2024年1月〜11月の訪日外国人客数が3,337万9,900人となり、累計で過去最高を更新しました。ますますインバウンド市場が盛り上がる中、インバウンドの消費額も増加しています。
では、国別にインバウンドの消費単価を見てみると、どの国の人が、どのくらいのお金を使っているのでしょうか？
このシリーズでは、観光庁による2024年7-9月期 インバウンド消費動向調査のデータをもとに、費目別の消費単価をグラフを用いながらわかりやすく解説。「"1日"当たりの消費単価」についてもご紹介します。今回は「買物編」です。
【訪日ラボは、インバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025」を8月5日に開催します】
【買物単価】1位は中国
まずは訪日旅行1回当たりの買物代の消費単価です。（「"1日"当たりの消費単価」は、後ほどご紹介します）
買物単価に関しては、欧米圏の消費額よりアジア圏の消費額が多いことが特徴といえます。台湾や香港などの地域では、訪日前に「買い物リスト」を作っているということもあり、買い物を訪日中にしたいコンテンツの一つとして捉えている人も多いようです。
2019年同期の買物単価が最も高い国も、中国（9万5,052円）でした。次いで、インド（5万7,286円）、香港（51,487円）となっています。最も低いのは、韓国（1万4,547円）でした。
訪日中国人といえば、百貨店や家電量販店での「爆買い」のイメージがある方もいるかもしれません。今は「爆買いはもう終わった」などと言われがちですが、まだたくさんの買い物をする中国人がいるということをこのデータは示しています。現在は円安の追い風などを背景にハイブランドの人気が高まっているほか、医薬品・化粧品などの日本製品を購入したいというニーズも根強く残っています。
また、コロナ前と比較すると、米国やフランスが上位に上がってきていることが読み取れます。訪日アメリカ人は食料品や飲料、菓子類などを購入する人が多く、訪日フランス人は衣類などを購入する人が多いようです。
【平均泊数】 欧米圏では10日以上
次に、各市場の平均泊数を見ていきます。
最も滞在日数が多かったのは、ドイツ（16.3日）でした。次いで、フランス（14.4日）、スペイン（12.9日）となっています。最も短いのは、韓国（3.7日）でした。
欧米圏からの訪日客は滞在日数が長く、比較的訪日しやすいアジアの人は短いことがわかるかと思います。
【1日当たりの買物単価】中国、香港、台湾で高額に
では、「"1日"当たりの買物単価」のグラフを見てみましょう。「訪日旅行1回当たりの消費単価÷平均泊数」から算出しています。
1日当たりの買物単価は、中国（1万4,530円）が最も高くなっており、香港（1万1,611円）、台湾（1万1,043円）と続いています。
1日当たりの買物単価にしても、中国、香港、台湾からの訪日客の消費額は、他の地域と比べて多いことがわかります。
一方で欧米圏の買い物の消費は、アジア市場と比較して少ないことが読み取れます。アジア圏の訪日客と比較して、体験コンテンツにお金をかけていることが要因の一つでしょう。
では、コロナ禍前と比較してみましょう。2019年同期の1日当たりの買物単価も、中国（1万5,842円）が最も高く、次いで、香港（9,033円）、ベトナム（7,813円）です。
コロナ前と比較すると、中国人の消費額は大きい変化はないものの、その他の地域で消費額が増加していることが読み取れます。
まとめ：データをもとにした戦略的なインバウンド対策を
今回の分析では、中国や香港、台湾などアジア市場における買い物の消費額が多いことがわかりました。コロナ以前からその傾向が続いているようです。
一方で、欧米圏では買い物にお金をかけてる人は少ないことがわかります。先述の通り体験コンテンツのニーズが高いほか、長期での滞在が多いことから、最後にまとめてお土産を購入する傾向にあることも一因と考えられます。欧米圏からの訪日客の買い物代を増やすには、"体験"との紐付け方が重要となるかもしれません。
なお、ターゲット選定の際には1つのデータを見るのではなく、さまざまなデータを多角的な視点から見ていくことが重要です。訪日ラボではさまざまなデータをわかりやすくまとめておりますので、ぜひインバウンド対策にご活用ください。
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＜参照＞観光庁：インバウンド消費動向調査
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