インバウンドプロモーションのターゲット「とりあえず中国人」「ざっくり欧米圏」と決めていませんか?もっと検討し細かく設定しなければ効果は得られません。不特定多数ではなくターゲティングしたプロモーションを!

インバウンドプロモーションのターゲット「とりあえず中国人」「ざっくり欧米圏」と決めていませんか?もっと検討し細かく設定しなければ効果は得られません。不特定多数ではなくターゲティングしたプロモーションを!

皆様こんにちは!株式会社ビヨンド代表の道越(みちごえ)です。

最近、色々な地方自治体の観光担当の方とお話しするのですが、「海外の人を呼びたい」「中華圏の人が多く来ているから、ターゲットは中華圏」などという、ざっくりとしかターゲットが設定されていないで、プロモーションをしている自治体さんが多いように思います。また企業も、「とりあえず欧米がかっこいいから欧米圏で」とか、なんとなくでターゲットを決めている企業さんも多いです。

今日は、プロモーション時のターゲティングの設定の重要さ と、ターゲットに対してのピンポイントでのプロモーション について、お話ししたいと思います。

ターゲットをざっくり決めていませんか?より細かくターゲット設定するほど、プロモーション時の効果が高まる!わからない場合はテスト検証もおすすめ

さて、冒頭でもお話ししたように、皆さんは情報発信・プロモーションを始める前に、ターゲットをしっかりと決めていますか?今現在、無差別にターゲティングしているインバウンド需要も、FITの個人客が増えるに連れ、自治体も企業もカスタマイズに向けて独自のターゲットを設定し、ピンポイントで彼らに刺さるコンテンツを発信するプロモーションが必要な時期が来ている かと思います。

そんな中。ターゲットを決める際に、ざっくり国やエリアのみではなく、自分たちの商品やサービス・地域のコンテンツがどのような人に刺さるのか、またはどのような人に来て欲しいのか、をまず考えてみましょう。 わからない場合は、テスト検証をしてみる事もオススメです。

国内のマーケティングでもそうですが、インバウンドでもプロモーションを早く、費用対効果よく成功させるには、ターゲットをざっくりではなく、住んでいる地域から、年齢、趣味嗜好、人物像まで細かく想定してコンテンツを発信していくことが重要 です。

<ターゲット想定する際の項目>

  • 住んでいる国・都市・エリア
  • 年齢
  • 家族構成
  • 趣味嗜好
  • 経済レベルや職業など
  • 日本に来る目的
  • 行動パターン(よく海外旅行肉人か)
  • 日本へ来るのはリピーターか初めてか

ざっとこれくらいは挙げられます。あとは、自分たちの持っているコンテンツやサービスに合わせてターゲットを設定していきましょう。

自社の商品/地域はどの国の人に人気がある?

■店舗や地方自治体の場合

今どこの国の人が多く来ているのか、また自分たちの持っている観光資源はどのようなものがあって、どこの国のどのような人に刺さるのか?また、自分の地域の周辺の地域にはどんな人が来ているのか?そこから連れてこれないか?

また今はこんなお客さんが多いけど、今後はもっとこんな人たちに来て欲しい。など。観光庁もたくさん毎年の訪日外国人の傾向や実数値のデータを発表していますので、是非参考にしてみましょう。

■商品・モノの場合

どこの国の人に一番人気がありそうなのか?どんな点が支持されているのか?どんな人に刺さりそうなのか?様々なオープンデータを調査して仮説を立ててみましょう。仮説を立ててみたら、いくつかの国や層の人に実際にテスト発信してみて反響や効果を見ることをお勧めします。

■代表的なものか、あるいはニッチなものか?

自社商品やサービスが代表的なものの場合は、初めて日本を訪れる旅行者も含め広く対象としても良いと思います。一方で、ニッチなモノやコト体験や商品は、何度も日本を訪れるリピーターが多い国や層に焦点を絞っていったほうが、確率が高そうですね。

ただ、商品的にたくさん来ている国だけではなく、これから来て欲しい欧米や東南アジアの人に反響がありそうなコンテンツや商品であれば、ターゲットとしても良いと思います。

欧米の人は日本の文化や歴史、自然や日本らしい風景などにとても興味を持つ傾向があります。自分たちの強みやコンテンツをもう一度考え直し、魅力をしっかりと洗い出し、訴求方法を考えていきましょう!

ちなみに、下記は電通総研さんが発表していた2016年度のデータです。

観光客全体の平均で見ると、「日本食を食べる」と回答する国が最も多く、2番目の「自然・景勝地観光」が2番目に続いています。需要が多岐に渡っている ことが伺えますね。

訪日観光客のトップ3カ国、中国、韓国、台湾を国別に比較してみると、日本食の人気が高いのは共通ですが、同じアジア圏でも、興味があるものが異なることが分かります。さらに、欧米諸国に地域が広がればより多様化します。

これらを理解した上で、企業や地域、自治体が、それぞれ自社の商品、サービスに合った正しいターゲット設定をして初めて、プロモーション費用に見合った高い効果が得られる真のグローバルインバウンドと言える のではないかと思います。

国だけでも、様々な需要の違いがありますので、自分のコンテンツごとに国やターゲットをしっかりと決めていきましょう。

ターゲットが決まったら、コンテンツをターゲットへピンポイントでPRしよう!Facebookのターゲティング広告は精度が高く世界中のターゲットにピンポイントで発信が可能!

ターゲットが決まったら、次はどのようにターゲットへ自分たちのコンテンツを届けていくかですね。インバウンドプロモーションで重要なのは、対象が世界になるので、不特定多数に一方的に発信するのでは、効果に繋がるまでの時間も費用も多くかかり、なかなか結果も見えてこない と思います。インバウンドプロモーションにおいては、設定したターゲットにいかにピンポイントで発信できるかということが、しっかり結果を出していく上ではとても重要 になります。

さて、そこでどういった手法やメディアを使えばいいのでしょうか?私もこの3年間色々な手法やメディアを試して来ましたが、一番効果に繋げていきやすいのは 圧倒的にFacebook だと思います。

何故かというと、まずは 実名制 であること、そして 世界中のユーザーを抱え、その世界中のユーザーの膨大な量のビッグデータを基に、かなり細かくターゲティングが出来る ので、日本にいながら 世界中の狙った国の狙った層のユーザへピンポイントでリーチができる からです。

Facebook広告のターゲティングの凄さについては、次回の記事でじっくりご紹介しようと思いますが、Facebookのターゲティングを使うとこのようなターゲティング配信が可能になります。

<Facebook広告で配信できるターゲティング例>

  • 日本に来る可能性が高そうな台北に住む男性
  • よく海外旅行に行く、子供を持つ30代女性
  • 日本の美容に興味のある香港の富裕層女性
  • 日本の観光に興味があり、自然や山に興味のあるアメリカ人男性
  • よく海外出張に行くマレーシアの経営者男性
  • 日本の観光サイトを見ているフランス人

また、“今いる場所”でのターゲティングも可能なので、下記のようなターゲティングも可能です。

  • 今成田空港に着いた中華系外国人旅行客
  • 自分の店の直径●キロ以内に入る英語圏旅行客

など・・これはほんの一例ですが、もっともっと細かく様々なターゲティング設定が可能です。Facebook広告では、ここまで絞り込んで訪日前・訪日中の外国人にピンポイントで訴求ができるのです。そしてこの精度が高いのがFacebookの凄いところなのです。ですので、私は限られたインバウンドプロモーション予算の中で、費用対効果の高いFacebookに是非取り組んでいただきたいと思います。

インバウンドプロモーションの秘訣は、いかに日本に来る前から情報発信をして、興味を持ってもらい“目的地・目的商品”にできるか 、ここにかかっているといっても過言ではありません。

その上で、しっかりターゲットを設定し、ピンポイントで発信することで、より短い時間で費用対効果高く成果に繋げていきましょう!

また、ターゲットがなかなか定まらない場合は、上記のFacebookターゲティングを使って、コンテンツを作り色々な国や層に配信テストをして見ることをお勧めします。

意外な国や層から、反響が出ることもありますし、簡単なアンケートをとってみると自分が思っていた商品ではなく、違う商品の方が反応が良かったり、色々なことが見えて来ますよ!アンケートの事例もまた今後紹介していきますね。

まとめ

上記のように、ターゲットを明確に細かく設定する事で、ピンポイントで配信することができ、発信するコンテンツもそのターゲットに合わせて刺さる訴求をどんどん検証していくことで、効果に繋がりやすくなります。限られた予算を有効に使い、より早く確実に効果を出すためにも、今一度しっかりターゲットを設定してみましょう!

次回は今回の内容を踏まえ、Facebookのターゲティング広告の精度の高さと効果について、最新の情報を含めご紹介していきたいと思います。次回もお楽しみに!

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この記事の筆者

株式会社BEYOND

株式会社BEYOND

株式会社BEYOND 代表取締役兼SNSマーケティング・インバウドマーケティングプロデューサー、道越 万由子。新卒から10年以上IT業界でWEBマーケティングに従事し、インバウンドPR・SNSマーケティングプロデューサーとして活躍。2015年より、海外・SNSマーケティング事業を立ち上げ、自治体や大手企業の海外マーケティングの運営やインバウンド集客の100社以上のプロデュースに携わる。また、現在は日本のインバウンドをSNSで盛り上げるため社団法人JIF日本インバウンド連合会の理事なども務め年間50回以上全国の自治体や企業向けにも多数講演を実施。