地域活性化の柱としても重要な観光において、各自治体は観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」を策定しています。
そこで訪日ラボでは、各自治体が発表している「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
自分のいる地域はもちろんのこと、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者の方はぜひ最後までご覧ください。
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観光振興計画とは
観光振興計画とは、自治体が地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」の記事もご確認ください。
今回のエリアは「首都圏」
「観光振興計画を読む」と題し、47都道府県の観光振興計画を分かりやすく解説していきます。
シリーズ1本目となる今回、取り上げるエリアは「首都圏」です。東京、神奈川、埼玉、千葉の4県の観光振興計画をまとめていきます。
首都圏4県のインバウンド事情について
まずは首都圏4県のインバウンド事情について簡単に解説します。
日本の空の玄関口でもある成田国際空港と羽田空港が位置するなど、首都圏4県（東京、神奈川、埼玉、千葉）には多くの訪日客が足を運びます。
今後は受け入れ態勢の強化や、多様な需要に合わせたマーケティング施策を実施することで、より付加価値の高い観光体験の創出が目指されています。
東京都は、訪日外国人観光客のおよそ2人に1人が訪れる人気の目的地です。2022年時点ですでにコロナ禍前2019年の水準に近づく回復を見せており、2023年には2019年同期比で25%増加しています。
神奈川県は、県内を訪れる旅行者数が全国4位であった一方で、消費単価は全国36位、旅行消費額は全国9位という結果に。消費の拡大が今後の一つの課題となっています。
埼玉県では、首都圏の他の地域に比べると訪日外国人観光客数が少なく、また宿泊客の割合は全国平均と比較して低い傾向にあります。より地域の特色や魅力をわかりやすくアピールしてくことが必要です。
千葉県では、訪日外国人観光客の35.12％が訪れており、これは東京都に次いで全国2位です。成田空港などの利便性の高さをアピールし、多言語対応など受け入れ態勢の強化を図ることで、より満足度の高い旅行体験を提供できるように注力しています。
東京都の観光振興計画
計画の名称
「PRIME観光都市・東京 東京都観光産業振興実行プラン 2024-2026」
対象期間
2024年度から2026年度までの３年間
ビジョン
世界を惹きつける東京の魅力を磨き上げ、 東京の観光産業の持続的な成長に向けた施策を強力に推進することで、東京の観光都市としての国際競争力を強化し、世界最高の「PRIME観光都市・東京」の実現につなげる。
数値目標
・訪都外国人旅行者数：
2026年目標 / 2,000万人、2030年目標 / 3,000万人超
・訪都外国人旅行者消費額：
2026年目標 / 1兆8,000億円超、2030年目標 / 2兆7,000億円
・国際会議開催件数の順位（都市別）：
2026年目標 / 世界5位以内 、2030年目標 / 世界3位以内
計画の基本方針
東京都では下記の3つを基本方針として観光施策を展開していきます。
-
復活した観光需要の積極的な取り込み
-
観光における持続可能性の確保
-
観光産業の基盤の強靭化
計画の特徴
持続可能性の確保を重要視し、地域の人と観光客、そして自然や文化、それぞれのバランスの取れた観光振興を目指しています。
人材不足など事業者が直面する経営課題に積極的に取り組み、都をあげて経営の健全化に取り組む予定です。受け入れ態勢の強化と特色を活かした魅力発信を同時に実施することで、拡大するインバウンド需要の波にうまく乗りたい考えです。
具体的な取り組み施策例
東京都の観光振興計画における具体的な取り組みについて紹介します。
・戦略1：東京の特色を活かす観光振興
東京は多くの外国人観光客が訪れる世界有数の観光地です。独特の文化を生かし、観光資源のブラッシュアップと国際的な競争力の強化を図ります。
たとえば食に関する大規模なイベントを開催するほか、海外メディアやインフルエンサーを活用したプロモーションを実施することで「食」の魅力の強化を目指します。多言語メニューの普及や食の多様性への対応（ヴィーガン、ハラールなど）などを行い、多様性あふれる東京の食文化を世界にアピールする狙いです。
・戦略2：プロモーションの新たな展開
東京の魅力と観光資源を世界に広くアピールし、多くの外国人観光客を誘致することを目指します。具体的には、欧米豪市場に加え、中東や北欧、東南アジアなど高い観光消費が期待できる市場への重点的なPRを実施。
2025年に東京で開催される世界陸上やデフリンピックなど、国際イベントを活用したプロモーション活動、VRやARを使ったPR施策などを行う予定です。
・戦略3：持続可能な観光地域経営の推進
持続可能な観光地域経営の推進に焦点を当て、長期的な視点からの観光産業の発展を目指しています。
観光事業者の経営力を強化するため、人材の確保と育成、デジタルトランスフォーメーション（DX）の推進、事業者の収益力の向上などを東京都が積極的にサポートする予定です。
参照：東京都：PRIME観光都市・東京 東京都観光産業振興実行プラン 2024-2026
関連記事：東京都のインバウンド需要
神奈川県の観光振興計画
計画の名称
第5期 神奈川県観光振興計画
対象期間
2023年度から2026年度までの4年間
ビジョン
「観光により地域が輝く神奈川」を掲げ、下記の2点を目指す姿として挙げています。
- 観光振興による経済波及効果の拡大により、地域の経済が持続的に発展していくこと
- 観光客だけでなく、地域の住民の理解と満足度を高めて地域がより輝くこと
数値目標
・観光消費額総額（国内市場およびインバウンド市場）
2024年目標：1兆1,355億円、2025年目標：1兆1,527億円、2026年目標：1兆1,707億円
・外国人消費単価
2024年目標：9万,490円、2025年目標：9万6,400円、2026年目標：10万2,320円
・外国人延べ宿泊者数
2024年目標：345万人、2025年目標：366万人、2026年目標：388万人
計画の基本方針
第5期 神奈川県観光振興計画では、以下の3つの基本方針が定められています。
-
持続可能な観光を意識した施策の展開
-
データを根拠とした施策の展開
-
地域の特徴や意見を踏まえた支援施策の展開
計画の特徴
持続可能性を3つに分けて対策するなど、持続可能性の向上に向けてより具体的な取り組みを強化している印象です。
また客観的なデータや地域ごとの特色に合わせた施策を検討するなど、それぞれの課題や現状に合わせた対応を講じることで、より効果的な施策検討を進めています。
具体的な取り組み施策例
神奈川県観光振興計画の具体的な取り組みについて、外国人観光客に関わる施策についてご紹介します。
・施策1：地域ごとの特徴を把握するための客観的データの収集・分析
神奈川県では観光データの活用による県内観光の活性化を目指しています。これまで実施してきたさまざまな統計調査に加えて観光データをさらに活用。よりリアルタイムなデータの取得と分析を強化していきます。合わせて専門人材の発掘と育成にも注力する予定です。
・施策2：地域の特徴や意見を踏まえた国内外への戦略的プロモーション
多様化する観光ニーズに応じて、地域特有の魅力と民間事業者との連携に焦点を当てた戦略的な国外プロモーションを強化します。外国人観光客向けプロモーションでは、欧米豪などの富裕層をターゲットとした付加価値の高い体験型の観光コンテンツの商品化とプロモーションを実施。さらにサステナブルをテーマとした観光コンテンツの発掘、磨き上げも実施します。
富裕層に限らず、ターゲットに設定している中国、アメリカ、イギリス、ベトナム、台湾等の国・ 地域に対しても、データに基づいた戦略的なプロモーションを実施予定です。インフルエンサーや現地メディアを活用した情報発信、認知度向上などを目指していきます。
関連記事：神奈川県のインバウンド需要
埼玉県の観光振興計画
計画の名称
第3期 埼玉県観光づくり基本計画
対象期間
2022年度から2026年度までの5年間
ビジョン
基本理念は「旅したくなる また来たくなる ずっと居たくなる 埼玉」。
持続可能な観光業の発展のためには、観光客〈旅したくなる人〉だけでなく、関係人口〈また来たくなる人〉や将来的な住民〈ずっと居たくなる人〉にも訪れてもらえるように、県全体が一体となって埼玉県を魅力にする観光づくりに取り組みます。
数値目標
・観光消費額
2026年目標： 7,400億円 ※2019年は5,772億円
・1人あたりの観光消費額（県外からの宿泊客）
2026年目標：2万9,300円 ※宿泊客
2026年目標：8,700円 ※日帰り客
・年間外国人観光客数
2026年目標：65万人 ※2019年と同じ水準
計画の基本方針
第3期 埼玉県観光づくり基本計画では、以下の3つの基本方針が定められています。
-
ポストコロナを見据え、チャンスに変える
-
デジタル技術で創る・魅せる
-
埼玉らしさを磨く・極める
計画の特徴
埼玉県は都心へのアクセスもよく、自然や食、またアニメなど外国人観光客にも人気の観光コンテンツが充実しています。
豊富な観光資源を活かすと共に、デジタルを駆使し、社会変化にもしっかり対応することで、魅力的な観光地づくりを進めていきます。
具体的な取り組み
計画の基本方針に沿って、具体的な取り組み内容についてまとめます。
・「ポストコロナを見据え、チャンスに変える」の具体策
外国人観光客向けの周遊ルートを分析し、安全かつ楽しめる観光を推進します。
「埼玉みどころ旬感協議会」を通じ、ワーケーションに関する定期的な情報収集とアドバイスを実施予定です。
・「デジタル技術で創る・魅せる」の具体策
バーチャル観光やオンラインで楽しめるイベントの創出を通じて、観光の魅力と利便性を高めます。
・「埼玉らしさを磨く・極める 」の具体策
バーチャル技術を取り入れたアニメイベントの開催、アニメ関係者との連携によるイベントの実施などを通じて、アニメの聖地としての埼玉県の魅力をさらに高めます。
関連記事：埼玉県のインバウンド需要
千葉県の観光振興計画
千葉県の観光振興計画については現在公表されている「第3次 観光立県ちば推進基本計画 （2023年度まで）」の内容を紹介します。
計画の名称
第3次 観光立県ちば推進基本計画〜繰り返し選ばれる国際観光県 CHIBA〜
対象期間
2019年度から 2023年度まで
ビジョン
外国人や高齢者、障害者も安心して旅行を楽しめる「繰り返し選ばれる国際観光県 CHIBA」の実現を目指します。千葉県の多彩な魅力を実感できる体験型の観光プログラムの開発や、多言語対応、ICTの活用、バリアフリーに配慮した観光の推進などが計画されています。
数値目標
・外国人延べ宿泊客数
2023年目標： 500万人 ※2017年実績値：368万人
・旅行総消費額（国内旅行者・外国人旅行者を含む）
2023年目標：1兆5,500億円 ※2017年実績値：1兆3,835億円
計画の基本方針
第3次 観光立県ちば推進基本計画では、以下の4つの基本方針が定められています。
-
地域資源を活用した多様な観光需要への対応
-
東京 2020 オリンピック・パラリンピックの開催効果の活用
-
成田空港等の交通インフラの積極的な活用
-
テクノロジー（ICT、AI技術）を活用した生産性の向上
計画の特徴
成田空港など千葉県が持つ交通インフラを活かした施策の実施と、多言語対応など外国人の受け入れ態勢を強化。
満足度の高い観光体験を提供することで、国内外を問わず、リピーターの創出が大きな目標です。
具体的な取り組み
計画の基本方針にのっとり、下記3種類の取り組みが進められています。
・戦略1：国内外からのリピーターを獲得できる観光地域づくり
体験型観光を中心とした観光資源の磨き上げやユニバーサルツーリズムを促進。外国人等の個人旅行者のリピーター獲得を目指します。
・戦略2：千葉県の優位性を活用した国内外へのプロモーション
千葉県の観光の魅力を発信するとともに、旅行会社やメディアに対する積極的なプロモーションを継続的に展開します。
SNSを活用した海外向け情報発信、訪日団体旅行客向けバスツアーの支援を実施するなどし、多様化するニーズに合わせた観光体験を提供します。
・戦略3：観光ポテンシャルの磨き上げ
観光産業に携わる人材や県民の「おもてなし力」の向上に取り組むとともに、伝統工芸をはじめとする県産品のブランド化や地域資源の掘り起こしを強化。観光産業の磨き上げを図ります。
「おもてなし」力向上のための研修会の開催や、四半期ごとや観光シーズンごとの観光入込調査の実施などが盛り込まれました。
参照：第3次 観光立県ちば推進基本計画〜繰り返し選ばれる国際観光県 CHIBA〜
関連記事：千葉県のインバウンド需要
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