消費者のニーズが「モノ消費」から「コト消費」に移り変わっています。
国内の需要とともに、インバウンド市場でもこの消費傾向は強まっており、政府もこれに応じて策を練っています。
本記事では、体験に価値を見出す「コト消費」について解説するとともに、今後の新たな消費傾向についても説明します。
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ニーズが「モノ消費」から「コト消費」へ
製品そのものに価値を見出す「モノ消費」から、その製品やサービスから得られる体験に価値を見出す「コト消費」へのニーズが高まっています。
「コト消費」とは何か、詳しく説明します。
コト消費とは？モノ消費と何が違う？
経済産業省によると、コト消費は以下のように定義されています。
「製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのではなく、個別の事象とが連なった総体である“一連の体験”を対象とした消費活動のこと」
消費傾向として、商品の所有に価値を見出すのが「モノ消費」である一方、コト消費は、モノを所有することではなく「モノの購入、モノの使用」など「得られる体験」に価値を見出すものです。
モノ自体に価値を見出すわけではないという点において、「コト消費」は「モノ消費」と異なるといえます。
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「コト消費」の用語説明
7つのコト消費に注目
川上徹也著「『コト消費』の嘘」では、コト消費を7タイプに分類しています。
- 純粋体験型コト消費
- イベント型コト消費
- アトラクション施設型コト消費
- 時間滞在型コト消費
- コミュニティ型コト消費
- ライフスタイル型コト消費
- 買い物ワクワク型コト消費"
マーケティング場所や目的、手法によって、コト消費は消費者に提供する体験が変わってきます。
企業や店舗にとっては、最終的にモノ消費へとつなげるための手段となると考えられます。
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コト消費が広まった背景は？
コト消費は、国内の需要の高まりとともに、インバウンドにおいてもニーズが高まっています。
それぞれについて解説します。
国内での拡大背景：市場の成熟化
日本国内の拡大背景として、日本国内における消費の成熟化が挙げられます。
モノが少なく、広く行き渡っていなかった時代には、モノに対するあこがれや需要が見出されていました。
しかし現在では、モノが多くの人に普及しているため、機能的な価値を提供するだけでは、消費者から選ばれにくくなっています。
必要なモノが入手しやすくなった結果、入手だけでは得られない、体験や経験などの「コト」に対する消費意欲が高まったと考えられます。
実際に、株式会社ジェイアール東日本企画は「モノ」から「コト」へのシフトについて調査を行いました。
「100万円入手したら」という旨の質問に対し、40.6％の人が「コト」に関する使いみちを回答しています。
インバウンドにおける拡大背景：リピーターの増加、インターネットの普及
インバウンド市場では、顕著に「コト消費」が注目されています。
コトを楽しむようになった背景として、訪日観光客におけるリピーター客の増加が挙げられます。
観光庁が2016年～2019年に行った調査によれば、観光レジャー目的の訪日回数が2回以上の「訪日リピーター」の割合は、2016年以降、6割前後で推移しています。
訪日リピーター数は年々増加しており、2019年は2016年から約1.6倍に増えています。
また観光庁が発表した、訪日外国人の消費動向に関する2019年の年次報告書によれば、来訪目的の1位は96.6％で「日本食を食べること」となっています。
ショッピングは「今回したいこと」では82.8％であるものの、「次回したいこと」では42.9％へと下がっています。
再訪の際には「モノを買う」ことに対する注目が、低下していることがわかります。
国内市場同様、訪日客においても「すでにモノ（商品）は買い揃えてしまった」という現状があるといえます。
またインターネットの普及によって、ネット通販を利用して、遠く離れた場所からでも購入できるようになったことも影響していると考えられます。
モノ消費への欲求はオンラインで解消され、実際に日本を訪れなければ満たされない、体験や経験といったコト消費への欲求が高まっているのではないでしょうか。
この続きから読める内容
- コト消費の事例
- コト消費とは実際どんなもの？
- コト消費需要の加速にはどう対応するか
- 経済産業省 「コト消費空間づくり研究会」
- 観光庁 「最先端観光インキュベーター事業」
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