訪日外国人観光客が日本観光のお土産として選ぶものの中には、確かな性能で選ばれる家電製品、機能性と効果、安全性が評価されている化粧品、化粧品と同じく品質と安全性から選ばれているベビー用品、繊細な味、豊富な種類、お土産に最適な個別包装が評価されているお菓子、海外に比べるとだいぶ高額ながら、確かな品質と安全性が評価さえている果物など様々なものがありますが、実はお菓子のインバウンド消費額が伸びているのをご存知でしょうか？
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実は今、訪日外国人旅行者のお土産として日本のお菓子が人気
農林水産省が観光庁の「訪日外国人消費動向調査」を元に推計した資料によると、平成27年度、平成28年度で買い物代（お土産代）は1.45兆円から1.43兆円へと横ばいでありながら、菓子類については平成27年度が約1.2兆円、平成28年度は約1.3兆円と堅調に増加している ことがわかります。
また、同様にその他食料品、飲料、酒、たばこなど、お土産代における食品等の金額の割合が平成28年度にかけて増加しており、こうした傾向は少なくとも平成24年度から続いていることも明らかになっています。
Youtube上では日本のお菓子に関する動画が245万件も存在
実際に日本のお菓子がどの程度人気なのかを簡単に知る方法として、Youtube上でどの程度日本のお菓子を題材にした動画が多いのかを調べてみました。Youtubeで言語設定を英語、ロケーションをアメリカにして「Japanese Snacks」と検索をすると、検索結果はなんと 245万件 。同様にアメリカのお菓子を検索すると213万件、中国の場合は189万件、韓国は91万件という結果でした。
検索結果上位に表示されるサムネイル画像を見比べてみても、日本のお菓子に関しては好意的なものが多くみられます。こうして見ると、いかに日本のお菓子が世界から注目されているかがわかりやすいでしょう。
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訪日外国人に非常に人気のお菓子「キットカット」 そもそもはイギリス生まれ
日本のお菓子というと色々なものが思い浮かぶと思いますが、訪日外国人観光客に非常に高い人気を誇るお菓子が、ネスレが製造する「キットカット」です。厳密には日本生まれのお菓子ではありませんが、ネスレはその国の消費者に合わせて味を変えて販売しています。
キットカットが現在のフォーフィンガーバー（4本のキットカットが連結された形）の形態になってイギリスで始めて販売されたのは、なんと1935年にまで遡ります。その後1940年台には、カナダ、南アフリカ、アイルランド、オーストラリアなどでも販売を開始、アメリカでは1970年、日本では1973年から発売されています。日本では「きっと勝つ」と名前や綴りが近いことから、受験生には必須のお菓子となっているのはご存所のとおりです。
訪日外国人観光客に日本の「キットカット」が人気なのは、本国では買えない様々な限定フレーバーがあるから
「キットカット」の生まれ故郷のイギリスでは、キットカットのフレーバーはおよそ10種類。対して日本の場合は、季節や地域限定のフレーバーが次々と登場。これによって、今までに登場したフレーバーの数は 300種類を超えている とのことです。日本ではこうした少数ロットの限定フレーバーのキットカットを製造するため、26年ぶりに新しい工場が兵庫県の姫路市に今年の夏に誕生しています。そ
もそもこうした変わったフレーバーが登場したのは2004年の 抹茶味 から。訪日外国人観光客には様々なフレーバーのキットカットが人気ですが、この抹茶味は発売当初からアジア諸国、そして欧州からの訪日外国人観光客に根強い人気を誇っています。その他にもあずき、チーズケーキ、わさび、味噌、ストロベリーチーズケーキ、ラムレーズン、日本酒、ほうじ茶、桜きなこ、紅いも、パンプキンプリン、パッションフルーツ、北海道メロン、いちごなど、日本でしか買えない様々なフレーバーが多くの訪日外国人観光客を引きつけています。
しかし興味深いことに、2000年代初頭にネスレが低下している売上を回復させることを期待して、本国でクリスマスプディングなどの新フレーバーを投入したところ、売上がさらに低下したという話もあります。あくまでも訪日外国人観光客にとって 旅行先の日本で、普段見慣れぬフレーバーがあるので買いたくなる ということもあるのでしょう。
少量でのパッケージング、個別包装がウケている
日本のキットカット、本国をはじめ海外のキットカットの大きな違いと言えるのは味だけではありません。海外で一般的なのはフォーフィンガーバーと言われる4本のキットカットが連結された形ですが、日本のものは2本のキットカットが連結されたものが一般的です。もともと色々なお菓子でも個別包装が一般的、少量でのパッケージングを好む日本市場にネスレ側が合わせた結果ではありますが、現在ではこうした個別包装が、訪日外国人観光客にとっては「おみやげとして持ち帰った際に、友人や同僚などに配りやすい」として人気 になっています。
まとめ：本来は日本市場に向けたものが、訪日外国人観光客に人気になるのは珍しい
今回取り上げたネスレのキットカットですが、そもそもは日本市場に向けて様々な地域限定商品、期間限定フレーバーを登場させたものが訪日外国人観光客に人気になったのは珍しいケースですし、日本市場に受け入れられやすいということで始まった個別包装が、現代では訪日外国人観光客にウケているというのは面白い現象と言えます。
いずれにしても、そもそもキットカットが日本市場で受け入れられて様々なフレーバーが登場していなければ、今のような訪日外国人観光客への人気も無かったと言えるわけです。日本市場をしっかりと考えた商品開発、マーケティングの結果によって生まれた様々な商品による大きな副次効果と言えるのではないでしょうか。
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「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
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