経済成長が進み、可処分所得の増える世の中で、消費の傾向には変化が表れてきています。

商品を所有することに価値を見出し、それに対価を支払うことを「モノ消費」と言い、何らかの体験をすることに価値を見出し、それに対価を支払うことを「コト消費」と言いますが、後者の傾向が強まってきています。

昨今のインバウンド業界でも、今まで消費の主役であった「モノ消費」から、「コト消費」重視へと変わりつつあると言われていますが、実際にはどのような変化が起こっているのでしょうか。

今回は訪日ラボが執筆した「インバウンド調査報告書2020」に掲載されている数値データを基に、消費動向の変化について分析します。

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日本各地のインバウンド消費傾向は？データから分析

東京や大阪などの都市部では、買い物による「モノ消費」も多く見られる一方で、地方では宿泊施設での滞在や遺産を回るツアー、自然景観を楽しむといった「コト消費」が多く見られます。

今回は国内全体の消費動向を掴むため、国内全体における全訪日外国人の消費総額を基にして、モノ消費からコト消費への移り変わりを分析します。

消費総額は増加、しかし一人あたり消費額は減少傾向

2019年上半期の訪日外国人の消費総額は2兆5,314億円となっており、前年同期と比べて7.1％増加しています。

また、訪日外国人1人当たりの消費金額は15万2,188円で、前年同期と比べて約2.4％増加しています。なお、中国人による爆買いがピークを迎えていた2015年の1人当たり消費金額は17万6,167円で、4年間で約15.8％減少しています。

「インバウンド調査報告書2020」では、これらの消費総額を「モノ消費」と「コト消費」に分け、今期、前年同期、前年同期比の数値を並べた表を作成しました。

消費トレンドの移り変わりが一目でわかります。

まず、モノ消費の内訳を見てみます。

2019年上半期の1人当たり「モノ消費」の金額は5万3,709円で、前年同期と比べて約6.5％増加しました。

商品の種類別に見てみると、靴・鞄・革製品が前年同期と比べて約26.9％、化粧品・香水が約24％それぞれ増加しており、ファッション小物やセルフケア用品、し好品に費やす金額が増えていることが分かります。

一方、消費金額が大きく減少したのは電気製品と宝石・貴金属です。電気製品は前年同期と比べて約33.6％、宝石・貴金属は約39.4％それぞれ減少しています。

電気製品は生活の利便性を高めるものなので、こうした製品には基本的にニーズが存在していると考えられます。これまでよりも、日本で買いたいという動機付けが弱まった可能性も大きいでしょう。

宝石・貴金属についてはこうした製品がダウントレンドである可能性や、同じく日本で買うことをそこまで重視しなくなった可能性、こうした製品を志向する消費者が日本に来なくなったことなどが考えられます。

こうした傾向の背景には訪日旅行客の客層の変化も指摘できるでしょう。前年までは訪日旅行の機会がなかった属性の人々が、多く日本を訪れるようになっています。

2019年には上海航空、山東航空、烏魯木斉（ウルムチ）航空など、多くの航空会社が日中間での定期運航を開始、増便しています。

同時にビザの発給要件緩和や手続きの簡易化も進められています。こうした緩和策により、中国をはじめとして、以前より幅広い属性の旅行客が日本を訪れています。

次に、コト消費の内訳を見てみます。コト消費として、本調査報告書では、「宿泊費」「飲食費」「交通費」（総額と、各交通機関ごと）、娯楽等サービス費（12のカテゴリに分類）の項目を設けました。

2019年上半期の1人当たり「コト消費」金額は9万8,282円で、前年同期と比べて約0.03％増加しました。

総額としてはほぼ変動がないように見えますが、種類別に見てみると、航空（飛行機）が前年同期と比べて約11.2％、新幹線・鉄道・地下鉄・モノレールが約9％それぞれ減少しており、代わりにタクシーが約8.2％、レンタカーが約17.2％、船舶が約19.6％それぞれ増加しています。

一般的な移動手段にかける金額が減少し、効率的な移動が可能なタクシーやレンタカー、移動そのものを楽しめる船舶などの移動手段にかける金額が増加していることから、旅行における移動時間に対するこだわりを持つ訪日外国人が増えつつあると分かります。