コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化としても注目が高まる観光において、各自治体では観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」を策定しています。
訪日ラボでは、自治体が発表した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第2回目の今回は、関西（大阪府、京都府、滋賀県、兵庫県、和歌山県、奈良県）の観光振興計画を読み解きながら、計画の具体策についてまとめていきます。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者は最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
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観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「関西」
「観光振興計画を読む」と題し、47都道府県の観光振興計画を分かりやすく解説していきます。
シリーズ2回目の今回、取り上げるエリアは「関西」です。紹介するのは、大阪、京都、滋賀、兵庫、奈良、和歌山の2府4県の計6自治体です。
関西のインバウンド観光の概要
観光庁が発表した「宿泊旅行統計調査」によると、2023年の都道府県別外国人延べ宿泊者数は、東京（約4,273万人泊）に次いで、大阪（約1,848万人泊）が2位、京都（1,212万人泊）が3位にランクイン。関西のほかの自治体では、兵庫県が17位（102万人泊）、和歌山県が20位（49万人泊）、奈良県が27位（31万人泊）、滋賀県が30位（25万人泊）でした。
大阪府は、2023年の外国人観光客数が979.8万人を記録。特に韓国、台湾など東アジアから多くの観光客が訪れています。
京都府は、多くの観光客が訪れている一方、オーバーツーリズムに関するさまざまな課題が顕在化。京都市を中心にマナー啓発やサスティナブルツーリズムの推進など、持続可能な観光都市に向けた取り組みを進めています。
滋賀県は、日帰り客数が観光客全体の9割以上を占めており、県内での宿泊・滞在型観光の推進や認知度向上への取り組みが急務です。宿泊したとしても1泊の割合が最も多いことから、旅行者が延泊を検討したくなる観光施策も求められています。
兵庫県では、宿泊客数と観光消費額に占める日本人の割合が９割以上であり、海外からの誘客が課題。訪日外国人旅行者数と旅行消費額は全国的にも上位（それぞれ11位、10位）である一方、1人あたりの消費金額は全国37位と低迷しています（順位は2019年時点）。
和歌山県では、2023年の観光客総数がコロナ渦前の2019年に比べて9割を超える水準まで回復。外国人宿泊客数は、2019年比75.7%の約38万人泊となっています。
奈良県は、訪日外国人旅行者の訪問率は全国5位でした。しかし、観光客数に占める宿泊客の割合は1割程度と、宿泊客の獲得が課題です（順位・数値は2019年時点）。
＜参照＞
観光庁：宿泊旅行統計調査（2023年）
和歌山県：令和5年観光客動態調査
大阪府の観光振興計画
計画の名称
⼤阪都市魅⼒創造戦略2025 ※大阪府と大阪市の共通の戦略
対象期間
2021年度〜2025年度
ビジョン
「魅⼒共創都市・⼤阪〜新たな時代を切り拓き、さらに前へ〜」
住⺠・企業をはじめ、地域内のあらゆるステークホルダーと共に、大阪が持つさまざまな魅力を活かした取り組みを推進。府⺠・市⺠が誇りや愛着を感じ、世界にも誇れる魅⼒あふれる都市づくりを目指します。
数値目標
2025年目標：
- 来阪外国⼈旅⾏者数 1,500万⼈
（⽇本⼈延べ宿泊者数 3,400万⼈泊）
基本方針
⼤阪都市魅⼒創造戦略2025では、以下の3つの「基本的な考え方」を設定。SDGsの達成に貢献する視点を加えて、計画の基本方針としています。
- ⼤阪・関⻄万博のインパクトを⽣かした都市魅⼒の創造・発信
- 安全・安⼼で持続可能な魅⼒ある都市の実現
- 多様な主体が連携し、⼤阪全体を活性化
特徴
⼤阪都市魅⼒創造戦略2025の大きな特徴は、大阪府と大阪市の共通の戦略であること。地域内のあらゆるステークホルダーが一体となり、観光客にとっても住民にとっても魅力的な都市づくりを推進する体制を目指しています。万博などの大型イベントの開催も控えており、大阪府全体で利益を最大化することが目標です。
具体的な取り組み施策例
戦略1：世界第⼀級の文化・観光拠点の進化・発信
⼤阪・関⻄万博を契機とした大阪の魅力発信の強化など
戦略2：⼤阪の強みを⽣かした魅⼒創出・発信
大阪の食や祭りなどの伝統文化を活かした観光資源の魅力掘り起こしなど
戦略3：幅広い国・地域からの誘客促進
LGBTQ、フードバリアフリーなど、生活習慣や文化の違いに配慮した受入環境整備など
戦略4：周遊性を⾼めるコンテンツの磨き上げ
デジタルを駆使し、 広域周遊コースの発信・誘客促進など
戦略5：旅⾏者ニーズに配慮した多様なサービスの提供
ナイトカルチャーの強化や、富裕層の受入拡大に向けた環境整備など、多様化する旅行ニーズに合わせたさまざまなサービスを構築
＜参照＞
京都府の観光振興計画
計画の名称
京都府観光総合戦略
対象期間
2023年から2026年頃まで
ビジョン
「交流」と「持続性」のふたつを大きな視点とし、まずはコロナ禍で重要性が再認識された、人と人とのふれあい（交流）を観光によって活性化。観光を通じて地域が良くなっていることを地域の人が感じられる状態（持続性の高い観光）を目指します。
基本方針
- 「交流」の視点
京都を訪れた人が「自分だけの『もうひとつの京都』を見つける（discover your own kyoto）」ことを目指します。地域との交流が深まる機会を提供することで、リピーターを増やすことも大きな目標です。
- 「持続性」の視点
地域社会や経済の発展につながるように付加価値の高い観光体験を提供。観光を通じて地域が良くなる「持続可能な観光」の実現を目指します。
数値目標
2026年までの目標：
（1）交流
- 京都観光で地元の人々と交流した観光客の割合：毎年1ポイント増加
- 観光客の満足度：90.0％ ※2022年は84.6%
- リピーター率 （4回目以上来訪者の割合）： 50.0％ ※2022年は39.4%
- 府域の国際会議開催件数：50件 ※2022年は6件
（2）持続性
- 住んでいる地域の観光資源が活用されていると思う府民の割合：目標63.0％ ※2022年は48.5%
- 閑散期 / 繁忙期の比率： 67.5％ ※2019年は63.5%
- 観光消費額単価：5,500 円 ※2021年は4,160円
具体的な取り組み施策例
戦略1：交流のさらなる深化を目指して
修学旅行や訪日教育旅行の誘致促進などを通じた地域と観光客の関係づくりを強化。食やエコツーリズムなど、多様な地域資源を活かした観光推進に取り組み、 京都らしい魅力を発信します。
戦略2：持続性の高い観光を目指して
インバウンド対策としては、刀鍛冶や茶摘み、ものづくり等、体験コンテンツの開発や通訳ガイドの確保・育成などを強化。外国人からの誘客を強力に行い、観光消費額の大幅な増加を目指します。
戦略3：観光振興を支える基盤の強化
AIやICTなどデジタルを活用した観光業の生産性向上を図るとともに、観光産業の担い手の確保・育成を強化。ハードとソフ トの両面で京都観光を支える基盤整備を推進します。
戦略4： 大阪・関西万博等をステップに新たな観光のステージへ
外国人観光客は滞在日数が長く、都道府県を越えて周遊する傾向にあることから、関西の他府県と連携した情報発信を強化。万博なども活用しながら、関西全体での誘客を進めます。
なお、京都市の観光振興計画に関しては、以下の記事で取り上げています。観光課題を解決すべく、市民（地域）、観光客、観光事業者・従事者等の三方よしを目指した戦略となっており、今後オーバーツーリズムが懸念される地域にとっては先進事例として参考になる内容ですので、ぜひご一読ください。
関連記事：2024年、インバウンド観光は完全復活へ。真の観光立国実現に向けて、やるべきことは
＜参照＞
滋賀県の観光振興計画
計画の名称
シガリズム観光振興ビジョン ～シガリズムでつなぐ滋賀らしい観光の創出をめざして～
対象期間
2022年度から2030年度までの9年間
ビジョン
「シガリズム」の提供を通じてより良い地域社会が実現し、 持続可能な観光を推進する滋賀県
※シガリズム：「琵琶湖をはじめとした自然と歩みをそろえ、ゆっくり、ていねいに暮らしてきた、滋賀の時間の流れや暮らしを体感できる、“心のリズムを整える新たなツーリズム”」の総称
基本方針
「シガリズム」を観光の共通コンセプトとしてとくに下記の3つを重要視しています。
- ゆっくり、ていねいに暮らしてきた滋賀の時間の流れや暮らしのリズム（滋賀のリズム）を大切にします。
- 県民の環境意識や三方よし、忘己利他などの、滋賀ならではの理念（滋賀のイズム） を大切にします。
- 「琵琶湖」を切り口として、2030年の持続可能社会へ向けた目標である、マザーレイクゴールズ（MLGs）の考え方を大切にします。
特徴
「シガリズム」という県独自の観光コンセプトを設定。県内のさまざまなステークホルダーと共通の目標を持って連携することで、地域全体における観光振興を目指しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：「旅マエ（旅行前）・旅ナカ（旅行中）」でのオンライン・ オフラインを組み合わせた情報発信
「旅マエ」においてはインフルエンサーマーケティング、ビッグデータを活用したターゲティング広告等に注力。「旅ナカ」においては、「ここ滋賀（東京）」や 「そこ滋賀（京都）」など情報発信拠点を活用したプロモーションを展開します。
戦略2：外国人旅行者を想定したシガリズム魅力創出・向上
訴求力が高い観光コンテンツの創出と、県内観光事業者が在日外国人や旅行エージェント等を招請して行うモニターツアーを積極的に支援。改善点の抽出やコンテンツの磨き上げによる価値向上を図り、その後の販路開拓を後押しします。
戦略3：外国人旅行者を受け入れられる観光地づくり
観光事業者ごとに異なる課題を解消するため、外国人旅行者の属性やニーズ等に即した受入環境整備を支援します。
＜参照＞
兵庫県の観光振興計画
計画の名称
ひょうご新観光戦略
対象期間
2023年度から2027年度までの5年間
ビジョン
「本物志向の旅（＝兵庫テロワール旅）」を通じて旅の長期滞在化・高付加価値化を図り、リピーターを促進。受け入れる地域の経済・文化・環境に配慮した持続可能な観光地域づくりも目指します。
数値目標
2027年までの目標：
- 観光消費額（全体）：1兆4,500億円
- 平均泊数（全体）：1.5 泊
- 外国人延べ宿泊者数：300万人
- 外国人宿泊比率：17％
- 外国人観光消費単価：6万円
基本方針
旅の高付加価値化・長期滞在化を通じた持続可能な観光地域づくりに向けて、下記3つの方向性を定めて取り組みを進めています。
- 来訪者をより深く兵庫へ誘うため、各地の魅力の発掘と磨き上げ、兵庫観光の価値を向上
- 地域の観光資源の継承とともに、県民生活や地域社会に潤いをもたらすなど持続可能性を確保
- 「兵庫テロワール旅」を基軸に据えた兵庫観光のブランディング
特徴
地域の文化や歴史を知り味わう旅の仕方を「兵庫テロワール旅」と位置付け、兵庫の魅力を国内外へ訴求。大阪や京都からのアクセスが良い反面、宿泊者数や観光消費額が伸び悩む傾向にあるため、そうした課題に対する具体的な取り組みを中心に計画しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：HYOGOブランドを核とした兵庫観光の振興
地域全体で観光コンテンツを再発見・再構築し、磨き上げを実施。世界的に注目度の高いサステナブルツーリズムを推進します。万博会場への出展などを通じて兵庫の魅力を世界に発信します。
戦略2：観光を通じて地域が好循環するエコシステムの構築
多言語案内板や通訳ICTサービスの導入、マナー啓発に取り組む事業者への支援等、受け入れ態勢の基盤整備を推進。県民参加型の取り組みを進めることで、地域全体に観光振興の意識を浸透させます。ハラールやベジタリアン等、多様な食習慣への理解・普及啓発なども実施予定です。
戦略3：誘客契機を捉えた戦略的プロモーションの展開
「市場としての優先度の高さ」「兵庫県の優位度の高さ」の観点でターゲットとなる国を設定します。具体的には、米国、台湾、香港、シンガポールを重点地域に設定。現地旅行会社や現地メディアとの関係構築、国内ランドオペレーターへの売り込み、インフルエンサー招致を実施していきます。
＜参照＞
和歌山県の観光振興計画
計画の名称
和歌山県観光振興実施行動計画 =観光振興アクションプログラム2024=
基本方針
2024年の紀伊山地の霊場と参詣道の「世界遺産登録20周年」、2025年の「大阪・関西万博」を契機として、積極的なプロモーション活動を展開。以下3点を基本方針として、国内外からの誘客を促進します。
- 『聖地リゾート！和歌山』のブランド価値向上
- 持続可能な観光地域づくり
- 滞在期間延長と消費拡大
特徴
熊野古道の巡礼路やアウトドアツーリズムなど、世界的にも特異な文化や自然環境を有する和歌山県。和歌山らしい魅力を活かした観光プロモーションを展開し、国内外からの誘客を目指しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：観光資源の磨き上げ・魅力向上
世界遺産登録20周年を記念して「聖地リゾート！和歌山」キャンペーンを展開。JR西日本グループとタイアップしたPRキャンペーンや、社寺のライトアップなどの企画を開催し、全国から誘客を図ります。
戦略2：効果的な情報発信・誘客促進
アジアの主要6市場の他、新たにイギリスとフランス、オーストラリアに観光プロモーターを設置。現地でのプロモーション強化を図ります。奈良県、三重県とともに「紀伊半島」を中心としたプロモーション活動を行うなど、地域全体で外国人観光客の誘致を目指します。
戦略3：観光客の受入環境整備
飲食店のメニューや観光案内の多言語化を推進し、外国からの観光客が快適・円滑・安全に周遊できる環境を整備します。
＜参照＞
奈良県の観光振興計画
計画の名称
奈良県観光総合戦略
対象期間
2021年度から2025年度までの5年間
ビジョン
①「ここにしかない魅力であふれる観光地・奈良」 ～奈良ならではの魅力を守り、創り、磨き上げる～
②「いつ来ても快適な観光地・奈良」 ～来て良し、居て良しの奈良になる～
③「選ばれる観光地・奈良」 ～何度でも訪れたい奈良になる～
名実ともに「世界中に名を馳せる観光地・奈良」を実現します。
数値目標
2025年度までの目標：
- 観光消費額（全体）：2,100億円 ※2019年は1,807億円
- 延べ宿泊者数（全体）：350万人 ※2019年は273万人
- 外国人旅行者数：450万人 ※2019年は350万人
- 旅館 / ホテル客室数：1万2,000室 ※2019年度末時点で9,735室
基本方針
- 各観光振興実施主体の積極的な参画の実現
- ウィズコロナ・アフターコロナ時代の観光
県だけでなく、自治体や観光事業者、地域住民がそれぞれ主体となって観光振興や感染対策を含めたアフターコロナ時代の観光のあり方を模索。各主体が連携して取り組みを進めていきます。
特徴
兵庫県と同じく、大阪や京都からのアクセスが良い反面、日帰り客の多い奈良県。魅力の発信と合わせて宿泊施設の拡充を進めることで、ソフトとハードの両面から宿泊客数と観光消費額の増加を目指しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：観光振興の土台づくり
多言語による観光相談や情報提供体制の強化、通訳ボランティアの育成などを通じて、外国人観光客の満足度向上を目指します。
戦略2：宿泊施設の質と量
ジェトロ奈良と連携して国内外ホテルの誘致活動を強化。バラエティに富んだ宿泊施設を用意することで、満足度向上と宿泊客数増加を狙います。客室数の約5割が奈良市に集中している現状を踏まえ、奈良市以外の地域でも上記取り組みを進める予定です。
戦略3：滞在環境の快適性
観光案内拠点や案内表示の多言語（ピクトグラムを含む）を促進します。ムスリムやベジタリアンなど多様な宗教的・文化的習慣に関するセミナーを開催。外国人を含めた観光客が不自由なく快適に観光を楽しめる環境を目指します。
＜参照＞
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