2019年11月に公開された映画「アナと雪の女王2」をはじめとするいくつかの作品において、ウォルト・ディズニー・ジャパンによるステマ疑惑が世間を騒がせています。
この記事では、ステマについて、そしてインフルエンサーマーケティングの違いについて解説します。また、なぜステマが非難されるかについて、いくつかの事例とあわせて解説します。
※ステマ…ステルスマーケティングの略称。ステルスとは英語で「隠密」「こっそり行う」という意味であり、戦闘車両等の兵器をレーダー等のセンサー類から探知され難くする軍事技術を指します。こうした性質を持った「PRと分からない形で都合の良い情報を流布すること」をステマと呼びます。
訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）ディズニー「アナ雪2」ステマ疑惑
2019年11月22日に劇場公開された「アナと雪の女王2」について、7人の漫画家が一斉に、映画の感想を描いた漫画を投稿しました。
漫画のテーマや投稿の時間が同じだったことを不自然に感じたネットユーザーから「ステマではないか」と指摘の声が相次ぐ事態になりました。
これを受け、12月5日、ウォルト・ディズニー・ジャパンは公式に謝罪文を公表しています。
その他ディズニー作品でもPR表記が脱落
しかしこの謝罪のあと、ステマを疑われる同様の行為が「アラジン」「アベンジャーズ／エンドゲーム」「キャプテン・マーベル」でも行われていたことが発覚し、12月11日に同社は再度、公式サイトにて再度謝罪する事態に至っています。
謝罪文には、マーケティング活動における社内指針はあるが、指針に関する周知および遵守が不徹底であったこと、参加した漫画家には責任がないことが書かれていました。
「アナ雪」またそれ以外の作品にこのような事態が生じた理由について同社は、本来関係の漫画コンテンツは「PR」表記をつけて投稿を行う予定だったはずが、コミュニケーションのミスで表記が抜け落ちる結果になってしまったと説明しています。
今回の件はあくまでステマ「疑惑」であり、悪質性はそれほど強くないものの、純粋に映画の感想を知りたいと思っていたユーザーを裏切る形になってしまいました。ディズニー側が謝罪したのは当然の流れでしょう。
過去には吉本芸人もステマ疑惑
日本国内でのステマ事例は、過去には企業によるものが多く注目を集めてきましたが、地方自治体が関係した事件もありました。
ステマを請け負ったのは日本を代表するトップ企業、吉本興業のコンビ芸人とあって、事件は広く世間の注目を集めました。
2019年10月末に報道があったこの事件は、京都市が「京都国際映画祭」の宣伝ツイートを当該のコンビ芸人に依頼したものです。報道によれば「コンビ芸人がそれぞれツイートしたら50万円支払う」といった内容の契約が交わされたとしています。
芸人のツイートには地方自治体が主催するイベントのPRであると明記されていなかったことから、「これはステマではないか？」と物議を醸しました。
ステルスマーケティング、通称「ステマ」とは？
「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略称です。企業が特定の人物に金銭等の見返りを与える代わりに、広告であることを明記せず、企業にとって都合のよい口コミを投稿させたり、良い評価を行わせたりする手法です。
発信者は、実際には広告主から金銭を受け取っているにも関わらず、中立であるかのように見えるという側面もあります。
企業とは利害関係のなさそうな一般の消費者のふりをしたり、企業が架空の人物を作り上げる方法や芸能人やインフルエンサーを使って、金銭と引き換えにPR表記なしで口コミを依頼したりする方法があります。
なぜステマが批判されるのか？
ステマと知らずに情報を取得した消費者は、「インフルエンサーが毎日使っているものならば」「あの著名な評論家が効果を保証するなら」といった判断を下し、商品購入やサービス契約に踏み切る可能性があります。
使っていない商品をあたかも日常的に使っているふりをしたり、効果を実感しているわけでもないのに抜群の効果を感じられたように発信したりするのは、偽りの情報を消費者に与えているにほかなりません。
事実を誤認させる宣伝方法は法律でも禁止されており、ステマそのものを取り締まる法律はないものの、その内容次第では法的な処罰の対象となると考えられます。
この続きから読める内容
- インフルエンサーによるPR活動との違いは？
- オフラインの時代は消費者の目もここまで厳しくなかった？
- 海外ではかなり厳しく批判されるステルスマーケティング
- 1. ウォルマート偽ブログ（アメリカ）
- 2. 映画批評家の「デビッド・マニング」事件（アメリカ）
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