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【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】 |
EFO（Entry Form Optimization：エントリーフォーム最適化）とは、Webサイト上の問い合わせフォーム、会員登録フォーム、資料請求フォーム、購入フォームなど、ユーザーが情報を入力するあらゆるエントリーフォームの入力完了率（コンバージョン率）を最大化するために、その使いやすさや分かりやすさを改善・最適化する取り組み全般を指します。
スマートフォンからのアクセスが主流となった現代では、ユーザーは少しでも入力に手間取ったり、ストレスを感じたりするフォームからは簡単に離脱してしまいます。
つまり、どれだけ魅力的な商品やサービスを用意し、広告やSEOで多くのユーザーをフォームまで導いても、最終関門であるフォームが最適化されていなければ、貴重な見込み客を大量に取りこぼしてしまうのです。
EFOは、入力にかかる時間やエラーを削減し、ユーザーのストレスを軽減することで、途中離脱を防ぎ、申し込みや問い合わせといったビジネス成果（コンバージョン）の向上に直結します。
これは、Webサイト全体のコンバージョン率を高めるCRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）の重要な一要素であり、特にランディングページからフォームへの誘導後の離脱を防ぐ点でLPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）とも密接に関連しています。
SEO対策や広告運用で集客したユーザーの受け皿を整備するという意味でも、EFOは極めて重要です。比較的少ない工数で始められ、大きな改善効果が期待できる費用対効果の高い施策でもあります。
この記事では、EFOの基本的な知識から、その必要性、具体的なメリット・デメリット、実践的な改善手順、成功のためのポイント、さらには役立つEFOツールに至るまで、網羅的に詳しく解説していきます。
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EFOとは
まずはEFOとは何か解説していきます。
EFOの定義と目的
EFO（イーエフオー）とは、「Entry Form Optimization（エントリーフォーム・オプティマイゼーション）」の頭文字を取った略称で、日本語では一般的に「エントリーフォーム最適化」または「入力フォーム最適化」と訳されます。
具体的には、企業や店舗のWebサイトに設置されている、以下のような様々な入力フォームのパフォーマンスを向上させるためのあらゆる施策を指します。
- 各種問い合わせフォーム
- 会員登録フォーム
- 資料請求フォーム
- セミナー・イベント申し込みフォーム
- 商品購入・サービス申し込みフォーム
- アンケートフォーム など
EFOの主な目的は、これらのフォームにおけるユーザーの入力負荷を軽減し、入力途中での離脱を防ぐことで、フォームの送信完了率、すなわちコンバージョン率（CVR）を最大化することです。
EFOが必要とされる理由
近年、インターネット利用の中心はPCからスマートフォンへと移行し、ユーザーは「いつでも、どこでも、すぐに」情報を得て行動できるようになりました。その結果、Webサイトやアプリの使い勝手に対するユーザーの要求レベルは非常に高まっています。
特に、個人情報を入力する必要があるフォーム画面は、ユーザーにとって心理的なハードルが高いポイントです。
ここで「入力項目が多すぎる」「エラーが頻発して進めない」「スマホで入力しづらい」「セキュリティが不安」といったネガティブな体験をさせてしまうと、たとえその商品やサービスに強い興味を持っていたとしても、ユーザーはためらうことなく離脱してしまいます。
EFOを怠ることは、広告費やコンテンツ制作にかけたコストを無駄にし、得られるはずだったビジネスチャンスを逸失することに直結します。逆に言えば、EFOを適切に行うことで、既存のアクセス数を変えずにコンバージョン数を大幅に向上させることが可能なのです。
EFOとCRO、LPOとの違い
EFOは、デジタルマーケティングにおける他の重要な施策とも深く関わっています。
まず、CRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）はWebサイト全体のコンバージョン率を向上させるための包括的な取り組みです。EFOは、CROの中でも特にフォームという最終段階での離脱防止とCVR向上に特化した施策として位置づけられます。
また、LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）は、広告や検索流入の最初の受け皿となるランディングページを最適化し、ユーザーの興味関心を高めて次のアクション（多くはフォームへの遷移）を促す施策です。
LPOでフォームへの関心を高めても、肝心のフォームが使いにくければ意味がありません。LPOとEFOは連携して初めてその効果を最大化できます。
つまり、EFOは単独の施策としてだけでなく、集客（SEO、広告など）→興味喚起（LPO、コンテンツ）→行動喚起（EFO）という一連のマーケティングファネルにおける最終的な成果刈り取り部分を担う、極めて重要な役割を果たします。
EFOを進めるメリット
EFOを進めるメリットについてご紹介します。
1. 高い費用対効果（ROI）が期待できる
広告配信やSEO対策、コンテンツマーケティングといった集客施策は、効果が現れるまでに一定の時間とコストを要することが一般的です。
これに対し、EFOは既存のWebサイト訪問者に対してアプローチするため、フォームの改善という比較的少ない工数とコストで、直接的にコンバージョン率の向上、ひいては売上増加に貢献します。
特に、すでに一定のアクセス数があるサイトにとっては、最も効率的に成果を伸ばせる可能性を秘めた施策の一つと言えるでしょう。
2. CV（コンバージョン）率が向上する
これがEFO導入の最大のメリットです。
フォームはコンバージョンプロセスの最終地点であるため、ここでの離脱率をわずか数パーセント改善するだけでも、全体のコンバージョン件数には大きなインパクトがあります。
たとえば、月間1,000人がフォームに到達し、現在の完了率が30%（CV300件）だとします。EFOによって完了率が40%に改善されれば、CVは400件となり、100件もの純増が見込めます。
広告費をかけて苦労して集めた見込み客を、最後の最後で逃さないためにEFOは不可欠です。
3. 機会損失の削減と売上の最大化
使いにくいフォームは、ユーザーの購入意欲や申し込み意欲を削ぎ、結果として多くの機会損失を生んでいます。
EFOによってこれらの離脱要因を取り除くことで、本来獲得できていたはずの顧客を取り戻し、売上やリード獲得数を最大化することができます。
4. 顧客満足度（UX）の向上とブランドイメージの強化
スムーズでストレスのない入力体験は、ユーザーに「この企業は顧客のことをよく考えている」というポジティブな印象を与え、顧客満足度の向上につながります。
快適なUXの提供は、企業やブランドに対する信頼感を醸成し、長期的なロイヤルティの構築にも貢献します。逆に、時代遅れで使いにくいフォームは、ブランドイメージを損なうリスクすらあります。
5. 広告費用対効果（ROAS）の改善
リスティング広告やSNS広告などを運用している場合、フォームのCVRが向上することで、同じ広告費用でもより多くのコンバージョンを獲得できるようになります。
これにより、CPA（顧客獲得単価）が下がり、ROAS（広告費用対効果）が改善します。
EFO実施のデメリット
EFOは非常に効果的な施策ですが、いくつかの注意点を理解しておく必要があります。
1. 過度な項目削減による情報不足のリスク
CVRを追求するあまり、入力項目を極端に減らしすぎると、その後の営業活動や顧客サポート、サービス提供に必要な情報が得られなくなる可能性があります。
フォームの目的と、収集すべき情報のバランスを慎重に検討する必要があります。
2. デザイン変更や機能追加の工数・コスト
大幅なフォーム改修やEFOツールの導入には、初期費用や月額費用、開発工数がかかる場合があります。
費用対効果を考慮し、どこまで投資するかを判断する必要があります。
3. 変更が必ずしも改善につながるとは限らない
良かれと思って加えた変更が、必ずしも全てのユーザーにとって使いやすいとは限りません。
時には、かえってCVRを悪化させてしまうケースもあります。そのため、重要な変更を加える際には、必ずA/Bテストを実施し、データに基づいて効果を検証することが極めて重要です。
4. 継続的な分析と改善の必要性
ユーザーのニーズやWeb環境、競合の状況は常に変化します。
一度EFOを実施して終わりではなく、定期的にフォームのパフォーマンスを分析し、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善していく姿勢が求められます。
EFOの実施手順
ここでは、EFOの実施手順を詳しく説明します。
1. 現状のフォームを分析する
まずは、現在運用している入力フォームの状態を確認し、どこに課題があるのかを把握します。
具体的には以下のような指標やデータをチェックしましょう。
- フォームの入力開始率・完了率
- どの項目で離脱しているか（離脱ポイント分析）
- ユーザーの入力時間やスクロール動作
- エラーメッセージの表示状況
Googleアナリティクスやヒートマップツール、専用のEFO分析ツールを使うと、数値だけでなく視覚的にもユーザー行動が把握できます。
2. 課題を洗い出す
分析結果をもとに、どこがユーザーの負担になっているのかを具体的に洗い出します。
たとえば以下を考慮し、「なぜここで離脱しているのか？」をユーザー視点で考えてみましょう。
- 項目数が多すぎる
- 必須入力が多く、離脱されている
- スマホで操作しづらいUIになっている
- エラー表示がわかりにくく、修正方法が伝わっていない
3. フォームの改善施策を設計する
課題が明らかになったら、それを解決する具体的な改善策を設計します。
改善方法には、以下のようなものがあります。
- 項目数の削減：不要な項目や、後で聞ける項目を削除
- 入力補助機能の追加：郵便番号から住所自動入力、電話番号の自動ハイフン挿入など
- UIの最適化：モバイル対応、1画面1ステップ形式、入力欄の大きさ調整
- エラー表示の改善：リアルタイムでのエラー表示、修正方法の具体的な指示
- 離脱防止機能：途中保存機能、ステップ表示、進捗バーの設置など
4. 改善内容を実装する
設計した改善内容を実際のフォームに反映します。自社で実装する場合は、エンジニアやWeb担当者との連携が必要ですが、EFO専用ツールを使えば、ノーコードで改善を実施できるものもあります。
改善内容の適用後は、動作確認・バグチェック・スマホ表示の最終確認なども忘れずに行いましょう。
5. 効果検証を行う
フォーム改善後、再度ユーザーの行動データを収集し、効果を確認します。
- 離脱率が下がったか？
- フォーム完了率が上がったか？
- CVR（コンバージョン率）に変化があったか？
ABテストを実施し、旧バージョンとの比較を行うことで、改善の効果が明確になります。また、必要に応じて、さらなる微調整や追加改善を繰り返し実施しましょう。
EFOで特に気をつけたい3つのポイント
入力項目の多いフォームや、送信ボタンのクリック後にエラーが多発するページはユーザーにストレスを与えてしまいます。
また個人情報を入力することの対価を不透明にしたまま顧客を誘導するフォームも、ユーザーの不信感を抱かせる可能性があります。
この項目では、EFOで特に気をつけたい3つのポイントを紹介します。
EFOポイント1. 入力項目・入力の手間を減らす
典型的な入力フォーム最適化の種類として、「不必要な入力項目を削除する」「入力項目の傍に入力例を設ける」といったものが挙げられます。
入力項目が多い場合、利用者は途中で記入完了までの終わりが見えず離脱してしまうことが多々あります。
その他にも送信ボタンとエラー画面の行き来が頻発したり、運営元のセキュリティが不透明だったりすると、商材に興味を持っているユーザーであっても申し込む意欲が萎えてしまう場合も珍しくありません。
The Manifest社が2018年にアメリカで実施した調査によると、入力フォームから離脱する理由は「セキュリティに不安がある（29%）」、「フォームが長すぎる（27％）」、「広告やアップセルの不安がある（11%）」、「不要な質問項目がある（10％）」の順に並んでいます。
ユーザーの入力負担を減らすためにも、できるだけ入力項目を減らし、エラーが発生しにくいように入力例を設けるといった試行錯誤が求められます。
EFOポイント2. 残りの入力必須項目の明示
人材紹介会社の会員登録など、多くの情報を集める必要がある事業の場合、入力項目を削減するとその後のサービス提供の質にも影響してしまいかねません。
必要な入力項目が多くなってしまうWebサイトの場合、頻発が予想される入力間違いや入力中のストレスをあらかじめ想定し、エラーを防ぐための働きかけが重要です。
エラーを防ぐための施策として、英数字の半角入力が指定されている場所では全角入力を自動で半角に変換する、郵便番号をもとに住所を自動抽出するなどの方法が多くの入力フォームで取り入れられています。
また入力完了までの項目数を表記したり、100パーセント中何パーセントまで入力が進んだかを表示するなど、最後まで記入を促す仕組みも途中離脱を防ぐのに効果的でしょう。
EFOポイント3. 顧客の情報提供への対価を明確にする
前述の通り、The Manifest社が発表した調査によると、入力フォームから離脱する理由としてもっとも挙げられているのは「セキュリティに不安がある（29%）」です。このことからも、インターネットから個人情報を入力することに不安を覚えるユーザーは多いといえます。
入力フォームに記入する際、ユーザーは記入する個人情報の内容と、個人情報を提供することで得られる対価を比較します。提供する個人情報の内容に対して、得られる対価の価値が高くないと判断されると離脱される可能性が高まります。
また入力フォームに必要性を感じさせない入力項目が設けられていると、ユーザーは不信感を覚えてしまいます。
「この情報は誰に・どうやって・何の目的で使われるのだろう？」と疑問を抱かれてしまうような項目があるときには、情報の利用目的を簡単に補足するなどの配慮が必要となります。
またフォームを送信することで得られる特典や利益を明文化することで、ユーザーの安心にもつながるでしょう。
EFOによって顧客の途中離脱の削減、集客力向上へ
本記事では、EFO（エントリーフォーム最適化）の基本的な概念から、その計り知れない重要性、具体的なメリットと注意点、実践的な実施手順、成功に導くためのポイント、さらにはEFOツールの活用法やインバウンド対応に至るまで、幅広く解説してきました。
入力フォームは、ユーザーが具体的なアクションを起こすための「最後の砦」であり、同時にビジネスにとっては「成果を生み出す最終ゲート」です。
どれほど素晴らしい商品やサービスを提供し、多額の費用をかけて集客努力をしても、この最終ゲートであるフォームがユーザーにとって使いにくいものであれば、これまでの投資と労力は水泡に帰してしまいます。
EFOは、単にフォームの見た目を整えることではありません。
ユーザーの心理や行動を深く理解し、データに基づいて仮説検証を繰り返しながら、ユーザーにとって最もストレスなく、かつスムーズに入力を完了できる体験をデザインすることです。
これにより、入力途中の離脱を劇的に削減し、コンバージョン率を向上させ、ひいては企業の売上やリード獲得といったビジネス目標の達成に大きく貢献します。
EFOは一度実施したら終わり、というものではありません。
ユーザーの行動や市場のトレンド、技術の進化は常に変化しています。定期的にフォームのパフォーマンスを分析し、新たな課題を発見し、改善策を講じ、その効果を測定するというPDCAサイクルを継続的に回していくことが、EFO成功の鍵となります。
本記事で紹介した分析手法を参考に、自社のエントリーフォームが抱える課題の洗い出しから始めてみてください。そして、小さな改善からでも良いので、今日からEFOへの取り組みをスタートさせましょう。
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