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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
ユーザーが製品やサービスを知り、比較し、購入するまでに、インターネット、SNS、店舗など、さまざまななチャネルを横断します。この顧客行動に対応するために不可欠なのがマルチチャネル戦略です。
しかし、マルチチャネルを単なる「複数の販売経路」と捉えるだけではその真価を発揮できません。
この記事では、マルチチャネルのメリットや問題点、そしてオムニチャネルやクロスチャネルとの違いなどを分かりやすく解説します。
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マルチチャネルとは？
マルチチャネルとは、実店舗やECサイトなどさまざまな形態のチャネルを用意し、顧客との接触回数を増やすことを指します。
この項目では、マルチチャネルの定義や、マルチチャネルに含まれる集客方法・販売経路の種類をご紹介します。
マルチチャネルとは
マルチチャネルとは英語で「多くの、種々の」といった意味をもつ「multi（マルチ）」と、「経路、水路、道筋」を意味する「channel（チャネル）」という単語から構成される言葉です。さまざまな集客媒体や販売経路を用意し、顧客との接点を増やすことを指します。
マルチチャネルのメリットは、顧客との接点が増えることです。
多くのチャネルを展開することにより、ブランドの認知度向上や顧客層の拡大を見込めるなど、販売戦略としては効果的なアプローチと言えるでしょう。
また、近年インターネットの普及などにより顧客が利用する媒体が多様化しているため、マルチチャネルはさまざまな業界で導入されています。
しかし、マルチチャネルを導入すると各々のチャネルが別々に運営されるため、チャネル同士をいかに統合して運営するかが課題でもあります。
マルチチャネルの種類
マルチチャネルで利用されるチャネルには、集客媒体・販売経路がオフライン・オンラインであるかを問わずさまざまな手法が含まれます。
下記に、マルチチャネルの例をご紹介します。
- 実店舗
- ECサイト
- 企業ホームページ
- ソーシャルメディア
- メール
- テレアポ
- テレビ・カタログ通販
- 訪問販売
- FAX・チラシ・パンフレット
上記すべてのチャネルを組み合わせている会社は稀ですが、身近な例では「ECサイトとカタログ販売を使用して商品を販売している場合」や、「実店舗とチラシを使っている場合」などもマルチチャネルの活用例にあたります。
展開されるチャネルの種類が豊富であるほど顧客との接点は増えるため、マーケティングとしては効果的な戦略と言えるでしょう。
マルチチャネルとオムニチャネルの違い
「マルチチャネル」とよく似た概念に「オムニチャネル」があります。
どちらも複数のチャネルを活用するマーケティング手法ですが、大きな違いはチャネル同士の連携度にあります。
マルチチャネルは、各チャネルが独立して運営され、異なるチャネル間での連携はなく、販売経路ごとに施策が分かれているのが特徴です。
一方で、オムニチャネルは、すべてのチャネルを統合し、相互に連携しながらマーケティングを展開するのが特徴です。
顧客はどのチャネルを利用しても、統一されたサービスや情報を受けられます。
マルチチャネルのメリット
マルチチャネル戦略を導入することで、複数の販売・集客経路を活用し、より多くの顧客と接点を持つことが可能になります。
ここでは、マルチチャネルの主なメリットについて詳しく解説します。
1. 顧客が好きなチャネルを選べ、利便性が向上する
顧客は、自分のライフスタイルや状況に応じて、最も便利なチャネルを選んで購入できるため、購買のハードルが下がります。
実店舗で商品を試した後、ECサイトで購入（例：「店舗で試着→公式サイトで購入」）したり、SNSで見つけた商品をECサイトで購入し、店舗で受け取る（クリック＆コレクト）といった方法を選べます。
シニア層は電話注文、若年層はSNS経由で購入など、異なる世代に対応できるのがメリットです。
2. 販売機会が増え、売上の拡大につながる
複数の販売経路を展開することで、オンライン・オフラインの両方で購買機会を増やし、売上アップが期待できます。
ECサイトを開設すれば、実店舗の営業時間に関係なく販売が可能になるうえ、SNS広告を活用すれば、実店舗に来店する前の顧客にアプローチすることも可能です。
また、チャネルごとのデータを活用することで、より効果的なマーケティングが展開できるでしょう。
3. 企業のリスクを分散し、安定した経営が可能になる
1つの販売経路に依存しないことで、市場の変化や外的要因（景気変動など）に柔軟に対応できます。
実店舗が営業できない状況でも、ECサイトで販売を継続したり、国内市場が低迷しても、海外EC（Tmall・Amazon Japan）で売上を確保することも可能でしょう。
SNSやアプリを活用すれば、広告費を抑えつつ集客につなげることもできます。
マルチチャネルの問題点
多くの顧客と接点を持てることがメリットのマルチチャネルですが、一方で各チャネルが連携されていないことなどによる問題点もあります。
この項目では、マルチチャネルの問題点をご紹介します。
1. 在庫が連携されていない
マルチチャネルの場合、「実店舗」「企業ホームページ」「通販媒体」などそれぞれのチャネル同士は連携されず、各チャネルが個別に展開されます。
それぞれのチャネルで行われた取引情報を扱うシステムは統一されていないため、顧客や在庫の情報も別々に管理することになります。
データを別々に管理した結果、「ECサイトには在庫があるように表示されていたが、実店舗には在庫がなく出荷できなかった」「ECサイトで商品を見て実店舗を訪れたが、実店舗で品切れが起きていた」といった事例が起こる場合もあります。
品切れなどが原因で販売機会を損失すると、顧客からの信頼も失いかねないので注意しましょう。
2. チャネル同士が連携されていない
マルチチャネルでは幅広い層の顧客にリーチできるというメリットがある一方、顧客視点では「利用したチャネルによって購入体験が異なるため、ブランドイメージを認識されにくい」という問題も指摘できます。
各チャネルの運営元が同一のブランドとして認識されなかった場合、他社のブランドと混同されてしまうリスクもあります。
また、異なるチャネルで製品を購入する場合、顧客はクレジットカード番号や電話番号などの情報を登録し直す必要があります。
このように独立したチャネルを複数運用すると登録情報の管理が複雑になるなど顧客側の利便性を損ねてしまいます。
3. ショールーミングを防げない
実店舗の他に多くのチャネルが展開されるマルチチャネルでは、「ショールーミング」を防げません。
「ショールーミング」とは、顧客が実店舗で商品を見定めた後、ECサイトなどで確認した商品を購入するという行動を指します。
ショールーミングが頻繁に起こると、実店舗の売り上げが伸び悩んだり、他社のECサイトに顧客が奪われたりといった新たな課題が生まれる可能性もあります。
マルチチャネルの問題点を解決するには？
前項でお伝えしたマルチチャネルの問題点を解決するには、どのような対策が考えられるでしょうか。
ここでは、マルチチャネルが抱える課題を補うチャネル展開の方法をご紹介します。
クロスチャネル・オムニチャネル化する
マルチチャネルの課題を補う策として、「クロスチャネル」または「オムニチャネル」の販売戦略を導入する方法があります。
「クロスチャネル」とは、在庫や顧客の情報など、各チャネルで取り扱うデータを一つのシステムで連携し管理する方法です。
クロスチャネル化の利点は、マルチチャネルに特有のチャネル間でデータの連携が取れないという課題を解決しつつ、多くのチャネルを展開できることです。
「オムニチャネル」とは、クロスチャネルで行われるデータ・システムの統一化に加え、ブランドイメージを統一することを指します。
例えば看板やロゴなどの統一・各チャネルで利用するユーザー情報の統一などもオムニチャネルに含まれます。
マルチチャネルをオムニチャネル化するメリット
マルチチャネルではそれぞれのチャネルが別々に運営・管理されるため、正しい在庫状況を把握できなかったり、ブランドイメージが統一されないなどのデメリットが生じます。
しかし、こうした課題はマルチチャネルをオムニチャネル化することにより解決できます。
オムニチャネルでは在庫情報や顧客情報を統一して管理できるだけではなく、ブランドイメージも統合されるため、複数のチャネルで一貫した購買体験を提供できるでしょう。
また、オムニチャネル化のその他のメリットとしては、顧客の消費行動や好みなどのデータを分析しやすくなるという点も挙げられます。
情報を統合し、より時代のニーズに合ったオムニチャネルの構築を
マルチチャネルは、多くの集客媒体や販売経路を用意してリーチできる顧客の幅を増やすことを指し、各チャネルの展開方法には「実店舗」「ECサイト」「カタログ通販」などさまざまな種類があります。
それぞれのチャネルを活用することにより、インターネットを利用しない顧客・実店舗にアクセスできない顧客など、さまざまな購買層と接点を持てることがマルチチャネル最大のメリットです。
しかし、マルチチャネルでは各チャネルが個別に展開されるため、在庫状況の把握が困難だったり、顧客の購買体験が統一されないといった課題もあります。
このようなマルチチャネルの課題は、「クロスチャネル」「オムニチャネル」」など、データの管理方法やブランドイメージを統一できる戦略に切り替えてみることで解決できるでしょう。
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