近年、様々な分野で注目が高まるDX（デジタルトランスフォーメーション）。デジタル技術を活用して、企業や組織のビジネスモデルや業務プロセスなどを変革し、新しい価値を創出したり、競争力を高めたりすることを指します。
このDXについてはインバウンドを含めた観光業の分野でも取り組みが進んでおり、特に近年問題視されるオーバーツーリズム対策や地方創生の起爆剤としても注目が高まっています。
今回は、観光DXについて、観光庁「観光分野のDX推進に向けた優良事例集」を参考に、その内容と政府の方針をわかりやすくまとめるとともに、国内外の事例を紹介します。
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観光DXのゴールは「稼げる地域の創出」
「観光DX」とは、デジタル技術を活用して、旅行者数の増加や観光消費の拡大などを目指す取り組みです。
人口減少が進む日本において、観光業は地方創生の切り札とも言われています。そのため政府は、デジタルを駆使して観光地の利便性改善や生産性の向上させ、より高度な観光地経営を進め、地域活性化と経済の持続可能性を推進したい考えです。
そこで観光庁は、令和４年９月に「観光DX推進のあり方に関する検討会」を設置。観光DX推進における議論を重ね、2023年3月には最終的な方針のとりまとめを行いました。
その結果、観光DX推進において「3つの軸」を設定してDX活用の方向性を示しました。
観光DX推進における3つの軸：
- 旅行者の利便性向上・周遊促進
- 観光産業の生産性向上
- 観光地経営の高度化
次に、各項目について詳細を解説します。
観光DX推進における「3つの軸」
デジタル技術を使って観光業の振興を目指す観光DX。取り組みを進めるために観光庁が設定した「3つの軸」を解説します。
1. 旅行者の利便性向上・周遊促進
デジタルを駆使し、地域内で分散しがちな観光情報を集約。スマホなどで情報を簡単にチェックでき、予約や支払いもオンラインで完結できるようにします。旅行者それぞれの好みに合わせた情報を届けることで、旅行者の満足度の向上や消費の拡大、より広範囲への収集に繋げることが狙いです。
2. 観光産業の生産性向上
宿泊施設など、観光業に従事する事業者の業務効率化を図るためにデジタルツールを活用します。ツールを活用すれば顧客情報や売上など様々なデータが蓄積でき、その結果をもとにサービスや業務の改善に繋げることが可能です。また各データを事業者間で共有することで、地域全体で収益性の改善を図ることも目指します。
3. 観光地経営の高度化
集めたデータを分析して、観光地がより良くなるような戦略を立てます。自治体やDMOだけでなく各事業者とも連携してデータを取集・分析することで、地域一体でのマーケティング活動を促進します。各地域の特性に合わせた効果的な観光施策を実施し、「稼げる地域」を目指すことが狙いです。
以上の3つの軸を起点に、各地域の特性に合わせた効果的な観光施策を実施し、「稼げる地域」を目指すことが「観光DX」の一番のゴールです。
「持続可能な観光地づくり」についてはこちらの記事も参照ください。
令和5年版観光白書 徹底解説（2）：第I部第3章 持続可能な観光地域づくりとは？
観光DX推進の先進事例6選
次に観光DX推進における先進事例の一部をご紹介します。
地域事例 / 旅行者の利便性向上・周遊促進
1. 長野県山ノ内町（志賀高原）
長野県山ノ内町では、観光協会のWebサイト上で、宿泊・飲食・観光商品の直販を実施。地域全体に分散していた情報の一元化を図ると共に、顧客データの収集・分析が行える体制を構築しました。結果、公式ウェブサイトでの直販売上は年間5,388万円を達成。収集した顧客データをマーケティングに活用し、SNSのフォロワーやサイト閲覧数の増加に繋げることができました。
2. スペインバルセロナ市
海外の事例もご紹介します。観光先進国として知られるスペインのバルセロナ市では、急増する観光客によるオーバーツーリズムが課題でした。そこで市は観光施設の混雑を緩和するため、サグラダ・ファミリア等有名観光施設の入場券のオンライン化。販売上限を設けて、混雑の抑制を図りました。
結果、過度な混雑が回避され、かつ周辺観光地への周遊促進に繋がり、観光客の満足度向上につながりました。またチケットをガイド付きツアーとセットで販売するなど種類を増やしたことで売上の増加も実現しています。
関連記事：バルセロナのオーバーツーリズム（連載 オーバーツーリズムを考える 第一回）
地域事例 / 観光産業の生産性向上
3. 兵庫県 豊岡市（城崎温泉）
兵庫県豊岡市の城崎温泉では、地域の宿泊施設にオンライン予約と決済を行う共通のシステムを導入。宿泊施設ごとに異なっていた顧客予約管理システムを一元化し、集まったデータを地域共通の管理システムに連携し、顧客属性に合わせたマーケティングに活用しました。
その結果、各事業者の業務効率化と従業員の負担軽減を実現。顧客満足度の向上と売上アップにつながりました。地域消費額は地域消費額は2019年と比べて2020年は3.8億円増え、リピーター率は41%まで増加しています。
4. 北海道 ニセコエリア
外国人観光客が多く訪れる北海道ニセコエリアでは、体験アクティビティのオンライン予約システムを導入し、地域一体となったデータの収集・分析に力を入れています。観光客は自身の好みに合わせたアクティビティの検索と予約が可能になり、事業者の収益機会が増加。さらにオンライン決済に移行したことで、業務の効率化も実現しています。
その結果、予約システムを介したシーズンの売り上げは70億円以上を達成しました。また同エリアはスキーリゾートとして人気なため、夏の閑散期の底上げが課題でした。そこで収集したデータをもとに閑散期のイベントの実施やデジタルマップの発信などを行った結果、閑散期の稼働率が改善しました。
関連記事：ニセコ町 デジタルノマドの取り組み
地域事例 / 観光地経営の高度化
5. 神奈川県 箱根町
神奈川県箱根町では地域の様々なところから集めたデータを地域データベースに一元管理。データの分析結果や今後の観光需要予測などを事業者に共有しました。また県内外の自治体や事業者にデータベースの内容を共有し、連携を強化することで、より高い経済効果を生む施策を積極的に検討・推進していきました。
その結果、地域内の事業者がデータを活用できるようになり、数値目標をしっかり立てて経営を行う基盤を構築。経営の高度化が実現しました。さらに地域内外で連携を図りながら、マネタイズ効果の高い施策の推進に向けて具体的な取り組みが進むようになりました。
6. 福井県
旅行者のアンケートや予約・決済などの情報をデータベースに集約。オープンデータとして地域に公表。さらに県が主導で地域の事業者の支援を実施し、データを活用した施策の立案・実行を後押ししました。
その結果、旅行者の消費行動や需要がデータとして蓄積し、地域内で可視化され、地域全体で業務の改善やサービスの質の向上を実現。観光地経営の高度化に成功しました。またそれまでデジタルに疎かった事業者でも、具体的なデジタルマーケティングが実施できるようになり、客室稼働率の向上などの成果を上げることができました。
関連記事：箱根町、福井県の観光DX事例（観光庁 観光DX成果報告会取材）
以上、観光DXの事例紹介記事をお届けしました。
観光DXの推進は各地で様々な取り組みが進んでいます。訪日ラボでも過去に様々な事例を取り上げてきましたので、ぜひこちらもご確認ください。
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- 「宿泊施設の観光DX」11例、観光庁が実証事業の成果公表
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