調査であることが事前に知られてしまうと正確な結果が得られないため、調査員への指導も必要です。
関連記事：ミステリーショッパー（覆面調査）とは？店舗が実施するメリットや調査の流れを紹介
4. 統計データ調査
既存の統計データや公的機関のレポートを活用して調査する方法です。政府機関の統計データ（総務省、経済産業省、観光庁など）や業界レポート、企業の公開データ（決算資料、IRレポート）などをもとに調査を行います。多くは市場規模の推定や業界トレンドの把握、競合分析などに利用されます。
低コストで広範囲な情報を収集できる点や、長期間のデータを分析できるため、傾向がわかりやすいといったメリットがあります。
一方で、自社のニーズに完全に合ったデータが見つからないこともあります。
市場調査を行うポイント
市場調査を成功させるためには、目的を明確にするとともに適切な手法を選び、得られたデータを効果的に活用することが重要です。ここでは、市場調査を実施する際の重要なポイントを紹介します。
1. 調査の目的を明確にする
市場調査は目的が曖昧だと、得られたデータが活用しづらくなります。「何を知りたいのか？」を明確にし、それに応じた手法を選びましょう。| 目的 | 目的に適した調査手法 |
| 顧客層を特定したい | 定量調査（アンケート・統計分析） |
| 商品の魅力を探りたい | 定性調査（インタビュー・グループ調査） |
| 競合と比較したい | 覆面調査・統計データ調査 |
| 市場の成長性を知りたい | 統計データ調査 |
2. 適切な調査手法を選ぶ
市場調査には主に先述の4つの手法（定量調査、定性調査、覆面調査、統計データ調査）があり、それぞれ特徴が異なります。調査対象や予算、目的に合わせた手法を選ぶことが重要です。
場合によっては、2つ以上の方法を組み合わせて実施しても良いでしょう。
3. 調査対象・サンプル数を適切に設定する
調査結果の信頼性を高めるためには、適切な対象者を選び、十分なサンプル数を確保することが大切です。ターゲット（年齢、性別、地域、購買行動など）を明確にし、対象の市場規模や調査の目的に応じて適切なサンプル数を設定しましょう。
たとえば、以下のような調査対象・サンプル数が考えられます。
- 小規模の定性調査 → 10〜30人程度のインタビュー
- 全国的な定量調査 → 1,000人以上のアンケート
特定の層に偏らないようにデータを収集するのがポイントです。
4. 調査結果を正しく分析・解釈する
市場調査のデータは、収集しただけでは意味がありません。正しく分析し、実際のビジネス戦略に活かすことが重要です。以下のポイントに注意し、正しく分析・解釈できるようにしましょう。
- 定量調査 → データをグラフ化し、トレンドを可視化する
- 定性調査 → 共通点やパターンを見つけ、仮説を立てる
- 競合比較 → 自社の強み・弱みを明確にする
- 誤差やバイアスに注意 → データが偏っていないか確認
5. 調査結果を実際の戦略に活かす
市場調査の最終目的は、得られたデータをもとに適切なビジネス戦略を立てることです。調査結果を基に、具体的な施策を検討しましょう。たとえば、以下のような活用方法が考えられます。
調査結果 |
活用方法 |
顧客が価格を重視している |
価格戦略の見直し（キャンペーン、割引設定） |
SNSからの情報収集が多い |
SNSマーケティングを強化 |
競合より接客評価が低い |
社員教育・マニュアル改善 |
新しいトレンドが生まれている |
新商品開発のヒントとして活用 |
市場調査で顧客のニーズをとらえた施策の企画を
市場調査とは消費者や市場全体に関する情報を収集し、そのデータをもとに市場のトレンドや顧客のニーズを分析することです。
市場調査には数値や表、グラフなどを調べる定量調査と、消費者の意見や行動などを調べるための定性調査などがあります。適切な調査方法を選択し、どのターゲット層がどんなニーズを持っているのかを考え抜くことで、狙った消費者にヒットする商品開発が可能になるでしょう。
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