「地域を巻き込む観光DX」豊岡の事例に学ぶ、インバウンド地方誘客のヒント【豊岡DMO取材前編】

1300年の歴史を持つ温泉地「城崎温泉」で有名な兵庫県・豊岡市。そのDMO（観光地域づくり法人）である豊岡観光イノベーション（豊岡DMO）は、観光DXや地域OTAなど先進的な取り組みで全国的に知られており、2023年度には25道府県37団体が視察に訪れたといいます。

そんな豊岡DMOの取り組みは、いかにして成り立っているのでしょうか。訪日ラボでは現地を訪れ、その秘密を取材しました。前編では豊岡観光イノベーション（豊岡DMO）の担当者にインタビューした内容をもとに、インバウンドの取り組みを中心に「地域を巻き込む」豊岡の観光DX戦略を紐解きます。

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豊岡観光イノベーション（豊岡DMO）とは
公式OTA「Visit Kinosaki」で地域のインバウンド動向を把握
海外メディア等へのメールマーケティングが米国市場を中心に大成功！次に狙うは台湾・香港市場
外国人向け観光CRM構想：旅行者ごとにレコメンドも
周遊観光を促す「城崎＋1（プラスワン）」

豊岡観光イノベーション（豊岡DMO）とは

一般社団法人豊岡観光イノベーションは、2016年6月に設立された豊岡市の観光地域づくり法人（DMO）。豊岡DMO、あるいはToyooka Tourism Innovationを略して「TTI」とも呼ばれます。「観光で地域にイノベーションを起こす」ことを目的に、「観光地のマーケティング機能」「地域と地域、事業者と事業者をつなぐ機能」「地域の素材や営みを体験してもらう商品を作り、自ら来訪者を集める機能」を担うことを目指して設立されました。

また、「予算主義でなくスピード感を持って、事業を遂行する」「専門知識を持った人材を民間企業から起用する」「宿泊予約サイトの運営、ツアー造成・販売などの収益事業を実施する」といった行動指針を持ち、DMOが陥りがちな予算主義から脱却し、さらに収益を上げて自走する体制をはじめから想定されていたのが特徴的だといえます。

ミッションとしては「地域の魅力を再編集して、地域の稼ぐ力を引き出し、地域経済の活性化に寄与する」ことを掲げ、来訪者数や滞在日数、消費額、そして観光まちづくりの参加者を増やすことをKPIとしています。

経営戦略、マーケティング戦略も明確です。経営戦略では「1. インバウンド誘客を強力に推進し、急速に回復する訪日旅行者を取り込む」「2. 国内観光客の周遊とリピートを促進するとともに、新規顧客の開拓に着手する」「3. 観光DXを推進し、地域事業者の稼ぐ力を引き上げる」の3つを掲げています。

マーケティング戦略では、「1. 日本の滞在地としての認知を高める」「2. 検索した時に情報がある状態にする」「3. 予約できるようにする」「4. 滞在を楽しんでもらい消費を増やす」と、認知→検索→予約→滞在・消費の消費行動に沿って必要なことを端的に言い表し、それぞれ確実に実行しています。

TTIマーケティング戦略豊岡観光イノベーション — ▲TTIマーケティング戦略：豊岡観光イノベーション資料より

具体的な施策としては地域OTAである「Visit Kinosaki」や、周遊観光を促す「城崎＋1（プラスワン）」の取り組み、観光DX基盤を活用したレベニューマネジメントなどもすでに軌道に乗り始めています。また国内向けには、ふるさと納税実施者など地域への帰属意識が高い人へのマーケティングも行なっています。

また、「5. インナープロモーション」「6. マーケティングデータの収集分析」も戦略として挙げ、地域が同じ方向を向いて進められること、データに基づいて戦略的に実行できることなどを重視していることがわかります。

実際に豊岡市の外国人観光客延べ宿泊者数の推移は、コロナ前には8年で57倍に伸びています。コロナ禍には他の地域と同様、一度は観光客数が落ち込みますが、2023年実績は対2019年比-5.2％と、日本全国の回復率よりも高くなっているといいます。

コロナ禍後、訪日客が東京・大阪・京都など都市部の観光地に集中する傾向にある中で、豊岡のインバウンド戦略は確実に成功しているといえるでしょう。

訪日ラボでは、そんな豊岡の取り組みの詳細について、豊岡観光イノベーションで事業本部次長を務める川角氏と、同じく豊岡観光イノベーション地域創生グループ観光DXリーダーの一幡氏に取材しました。