外国人観光客が増加する中、日本の魅力をより多くの人々に届けるためには、地域の力が不可欠です。日本政府観光局（JNTO） 地域連携部では、「地方への支援強化」と「旅行者満足度の向上」の2つを柱とし、各地のインバウンド対応を支えています。
なかでも特に力を入れている取り組みのひとつが、観光案内所の支援です。インバウンド対応や体験コンテンツの提供、災害対策など、現地で多くの観光客と接するからこそできることとは──。今回は、日本政府観光局（JNTO）地域連携部 次長 赤司真紀氏（取材当時。現：同局 地域連携部長）に、観光案内所の重要性や、JNTOの取り組みなどについてお話を伺いました。
JNTO地域連携部の取り組みについて
── はじめに、JNTOにおける地域連携部の役割についてお聞かせください。
JNTOにおける地域との連携には、2つの柱があります。1つ目はプロモーションマーケティング、2つ目は国内の支援業務です。このうち地域連携部では主に「国内の支援業務」を担い、「地方への支援強化」と「旅行者の満足度の向上に資する取り組み」を実現するための環境整備を行っています。
── 国内の支援業務のうち、「地方への支援強化」ではどういったことを実施しているのでしょうか。
今、日本の各地域で多くの関係者がインバウンドに関する取り組みを実施されています。地域によってどのような支援を必要としているのかが異なるため、それぞれの課題やニーズに寄り添い、情報提供や連携した情報発信などの取り組みを行うことが「国内の支援業務」の目的です。
具体的には、JNTOの海外事務所を通じて得られる市場や現地の情報、消費者のニーズなどを、オンラインセミナーやリアル型の研修会などを通じて提供し、インバウンドの取り組みに活用いただいています。
また、リアル型の研修会では、参加者同士のネットワーキングの機会も設けています。これにより、新たな関係者とつながり、取り組みを広げていただける機会も提供しています。
── では、2つ目の柱となる「旅行者の満足度の向上に資する取り組み」についてもお聞かせください。
「旅行者の満足度向上に資する取り組み」として力を入れているのが、観光案内所に関する取り組みです。
旅行者の利便性を高め、満足度を向上させるためにも、各地域の観光情報を収集し提供できる観光案内所は必要不可欠な存在です。もちろん、これまでも重要な存在ではありましたが、インバウンドの進展、旅行者の地方分散に伴い、各地域における観光案内所のニーズがより高まっていると感じています。
現在、観光庁により外国人旅行者に対応する案内所の運営に関する基本的な方針が定められています。その中で私たちは、4つの機能ごとに区分けされた案内所の申請を受け、認定する業務を行っており、認定済みの案内所は現時点で1,500か所を超えました。
また、認定して終わりではなく、認定後も情報提供の質を高める支援として人材育成事業などにも取り組み、案内業務に役立つ実用的な情報を提供しています。
インバウンド対応における観光案内所の役割
── 観光案内所に関する取り組みについて、もう少し掘り下げていきたいと思います。現在国内外で、デジタル化や無人化を通して観光案内所を減らしていく方針の地域もあるといいます。観光案内所の数が減ることへの課題意識はありますか。
認定観光案内所の数の推移を見ると、コロナ禍以前と同程度の水準を保っています。ですので全体の数が減っているわけではないと思いますが、時代にあわせたサービス見直しの動きもあるものと思います。
もちろん、デジタルで代替したり利便性を向上したりできる部分も一部あるものの、観光案内所が「リアルだからこそ」提供できているものも多分にあると思います。
たとえば、観光客が観光情報を求めて案内所を訪れた際、デジタルで見せることも良いですが、そこで「リアルな」コミュニケーションを取ることで、思いもしなかった情報を得たり、会話そのものを楽しんでいただいたりと、観光客の地域での滞在時間がより充実したものになっていくと思うのです。
最近では、観光案内所の機能や立地を活かし、旅行者に向けた体験プログラム提供のハブとして扱う自治体も増えています。リアルに存在する案内所だからこそ、来訪者に「価値ある体験」を提供できる力があると感じています。
── 確かに最近では何でもデジタル化されてしまっていて、アナログよりも便利になっている一方、少し味気ないような状態になってしまっている場合もあると思います。観光案内所でも、そうした問題は起こっているのでしょうか。
この続きから読める内容
- 観光案内所は、緊急時・災害時に観光客を守る「駆け込み寺」にもなる
- 観光案内所ならではのプロモーションマーケティングも
- 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
- 【インバウンド情報まとめ 2026年2月後編】訪日中国人数6割減でも「インバウンド全体としては好調」、観光庁 / 1月の訪日外客数359.8万人、韓国が史上初の110万人超え ほか
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