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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
バイラルマーケティングとは、口コミの力を活用し、商品やサービスの情報をまるで「ウイルス（Virus）」が感染し広がるように、人から人へと自然に伝播させることを狙うオンラインマーケティング戦略です。
企業が直接広告するのではなく、消費者の共感や興味を呼び起こすコンテンツや仕掛けを通じて、SNSやレビューサイトなどで自発的な情報共有（シェア）を促します。
この記事では、「バイラルマーケティングとは何か」という基本的な意味や仕組みから、よく比較される「バズマーケティング」との違い、具体的な手法（種類）、メリット・デメリット、成功のための5ステップまで分かりやすく解説します。
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バイラルマーケティングとは、英語圏から輸入された概念で、独特の宣伝手法からその名が付けられました。
インターネット上で店舗の口コミを見られるようになったことで、注目されるようになりました。
以下では、バイラルマーケティングとはどのようなマーケティングなのか解説します。
口コミを広げていく手法
バイラルマーケティングとは、口コミを活用したプロモーションの手法です。 バイラル（viral）は英語で「ウイルス性の」という意味を持っており、まるでウイルスが感染するように、人づてに評判が広まっていくことから名付けられています。
近年では特にオンラインマーケティングで取り入れられており、たとえば、ウェブサイトに「LINEで教える」や「X（Twitter）でつぶやく」などのバナーを表示させるのはバイラルマーケティングの一種です。
ターゲット設定をしたアプローチに有効
バイラルマーケティングによる口コミは自然に発生し、拡散されていく性質を持っており、マス広告やリスティング広告とは異なる性質を持っています。
口コミ拡散には顧客同士のつながりを活用するため、求めるターゲット層にアプローチしやすいのが特徴です。
バイラルマーケティングとバズマーケティングの違いとは？
バイラルマーケティングと混同されやすいのが「バズマーケティング」です。 どちらも口コミを活用しますが、その目的やアプローチに違いがあります。
| 特徴 | バイラルマーケティング | バズマーケティング |
|---|---|---|
| 主な目的 | 情報の自然な伝播・共有促進 （人から人へ） | 意図的な話題作り・瞬間的な注目の最大化 （バズる） |
| 拡散の主体 | 一般ユーザー （友人・知人への共有が中心） | 企業、インフルエンサー、メディアなどが起点となることが多い |
| 拡散の仕方 | 徐々に広がるイメージ （感染モデル） | 爆発的に広がるイメージ（瞬間風速重視） |
| 仕掛け | シェアしたくなるコンテンツ、紹介したくなる仕組み （例: 紹介割引） | インパクト重視の企画、話題性のある情報提供 （例: ゲリラキャンペーン、インフルエンサー起用） |
| コントロール性 | 低い （ユーザーの自発性に依存） | 比較的高い （企業側が意図的に仕掛けやすい） |
簡単に説明すると、バイラルマーケティングは「紹介したくなる仕組み」で自然な広がりを目指すのに対し、バズマーケティングは「注目を集める仕掛け」で意図的に話題を作る点に違いがあります。
関連記事：バズマーケティングとは？6つの手法、メリット・デメリット、成功ポイントを解説
バイラルマーケティングの種類
バイラルマーケティングには、1次的バイラルマーケティングと2次的バイラルマーケティングの2種類の手法があります。
それぞれアプローチが異なるため、業界や商品、ターゲットに応じて使い分けると良いでしょう。
以下では、バイラルマーケティングの種類を解説します。
1次的バイラルマーケティング
1次的バイラルマーケティングは、顧客が知人に紹介したくなるような魅力的な商品やコンテンツをつくり、シェアしてもらう手法です。
商品を目にした顧客の興味をひけるかがポイントとなります。
おもしろさや珍しさ、斬新さ、安さなど、ある点に特化した商品であるほど、紹介してもらいやすくなります。
2次的バイラルマーケティング
2次的バイラルマーケティングは、顧客が知人に紹介すると得をする仕掛けを作り、シェアしてもらう手法です。
商品を紹介した顧客にどのようなリターンを提供するかがポイントとなります。
割引クーポンやノベルティ配布など、いくつかの方法がありますが、顧客のニーズに合わせたリターンを提示することが大切です。
バイラルマーケティングのメリット
バイラルマーケティングには、以下のようなメリットがあります。
1. 低コストで大規模な拡散が可能
口コミやシェアを活用するバイラルマーケティングは、マス広告やリスティング広告に比べて低コストで商品を宣伝できます。
従来の広告のように多額の費用をかけなくても、消費者の口コミやSNS投稿によって自然に拡散されるため、広告費を抑えながら広範囲にリーチできるでしょう。
また、SNSの拡散力を利用することで、短期間で広範囲に情報が伝わり、ブランド認知度を一気に向上させることが可能です。
2. 広告臭が少なく信頼性が高い（UGCの効果）
消費者は企業の広告よりも、友人・知人や他の一般ユーザーによる口コミ・レビュー（UGC: User Generated Content）を信頼する傾向が強いと言われています。
バイラルマーケティングでは、情報の発信源が企業ではなく一般ユーザーであるため、「広告っぽさ」が薄れ、受け手はより自然に情報を受け入れやすくなります。
この信頼性の高さから、商品やサービスへの興味関心を喚起しやすく、購買行動にも繋がりやすいという大きなメリットがあります。質の高いUGCが生まれれば、それは企業にとって強力なマーケティング資産となります。
関連記事：UGCとは？マーケティングでの重要性やメリット、活用事例を紹介
3. ユーザー参加型のマーケティングでブランドのファンを増やせる
シェアや投稿を促す仕組みを作ることで、ユーザーが積極的に関わりたくなるキャンペーンを展開できます。
年齢や好みなどが共通しているコミュニティ内で拡散されることが多く、特定のターゲット層にアプローチしやすいというメリットもあります。
ファンを増やし、リピーターの獲得にもつながりやすいでしょう。
バイラルマーケティングのデメリット
バイラルマーケティングの主なデメリットは、効果予測の難しさや炎上のリスクです。
1. 拡散のコントロールが難しい
バイラルマーケティングは、狙ってバズらせるのが難しく、成功が保証されないのがデメリットです。
話題になるかどうかは、ユーザーの反応次第であり、計画通りに進まないことも多いでしょう。
また情報の発信源が一般の顧客となるため企業が口コミ内容をコントロールすることはできず、誤った情報や意図していない評判が広まる可能性もあります。
コンテンツやサービスのクオリティが低ければ、悪評が拡散されてしまう危険性もあるでしょう。
2. 炎上リスクがある
SNSでの拡散は、ポジティブなものだけでなく、ネガティブな情報も急速に広がるリスクがあります。
不適切な表現や、誤解を招く内容の投稿が炎上につながる可能性があるため、慎重な運用が必要です。
【炎上させないための注意点】
- ネガティブチェックの徹底：企画段階で、多様な視点からコンテンツが誰かを傷つけたり、誤解を招いたり、不快感を与えたりしないか、十分にチェックする。特にジェンダー、宗教、人種などセンシティブな話題には細心の注意を払う
- 誇大表現や嘘は避ける：シェアされたい一心で、事実と異なる情報や過度な表現を用いると、信頼を失い逆効果になる。誠実さが重要
- 著作権・肖像権の確認：使用する画像、動画、音楽などの権利関係をクリアにしておく。ユーザー参加型キャンペーンでは、応募規約で権利関係を明記する
- 炎上時の対応計画：万が一炎上した場合に備え、迅速かつ誠実に対応するための体制やプロセスを事前に準備しておく
3. 継続的な効果を得るのが難しい
一度バズっても、話題が一過性のものになりやすく、長期的な売上にはつながらないケースが多いです。
継続的にバズを狙うのは難しく、安定したマーケティング施策と併用する必要があります。
また、SNSとの相性が良いBtoC企業（飲食・アパレル・コスメなど）には効果的ですが、BtoB企業や専門性の高い業界では、拡散を狙うのが難しいケースもあります。
バイラルマーケティング成功の5ステップ
バイラルマーケティングを成功させるために、以下の5つのステップを実行しましょう。
ステップ1：目標とターゲットを決める
まず、何を達成したいのかを明確にすることが重要です。
バイラルマーケティングの目標は、単に「バズる」ことではなく、売上向上・ブランド認知の拡大・集客増加など、具体的なビジネス成果につなげることです。
何を目標とするか、設定のポイントは以下の通りです。
- ブランド認知度向上 → 商品・サービスの認知度を高める
- 集客強化 → 店舗・ECサイトへの流入を増やす
- 売上アップ → 商品購入や契約数を増やす
- エンゲージメント向上 → ユーザーの関与度を高め、リピーターを獲得
また、ターゲットが曖昧だと、バイラルしやすいコンテンツや適切なプラットフォームの選定ができず、拡散の効果が半減してしまいます。
そのため、誰に向けて発信するのかを明確にすることが重要です。
ターゲット設定のポイントは以下の通りです。
- 年齢・性別（10代～30代女性、20代男性など）
- ライフスタイル（学生・社会人・主婦・インフルエンサーなど）
- 興味・関心（ファッション・美容・ゲーム・グルメなど）
- 情報収集手段（Instagram・TikTok・YouTube・Xなど）
ステップ2：ターゲットに最適なプラットフォームを選定する
拡散力を最大化するためには、ターゲット層がよく利用するSNSプラットフォームを選ぶことが重要です。
プラットフォーム別の特徴は以下の通りです。
- Instagram → 若年層向け、視覚的に魅力的な商品向き（ファッション・飲食・観光）
- TikTok → エンタメ性・トレンドに強い（チャレンジ企画・短尺動画が拡散しやすい）
- X（Twitter） → 短期間でバズを生みやすい（キャンペーンや話題性のある投稿向け）
- WeChat・小紅書（RED） → 中国市場向け（訪日外国人のインバウンド集客に活用）
ステップ3：シェアしたくなる「話題性のあるコンテンツ」を作る
人々が自然にシェアしたくなる話題性のあるコンテンツを作ることが最も重要です。
「おもしろい！」「感動した！」「誰かに教えたい！」と感じてもらえるような要素を盛り込みましょう。
話題性を生み出すポイントの例を紹介します。
- エンタメ性（面白い・ユニーク・意外性がある）
- 感情を揺さぶる（感動・驚き・共感）
- お得感（キャンペーン・クーポン・プレゼント）
- 実用性（役立つ情報・ライフハック）
ステップ4：拡散しやすい仕組みを設計する
ただ魅力的なコンテンツを作るだけでは不十分です。シェアしやすい環境を整えることで、拡散力を最大化させます。
拡散を促す施策としては、以下のようなものが考えられます。
- ハッシュタグを活用
- 参加型キャンペーン（投稿でプレゼント・クーポン配布）
- インセンティブを設定（シェアで割引・友達紹介キャンペーン）
- ストーリー性を持たせる（連続投稿や予告型の企画）
ステップ5：成功指標を設定し、データを分析する
バイラルマーケティングは、「バズったかどうか」だけでなく、売上やブランド認知の向上につながったかを測定することが重要です。
チェックすべきKPI（重要指標）の例を紹介します。
- 投稿のリーチ数・エンゲージメント率（どれだけ多くの人に届いたか）
- シェア・リポスト数（どれだけ拡散されたか）
- ウェブサイトや店舗への誘導数（実際の購買につながったか）
バイラルマーケティングの事例3選
バイラルマーケティングはさまざまな業種で取り入れられています。 バイラルマーケティングの事例を3つ紹介します。
事例1：紹介インセンティブによる利用者拡大（2次的バイラル）
一つ目は、オンラインサービスなどが新規ユーザー獲得のために導入する「友達紹介プログラム」です。
この仕組みでは、既存ユーザーが友人や知人にサービスを紹介し、その友人が新規登録や初回利用を完了すると、紹介した側と紹介された側の双方に割引やポイントなどの特典が付与されます。
紹介する側・される側両方にメリットがあるため、ユーザーは積極的に紹介を行いやすく、結果として広告費を大幅にかけずに口コミによる新規ユーザー登録が加速し、サービスの急速な成長に貢献するケースが見られます。
事例2：SNS参加型キャンペーンによる話題化（1次的バイラル）
消費財メーカーなどが商品の認知度向上やファンとの交流深化を目的として実施する、SNSを活用したユーザー参加型キャンペーンです。
特定のテーマ（記念日、季節イベント等）を設定し、ユーザーに指定ハッシュタグ付きでの写真やコメント投稿を呼びかけ、プレゼント企画やユニークな投稿の表彰などで参加する「楽しさ」や「お得感」を演出します。
このようなキャンペーンでは、ユーザーが楽しみながら参加し、その投稿が友人やフォロワーに自然にシェアされることで、ハッシュタグがトレンド入りするなど大きな話題となり、短期間で商品やブランドの認知度を飛躍的に向上させることが可能です。
事例3：サービス機能への組み込みによる自然な拡散（2次的バイラル）
無料ツールやプラットフォームなどが、サービスの利用体験の中に自然な形で紹介要素を組み込むアプローチです。
たとえば、ユーザーがそのサービスを利用して作成・送信するもの（メール署名、作成したデザイン等）の末尾に、「このサービスで作成されました」といったクレジット表記とサービスサイトへのリンクを自動的に挿入する設定などが考えられます。
これにより、ユーザーがサービスを日常的に使う中で、そのサービス名や存在が利用者の関係者に自然と認知される機会が増え、特別な広告を行わずとも、サービスの利用自体が新たなユーザーを呼び込む仕組みとなり、低コストでのユーザー基盤拡大に繋がります。
低コストで拡散できるマーケティング
「バイラルマーケティングとは何か」について、その意味、仕組み、種類、メリット・デメリット、成功のステップ、そして具体的な事例を交えて解説しました。
バイラルマーケティングとは、消費者の「共有したい」という気持ちを刺激し、口コミの力で情報を自然に広げるマーケティング手法です。低コストで大きな拡散が期待でき、広告よりも信頼されやすいという強力なメリットがある一方、拡散のコントロールが難しく、炎上リスクも伴います。
成功のためには、明確な目標設定、ターゲット理解、魅力的なコンテンツ作成、シェアしやすい仕組み作り、そして効果測定が不可欠です。
この記事を参考に、バイラルマーケティングとは何かを深く理解し、自社のマーケティング戦略に効果的に取り入れてみてください。
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