日本政府観光局（JNTO）は1月29日、メディアブリーフィング（メディア向けの報告会）を開催。
インバウンド観光をめぐる最近の動向や、市場別の訪日プロモーションなどの取り組みについて説明しました。
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2025年の訪日客数・消費額は過去最高に 地方誘客や市場の多様化進む
はじめに、インバウンド観光をめぐる最近の動向について、日本政府観光局（JNTO）理事 出口 まきゆ氏より説明がありました。
2025年年間の訪日外国人数は4,268万3,600人、訪日外国人消費額は、9兆4,559億円となり、どちらも過去最高を更新しました。
宿泊数も好調となっています。2025年1月から10月までの地方部における宿泊者数を見てみると、台湾や韓国、欧米豪、東南アジア各市場で2019年同期を上回っており、特に米国やカナダ、欧州各市場では2019年同期比200％を超えて大きく増加しています。
ほかにも出口氏は、インバウンド市場が多様化していると説明。2019年には中国・東アジア3市場で訪日外国人数の70％を占めていましたが、2025年は65％に縮小しました。一方で、欧米豪・中東市場は2019年の14％から2025年には18％に拡大しています。
伸び率の高い市場としては、メキシコ（2019年比179％増）と中東（同170％増）が2019年から大きく成長しました。
また、12月の訪日中国人数が前年同月比45％減となったことを踏まえた今後のプロモーションについて問われると、「多くの国・地域から訪れてもらうことが必要だと考えている」として、引き続きさまざまな国・地域からの誘客および地方誘客に取り組む姿勢を示しました。
市場別のプロモーションについて
続いて、個別市場における訪日プロモーション事例について説明がありました。韓国：小都市の魅力発信し地方誘客
まずは海外プロモーション部の田原氏より、日韓国交正常化60周年を契機とした訪日プロモーション事業について説明がありました。JNTOでは、地方誘客に資する取り組みとして韓国市場向け特設サイト「日本のお勧め小都市60選」を公開しています。また、インフルエンサー・メディア招請や航空会社などとの共同広告を実施。実際に、米子便で共同広告を実施した後に約2,000件の予約が入り、デイリー運航の増便を後押ししたといいます。
2025年1月から9月における訪日韓国人客の地方部への宿泊率は52.1％（前年同期比6.7ポイント増）となったほか、地方部への宿泊者数は前年同期から約52万人増加しました。
田原氏は、特にリピーターには韓国人に知られていない日本を旅行したいというニーズがあるため、今後も地方誘客促進のために小都市の魅力発信に努めると述べました。
関連記事：JNTO、韓国市場向けに「日本のお勧め小都市60選」特設サイトを公開
英国：大相撲ロンドン公演を活用したプロモーション
続いて、海外プロモーション部の熊野氏より、大相撲ロンドン公演を契機としたプロモーションについて説明がありました。英国有力旅行雑誌で「日本が世界で最も魅力的な国」に選出され、2025年の訪日英国人数が初めて50万人を突破するなど、イギリスでは日本が旅行先として注目を集めています。
10月には大相撲ロンドン公演が34年ぶりに開催され、大きな話題となりました。
JNTOでは、この機会に横綱や行司が登壇するトークショーやネットワーキングイベントなどを開催。英国ではオーバーツーリズムが発生している旅行地を回避するトレンドがあることから、現地の旅行会社からは、地方誘客の新たな切り口として相撲ツーリズムに関心が集まったといいます。
また、今年6月に開催予定の大相撲パリ公演についても、JNTOとしてプロモーション活動を予定していると説明しました。
関連記事：英有力旅行誌で日本が「世界で最も魅力的な国」1位に 都市・地域別では東京と北海道がランクイン
JNTO×広域連携DMOでプロモーション事業を実施
続いて、地域連携部の吉越氏より、広域連携プロモーション事業について説明がありました。JNTOでは2025年度より、地方運輸局や広域連携DMOなどと連携し、各地域の認知度向上を目的としたプロモーション事業を開始しました。
地域関係者だからこそ知る地域の魅力とJNTOのノウハウを掛け合わせた連携プロモーションとなっており、インフルエンサー・メディア招請や記事広告の出稿を実施しています。
事業完了後の3月には各地域でフィードバックを実施することで、コンテンツの磨き上げや受け入れ体制の強化に寄与し、より効果的な地方誘客を目指します。
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