緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』では、コロナ禍において、業界の「中の人」に聞くサバイバル術として最前線に立つ方々に特別寄稿いただきます。
今回は、データ分析と事業開発の知見から、インバウンド戦略に有効なインサイトを提供するAmobee Japanの齊藤飛鳥氏に寄稿いただきました。
2020年7月時点、日本政府は入国制限緩和を調整し始めるなど訪日需要回復シナリオへの意識が高まってきていると感じています。
回復シナリオでは距離的要素が重視され東アジア、東南アジア、欧米豪の順に回復が進むと聞きますが、考慮すべきは地域だけでしょうか。
今回はオーストラリアとイギリス市場のデータ分析結果から、セグメンテーションの重要性について触れたいと思います。
訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）COVID後の回復シナリオ
2019年5月の訪日外客数は1,700人と昨年同月比で99.9%と非常に厳しいものとなってます。
この状況下で多くの有識者の方、団体がインバウンド回復のシナリオ、対策を掲げていますが、もっとも多く聞くシナリオは地域に基づくものではないでしょうか。
つまり、観光は距離が近い国から順に回復するというものです。
まず国内、ついで東アジア、東南アジア、最後に欧米豪。個人的感覚に照らし合わせてもこのシナリオは妥当と感じますが、インバウンド回復の戦略を立てるにあたって地域という単一要素のみを考慮することで十分か、という点は疑問に感じます。
マーケティングに携わったことがある人はご存知の通りSTPという考え方があり、このSはセグメンテーションを指します。
地域という市場を決めることは非常に重要ですが、その市場における消費者をセグメンテーションし、その上でターゲティングをすることも重要です。
それでは、COVID影響下における重要なセグメンテーションの要素とはどのようなものでしょうか。
セグメンテーションの仮説
セグメンテーションについてはいろいろな切り口があるかと思いますが、わかりやすい要素としては、性別、年代、子供有無、年収、ではないでしょうか。
ここでは年代と子供有無の2つの要素を分析したいと思います。ご存知の通り、年齢が高いほど症状が悪化しやすい傾向がありますので、若い世代ほど感染のリスクを取りやすくトラベルマインドの回復も早いと思います。
子供への影響も気になるでしょうから、子供のいない人のほうが旅行しやすいという考え方も成り立つのではないでしょうか。
上記2つの要素についてオーストラリア市場を対象に仮説検証を行いました。日本政府は入国規制緩和の第一弾対象にオーストラリアを含んでおり、実際に訪日渡航が再開される可能性が高いためです。また比較対象としてイギリスを選びます。
欧州の中でもイギリスにおけるCOIVD影響は大きく、オーストラリアと異なり、まだまだ影響が収束しきっているとは言えず違った傾向が見られることが期待できるためです。
仮説検証のアプローチ：データ紹介
仮説検証には弊社Amobeeが保有する海外消費者デジタルデータを使用しました。
これは海外消費者5,000万人のデジタル行動データをAIで解析することで、任意のテーマに対する消費者の関心やイメージなどが分析できるものです。例えば、イギリス富裕層はどのようなトラベル関心を持っているのか。
例えば、東京、大阪、ニューヨーク、パリ、ローマの各都市への関心とイメージはどう異なるのか。例えば、アドベンチャーツーリズムに関心のある消費者属性はどういったものなのか。上記のようなテーマに対して効率よくレポートができるソリューションになります。
大阪観光局様とは欧米豪対策のための共同研究を行っており、また他インバウンド関連の団体様にもデータを提供させて頂いております。
仮説検証結果
以下、さっそく仮説の検証結果について見ていきましょう。
COVIDの影響にてトラベル関心が急降下
図1はオーストラリアとイギリス消費者のトラベル関心の時系列推移になります。
期間は2020年1月1日から7月5日まで。縦軸は関心度インデックスで、旅行に対する関心を指数化したものです。
3月22日はニューヨークでステイホーム宣言が出された日で欧米圏においてCOVIDの影響が顕著になったタイミングですが、同タイミングでオーストラリア、イギリスともに関心度が急激に低下していることがわかります。
その後の推移をみますと、イギリスはほぼ横ばいの動きをしているのに対し、オーストラリアは緩やかな回復傾向を継続的に見せています。COVIDの影響がまだまだ強いイギリスと一定の回復を見せたオーストラリアの特徴がよく出ているかと思います。
この続きから読める内容
- 年代別では若年層の回復が早い
- "子供ありなし"の影響は目的地によって異なる傾向に
- 彼らへの効果的なアプローチ
- 観光全体に対する関心はまだ国内がメイン
- 秋以降の大阪と北海道に注目か
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