日本政府観光局（JNTO）は9月、「第28回 JNTOインバウンド旅行振興フォーラム」を開催しました。

本フォーラムは、海外全26拠点の海外事務所長などが一堂に会し、各市場における訪日旅行市場の最新動向を解説するものです。

訪日ラボでは、2日間にわたるフォーラムの様子を取材。今回は、2日目の内容をお届けします。

関連記事：JNTOインバウンド旅行振興フォーラム1日目（欧米豪編）

訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）

各国の市場概況と訪日マーケティング戦略について

2日目は、アジア・中東市場の各担当者より、各国の最新動向とインバウンド誘客に向けたJNTOの取り組みについて解説がありました。

台湾市場

はじめに日本台湾交流協会 台北事務所 経済部主任 平澤 友紀氏から、台湾の市場概況と訪日マーケティング戦略について解説がありました。

平澤氏は、台湾における海外旅行者数がコロナ禍以降着実に回復していると説明。2024年の海外旅行者数は年間1,685万人に上り、2025年も5月までの統計では、過去最高水準で推移していると報告しました。

旅行先の選択にも変化が見られ、日本を目的地とする割合は、2019年の28.7％から2024年には35.6％に上昇したといいます。一方で、日本に次ぐ目的地である中国は割合が縮小傾向にあり、需要が他地域へ流れている可能性があると指摘しました。

さらに足元の市場環境の課題として、米国の関税政策を背景に、家計支出を抑える動きが広がっている点を挙げました。

関連記事：台湾市場の最新インバウンドデータを徹底解説【2025年上半期】

香港市場

続いて香港事務所長・丸山 智惠弥氏より解説がありました。

香港居民の海外旅行市場の動向について、コロナ禍前の2019年水準の月平均値の90％と高水準にあり、コロナ禍と比べて着実に回復していると説明。また、日本と競合する韓国、台湾はコロナ禍前の水準を超えた一方でシンガポールへの旅行者数も増加しており、特に7月から8月の夏休み期間には家族旅行が多い傾向にあると指摘しました。

さらに話題となった7月の地震予言についても触れ、香港では日本旅行への関心は高く、南海トラフ地震の発生確率や各地の地震報道が多数取り上げられ、SNSやオンラインでメディアでも拡散されたと述べました。

訪日香港人旅行者の訪日回数10回以上の割合は35％程度であり、現在個人旅行が9割を占める状況になっていることも踏まえ、BtoC（消費者向け）にも取り組んでいくと述べました。

関連記事：香港市場の最新インバウンドデータを徹底解説【2025年上半期】

韓国市場

続いて韓国市場について、ソウル事務所長・清水 雄一氏より解説がありました。

韓国からの海外旅行については、2024年の出国者数が2,800万人に達し、そのうち約881万人が日本を訪れました。これは過去最高の訪日人数であり、訪日客全体の23.9％を韓国からの旅行者が占めています。この結果から、日本が韓国人にとって特に人気の高い旅行先であることが示されています。

清水氏は、訪日韓国人が増加した要因として2010年代の「LCC（格安航空会社）の拡大」、コロナ禍を経て国際往来が再開して以降の急激な復便・増便・新規就航を挙げ、さらにアニメやJ-POPなど文化的な交流も重要な役割を果たしているとしました。

地方への誘客については、地方路線の拡充が大きな特徴になると指摘。直行便が就航する地方空港自体は拡大している一方で、関西空港・福岡空港・成田空港の3空港で全体の約8割を占めており、便数の偏りが課題であると述べました。

関連記事：韓国市場の最新インバウンドデータを徹底解説【2025年上半期】

中東地域市場

続いて中東地域市場について、ドバイ事務所長・小林 大祐氏より解説がありました。

小林氏は、訪日プロモーションの対象国をGCC（湾岸協力理事会）に加盟する6か国（アラブ首長国連邦、オマーン、カタール、クウェート、サウジアラビア、バーレーン）、トルコ、イスラエルに絞っているとしました。その中でもGCC6か国の海外旅行の状況については、富裕層の比率が高く、海外旅行の頻度や旅行に対する消費意欲も高い傾向があるといいます。

また旅行先での消費力が高いとも話し、中東地域はこれから注目すべき市場であると続けます。

さらに、現状では中東地域に暮らす外国人の多くがヨーロッパを旅行先として選んでいる一方で、今後訪れたい国として日本を挙げる人も多いと指摘。そのうえで「ヨーロッパに繰り返し旅行している層をいかに日本に誘致するかが重要になる」と強調しました。

関連記事：中東市場の最新インバウンドデータを徹底解説【2025年上半期】

タイ市場

続いてタイ市場について、バンコク事務所長・中杉 元氏より解説がありました。

タイ人の海外旅行需要については、多くの市場で訪問者数がコロナ前の水準に戻っていない状況です。その要因としては経済の低迷が長期化していることや、不安定な政治・外交状況が挙げられます。