中国「18歳以下」が化粧品消費の担い手に：「マスクメイク」「プチプラ」がキーワード、人気SNS「小紅書」最新レポート

中国版のInstagramとも呼ばれている、人気SNS アプリ「小紅書」（小红书／RED）と市場調査会社イプソスが共同で、8月20日に「化粧品業界2020年中間レポート」（2020小红书年中美妆洞察报告）を発表しました。

小紅書は20代の若い女性を中心に人気を博し、動画や複数枚の写真をアップできるほか、EC機能も備えているため、ユーザーがそのまま商品を購入できます。

月間アクティブユーザー数は1億人を越えており、中国5大プラットフォームの一つともいわれており、化粧品業界をはじめ多くのビジネスが参入しています。

今回小紅書が発表したレポートから、2020年中国化粧品市場の動向や新型コロナウイルスがもたらした消費者の行動変化について整理します。

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2020年中国化粧品市場はコロナ禍でも引き続き成長、情報収集源はSNS
小紅書の美容関連コンテンツ作成者192%増、内容が多様化

ユーザー属性変化：「Z世代」「都市部から地方へ」
18才以下：日・韓・タイプチプラ、19才〜22才：欧米ブランドに興味

「メイク用品」「スキンケア」「ボディケア」のコンテンツ消費増

ウィズコロナで高まる「マスクメイク」ブーム
スキンケア・ボディケアに対するニーズの細分化

中国化粧品市場の最新動向は要チェック

2020年中国化粧品市場はコロナ禍でも引き続き成長、情報収集源はSNS

中国の化粧品消費額は新型コロナウイルスの流行を受け、2020年1〜3月はマイナス成長となりました。しかし、4月以降から急速に回復しており、4月が前年同期比で+3.5%、5月は+12.9%、6月は+20.5%と好調に推移しています。

レポートによると、2020年の中国における化粧品の消費額は、結果的には2019年と比べて13.2%増の3,164億元（約4兆9,057億円）に達すると予測されています。

また近年の化粧品のマーケティング手法においては、SNSが重要なプラットフォームです。

レポートによれば、36%の化粧品消費者がSNSを通じて商品の情報を収集し、そのうち70%以上の人は購買欲が刺激され、購入した総金額が増え、購入単価が高くなり、そして新しいブランドを試す傾向にあります。

小紅書の美容関連コンテンツ作成者192%増、内容が多様化

小紅書の月間アクティブユーザー数が1億を超えており、そのうち約56%のユーザーが美容関連のコンテンツを消費しています。

それに伴い、2020年1〜6月において美容関連のコンテンツ作成者数が前年同期比で192%増加し、コンテンツの数が108%増えました。

内容形式も多様化しており、特に動画の視聴回数が113%増加し、KOLによる化粧品知識共有や化粧品レビュー、ものまねメイク講座、目元などの局部メイク講座、VLOGなどに幅広くわたっています。

ユーザー属性変化：「Z世代」「都市部から地方へ」

小紅書のユーザー構成にも変化が生じており、「18才以下」と「19才〜22才」といったZ世代が美容関連コンテンツ消費の主力になりつつあります。

Z世代は生まれた時からインターネットが当たり前な環境で育てられてきたため、SNSへの利用がより活発的で、特に18才以下は美容関連の内容に高い興味を示している現象が見られました。

18才以下の小紅書ユーザーの美容関連コンテンツ消費量が158%増加し、「19才〜22才」は68%増えました。

また、出身地で分析すると、北京や上海などの一線都市より、四線都市、五線都市といった地方都市など地方部への拡大が観察されました。

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