佐賀県はインバウンド誘致に成功し、2017年の外国人の延べ宿泊者数は385,250人泊となり2011年と比べると10倍以上増加しています。

急成長の背景には佐賀県の戦略的なインバウンド施策がありました。本記事では、ロケツーリズムや酒蔵ツーリズムを活用した佐賀県の観光戦略を紹介していきます。

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佐賀県のインバウンド動向は？

佐賀県を訪れる外国人の国籍や消費動向の特徴や佐賀県が実施したインバウンド対策と併せて紹介します。

佐賀県のインバウンド需要は？

2018年の観光庁による調査結果によると、佐賀県のインバウンド需要は訪問率1.08%の24位でした。しかし、1人1回当たりのインバウンド消費額は18,466円の43位、宿泊日数平均は1.1日という結果で、訪問率の相対的な高さに比べて低さが目立ちます。

その理由には、佐賀県を訪れる外国人の90%以上が近隣のアジアや東アジア諸国であることの影響があります。こうした地域の旅行者の予算はインバウンド市場全体で見た場合決して高くはなく、結果として佐賀県のインバウンド消費額は全国43位にとどまっていると考えられます。

加えて佐賀県の「JAPAN Free Wi-Fi」登録施設が全国45位、外国人観光案内所の設置数は全国35位であり、これらは外国人が快適に長期滞在するために対応する課題と言えるでしょう。

佐賀県のインバウンド需要

国内向けの観光PRで度々話題を集める佐賀県ですが、インバウンドにおいては人気の観光地・博多が近いためか、日本人の観光地認識以上にインバウンド需要があることが伺えます。

2013年と2018年の外国人宿泊者の増加割合が1位

日本政府観光局の調べによると、2013年から2018年の外国人宿泊者の増加率が最も伸びた県は佐賀県でした。5万5,550人から37万4,840人に増加し、この数は6.75倍にも相当します。

佐賀県は東アジア地域と近いという地の利を活かし、2013年以前から映画ロケ地の誘致を行い、アジア圏での認知度を上げる施策を実施しました。

2011年には韓国映画の誘致に成功し、その経験を活かして2013年以降はタイ映画も誘致することができました。その結果、タイ人観光客が一気に増え、さらに2019年のタイ人の1人当たりの旅行支出額は前年比18.7%増、消費額全体は前年比22.4%増を記録しました。

今後も成長が見込まれるタイは佐賀県にとって重要な国として位置づけられるでしょう。

タイからの観光客急増の鍵は映画ロケ？ロケツーリズムの成功事例

ロケツーリズムとは、映画やドラマのロケ地を訪れてその土地の自然や文化、人に触れ、その地域のファンになること指します。

観光庁が取り組む「テーマ別観光による地方誘客事業」の選定テーマのひとつでもあります。ここでは、ロケツーリズムに成功した佐賀県の事例を詳しく解説します。

徹底したターゲット設定

佐賀フィルムコミッションは（以下、佐賀FC）「佐賀が元気にあるためには？」をテーマに映像作品のロケ誘致を通じて佐賀県のPRだけではなく地域活性化のために2005年に設立されました。

地元住民も作品づくりに巻き込み、佐賀の良さを改めて認識すると同時に新たな魅力を発見していくことを目的としている非営利団体です。

佐賀FCは2013年7月にタイ人の訪日観光ビザ制度が緩和され、タイ・バンコク空港から福岡空港へ直行便が就航されていることから、タイを韓国や中国に代わる新たなターゲットとして選定しました。

その過程では、

1. 経済成長率
2. テレビ業界の動向
3. 日本への興味関心の高さ
4. 佐賀への導線
5. 日本の他地域でのロケ実績

の5項目について重点が置かれました。

映画の成功を佐賀のPRにつなげる戦略

佐賀県の認知度を上げ、さらに訪日観光客の数を増やすためには映画そのものヒットが必要でした。佐賀FCはタイ映画やドラマで実績のある有名プロデューサーや受賞歴のある監督や人気俳優についてインターネットなどでリサーチし、ジャパンフィルムコミッションの協力を得て、タイの映画やテレビ業界とのコネクションを築きました。

そして佐賀県をロケ地としてオファーすることに成功し、2014年タイ映画年間興行収入5位のヒット映画「タイムライン」の一部シーンが佐賀で撮影されました。この映画をきっかけにタイのメディアで「SAGA」が紹介されることが急激に増えました。

佐賀県観光課はロケ後の誘致を最大限に活用するため、タイ映画の撮影が円滑に進むように制作者のリクエストに丁寧に対応し、監督や出演者と信頼関係を築くことを意識したそうです。

その結果、主演女優を佐賀の観光PR冊子「ADVENTURE SAGA」に起用に成功しました。また映画公開イベントでは、佐賀県のPRタイムが設けられるだけでなく監督が旅行イベントのゲストとして登壇し佐賀県の魅力を語るなど、タイ人へPRする機会を戦略的に増やしました。