コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化策としても注目が高まる観光業の振興やオーバーツーリズム対策は、各自治体の喫緊の課題となっています。
訪日ラボでは、各自治体が観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第7回目の今回は、北陸（石川県、福井県、富山県、新潟県）の観光振興計画を読み解きながら、計画の具体策についてまとめていきます。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者は最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
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観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「北陸」
シリーズ7回目の今回、取り上げるエリアは「北陸」です。2024年1月1日に発生した能登半島地震の影響と合わせて、石川県、福井県、富山県、新潟県の計4県を紹介します。
北陸のインバウンド観光の概要
観光庁が2024年2月に発表した「宿泊旅行統計調査」によると、北陸地域の2023年の外国人延べ宿泊者数は、石川県が103万4,530人泊で全都道府県中15位。北陸では最も多い結果でした。
次いで新潟県の34万8,340人泊（同24位）、富山県21万2,550人泊（同33位）、福井県6万3,830人泊（同46位）となっています。
石川県では北陸新幹線の開通以降、首都圏からの周遊観光が増加。訪日客に人気の高い観光コンテンツも豊富です。今後は、2024年1月1日に発生した震災の復興へ向けた取り組みを優先としつつ、その後はさらなる需要の拡大を狙います。
福井県は外国人観光客数と観光消費額が全国的に見ても低い状況です。2024年3月の北陸新幹線延伸を契機とし、観光資源の掘り起こしと情報発信の強化で、海外での認知度向上と誘客を狙います。
富山県では、台北（台湾）や大連（中国）との国際定期便の就航などにより、外国人旅行者数がコロナ禍前までは順調に推移。2019年には過去最高を記録しています。今後は、需要回復を急ぐとともに全国平均と比べ低いリピーター率の向上などが課題です。
新潟県は外国人延べ宿泊者数が2013年から2019年にかけて約4.5倍に増加。しかし12月〜3月の冬季に約6割の宿泊客が集中していることから、1年を通じた誘客やプロモーションが課題です。
今後は能登半島地震からの復興へ
2024年1月1日に発生した能登半島地震の影響で、石川県を訪れる観光客数は一時、減少傾向が見られました。外国人観光客にも人気の高い「兼六園」では、2023年12月には2万7,223人だった外国人入園者数が、2024年1月には1万9,371人と約7割ほどに減少しています。
金沢市など地震の被害が比較的小さかったエリアでは、観光における地震の影響は限定的と言えそうです。一方で、特に被害が大きかった石川県北部などでは、まずは日常生活を取り戻すところから、県内外からの支援が引き続き必要とされています。
なお、現状の観光振興計画は震災発生前に策定されたもので、震災復興について言及されるのは今後の計画時となる可能性があります。
＜参照＞
金沢城･兼六園管理事務所：観桜期の兼六園・金沢城公園の入園者数について
石川県の観光振興計画
計画の名称
ほっと石川 観光プラン2016
対象期間
2016年度から2025年度までの10年間
数値目標
2025年の目標
- 観光入り込み客数（全国）：3,000万人（うち外国人宿泊者数：100万人）
基本方針
- 県民生活との調和を図りつつ、観光客の満足度を高め、繰り返し本県を訪れていただくよう石川ファンを拡大
- 東京オリンピック・パラリンピック競技大会開催とその後を見据えた海外誘客の促進
- 次代を担う石川の観光人材の育成に向けた取組を強化
特徴
北陸新幹線の開通などにより交通アクセスの利便性が飛躍的に改善し、近隣自治体や各事業者との連携も強化している石川県。外国人観光客へ適切な情報発信をし、ゴールデンルートからの誘客と地域内周遊の促進を狙います。
具体的な取り組み施策例
戦略1：海外に向けた積極的な観光PR活動の展開
海外旅行博覧会出展、海外メディア招へい、国内外の旅行会社やランドオペレーターとの連携強化などを実施。海外での認知度向上を図ります。
戦略2： 北陸新幹線など充実した交通インフラを活用した広域連携による周遊観光の促進
北陸新幹線の沿線自治体と連携した周遊パス（北陸アーチパスなど）を活用し、新たなゴールデンルートを構築。交通の利便性を高め、首都圏からの誘客や周遊促進を狙います。
戦略3：観光事業者等への普及啓発
飲食店の多言語メニューや無線LAN導入などを目指し、観光事業者や市町を対象とした外国人受入環境セミナーを開催。受入環境の充実を図ります。
＜参照＞
福井県の観光振興計画
計画の名称
ふくい観光ビジョン
対象期間
2020年度から2024年度までの5年間
ビジョン
観光でこころひとつに、活力ある地域の創造 ～ふくいブームの創出からムーブメント、文化へ～
数値目標
2024年の目標
- 観光消費額：1,700億円
- 観光客入込数：2,000万人
- 延べ宿泊者数：510万人
- 外国人延べ宿泊者数：40万人
基本方針
- 観光で「稼ぐ」
- 観光で「ブームを起こす」
- 観光で「世界を魅了する」
- 観光で「心を満たす」
特徴
全国的に見ても外国人観光客が少ない福井県。京都などの人気観光地と連携した広域周遊プランの策定やプロモーション施策により、認知度向上を図ります。県内の魅力を外国人観光客に合わせてブラッシュアップすることで、ターゲット市場にとってより魅力的な観光商品の開発が急務です。
具体的な取り組み施策例
戦略1：国・地域に応じた情報発信
観光情報ポータルサイト「ふくいドットコム」の外国人目線での全面改修を実施。SNSなども活用しながらターゲット市場に合わせた情報発信を強化します。
戦略2：近隣府県等からの誘客強化（広域連携の強化）
近隣府県のDMOや自治体と連携し、広域観光ルートの設定や海外旅行博への共同出展、プロモーション活動を展開。大阪・関西万博など大規模な国際イベントによる需要の増加なども念頭に、福井県への誘客を促進します。
戦略3：世界基準のおもてなしを
ICT（Information and Communication Technology：情報通信技術）やAIなど最新技術を活用した多言語案内などを拡充。合わせて外国人観光客がよく訪れる店の経営者によるインバウンド啓発セミナーを開催し、地域内事業者の受け入れ態勢強化を図ります。
＜参照＞
富山県の観光振興計画
計画の名称
第3次富山県観光振興戦略プラン
対象期間
2022年度から2026年度までの5年間
ビジョン
選ばれ続ける観光地 ～幸せな旅と暮らしを富山県から～
数値目標
2026年の目標
- 観光消費額：1,980億円
- 宿泊客消費単価：3万100円
- 延べ宿泊者数（全体）：400万人（うち外国人：53万人）
基本方針
- 新たな時代の観光への対応
- 持続可能な観光地域づくり
- ターゲットに応じた戦略的なプロモーション
特徴
日本海側の中心に位置し、北陸新幹線、東海北陸自動車道、空港など北陸の「交通の要所」である富山県。京都や大阪などのゴールデンルートからの誘客を進めるとともに、北陸や東海地域の各自治体と連携して広域周遊ルートの確立も狙います。
具体的な取り組み施策例
戦略1：外国人個人旅行者（FIT）受入環境の整備
伝統工芸品の製作体験や、富山湾岸・田園サイクリングなど、外国人旅行者にも訴求しうる観光商品を開発。観光案内など情報の多言語化を進めるとともに、キャッシュレス対応も促進し、受入環境の拡充を図ります。
戦略2：広域観光の拠点としての機能充実と情報発信
県内だけでなく近隣県の観光、イベント、交通、天候などの情報利便性を拡充。富山県を拠点として、県境を跨ぐ広域エリアでの周遊観光を促進します。
＜参照＞
新潟県の観光振興計画
計画の名称
新潟県観光立県推進行動計画
対象期間
2021年度から2024年度の4年間
ビジョン
“「黄金（こがね）」と「白銀（しろがね）」で酔わせる新潟” 全国から、そして世界から人々が訪れる地域へ、 オール新潟で挑みます
数値目標
2024年の目標
- 延べ宿泊者数：1,200万人泊
- 外国人延べ宿泊者数：80万人泊
- 観光消費単価（国内）2万7,000円／人
- 観光消費単価（海外）6万円／人
基本方針
- 「ガストロノミー」・「スノーリゾート新潟」の発信強化
- 本県の産業・文化を活かした観光の推進
- 「新潟観光デジタルプロジェクト」の推進
- 「稼ぐ観光」の仕組みづくり
- 新潟らしさを活かした教育旅行・MICE誘致の強化
- 将来を見据えたインバウンド誘致
特徴
スキー客などの冬季需要が大きい新潟県では、季節の偏りなくインバウンド需要を呼び込む施策が必要。新しい観光商品の開発とセールスに注力しながら、県内外での周遊ルート確立を目指し、地域内外の連携を強化しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：デジタルマーケティングの推進
多言語ウェブサイト「Enjoy Niigata」を拡充。また、閲覧データやホテル予約などの旅行者の行動データをデータベースで一元管理・分析し、効果的な誘客プロモーションにつなげます。海外旅行会社に向けたオンラインでの商談会やセールス活動も積極的に実施します。
戦略2：新型コロナウイルス感染症の収束を見据えた誘客活動の推進
ICTと地域自然を組み合わせ、多彩な体験型コンテンツ作りに注力します。県内市町村が連携し、広域的な観光案内ができるよう支援を拡充。県内の周遊観光を促進します。
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