ミラノ市内のフェア会場Fiera Milano Cityにて2月11日～13日の間、国際観光見本市（Borsa Internazionale del Turismo, 通称BIT）が開催されました。

BITの始まりはなんと1980年まで遡り、毎年イタリアの各州はじめ世界各国の旅行代理店や観光協会がスタンドを出展し、今となってはイタリアで最大の旅行見本市にまで発展しました。今年の来場者数は約46,000人にものぼり、出展者数は2,250社だったそう。そんな大注目のミラノの旅行見本市BIT2018の様子をレポートしていきます。

インバウンド市場や各国の訪日外国人に関する調査やもっと詳しいインバウンドデータを知るには？

• 「調査・リサーチ」の資料を無料でダウンロードする
• 「インバウンドデータ」の資料を無料でダウンロードする

訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）

BIT2018の狙い

BITのターゲットは大きく2つに分かれています。新しい国や街、観光スポットのリサーチに来るイタリア人一般客と、旅行代理店やツアーオペレーター、ホテル関係などの旅行のプロフェッショナルたちと異なる属性の人々が足を運ぶイベントです。

今年のBITは特にBtoBの方に力を入れているようで、公式サイトにも人と人の直接のコミュニケーションHtoH（Human to Human）を重要な要素として掲げていました。そのため、会場には商談ができるテーブルがいたるところに設置されており、どのブースでも頻繁に商談が行われていました。人気なところだとほぼ満席のような状態も見受けられました。会場内でさまざまな商談が同時進行していたので、コンタクトを積極的に取りやすく話を進めやすい空気が作られていたように感じました。

さらに今年はブロガーやインスタグラマーといったインフルエンサーが多く招かれ、企業とのコラボレーション企画もあったため、従来の見本市から進化した現代のSNS文化に寄り添った展示会となっていたのも印象的でした。

2フロアに及ぶ大きな会場

会場はイタリア各州のブースが並ぶフロアと、世界各国のブースが並ぶフロアの2つに分かれていました。イタリアのフロアでは、各州の特産物を全面に出しているブースが多かったです。

旅行見本市というだけあってプロダクトの紹介だけでは終わらず、バルサミコ酢工場ツアーや現地での料理教室やその他イベントの紹介を積極的に行っていました。

ローマのブースでは、やはり歴史的観光名所を全面にアピールしていました。ローマに限らず、多くのブースがそれぞれの国や街の魅力的なスポットの写真を大きく掲げているのが印象的でした。

少し変わったパフォーマンスをしていたスペインのアンダルシア州のブースでは、出展者から「ワインはいかがですか？」と突然呼び止めれ、民族衣装を着た女性がベネンシアという１メートルほどある弾力性のある長い柄杓のような道具でワインをついでくれました。

冷えていて味もフルーティでとても美味しかったです。もちろんワイン好きのイタリア人達も足を止めて美味しそうに飲んでいました。

やはり人気の日本ブース

一方日本ブースは、和をイメージした木造のシンプルな枠組みに日の丸とJAPANが書かれた大きなのれんが全体にかけられたインパクトのある構成となり注目を浴びていました。

日本ブースは毎年政府観光局JNTOが主体となって日本国内の企業や団体、そのイタリア支部が参加しています。今年は航空会社、旅行代理店、観光協会等の計12の企業や団体が日本観光PRを行っていました。さらにミラノ日本領事館は日本文化紹介事業として、日本画と折り紙のワークショップを行い、他にも期間中は日本酒の試飲、着物の着付け体験と撮影、茶道のオリエンテーションも行われていました。

ここ数年でイタリア人にとっても日本は人気の旅行先の一つになっています。2015年に行われたミラノ万博では日本館が優れた展示館に贈られる展示館賞の金賞を受賞したこともあり、ミラノ万博をきっかけに日本の観光や食についての関心が年々高まっているようです。実際イタリアからの訪日旅行者数は万博の翌年2016年にはじめて10万人を突破し、約12万人にまでのぼりました。

常に多くの人で賑わい、来場者がこぞって資料を手に取っていました。大きな写真一枚が表紙になっている資料のインパクトが強いようで、自然と手を伸ばす来場者が多く見受けられました。中でも、広島の厳島神社のカタログが人気でした。

たくさんの資料を手に取っているイタリア人夫婦がいたので話をうかがってみると、この秋に初めて日本への家族旅行を計画しているのだそう。訪れる街は東京と京都以外はまだ決めていないもののJAPAN RAILPASS（観光目的で日本を訪れる外国人旅行者に向けたJR各社の鉄道・路線バス乗り放題券）を駆使して各地の歴史的スポットを回るのが楽しみだと言っていました。