映画やドラマ、アニメなどのロケ地を訪ね、作品の世界に浸る観光スタイルを「ロケツーリズム」と呼びます。「聖地巡礼」という呼び方で、耳にしたことがある方も多いのではないでしょうか。
観光スポットを訪れる一般的な旅行と異なり、作品に登場する“普通の街の風景”に観光客が集まることもあり、地方誘客の促進策としても期待が高まっています。
そしてロケーション撮影の支援活動の中心となるのが、日本各地のフィルムコミッションです。
なかでも佐賀県フィルムコミッション（以下、佐賀県FC）では、東南アジアの作品を積極的に誘致。支援活動と観光を連携させることで、大きな成果を上げています。
自治体主導のロケツーリズム促進は難しいとされるなかで、佐賀県はいかにして取り組みを成功させたのでしょうか。
訪日ラボは、佐賀県庁でフィルムコミッションを担当する楢崎氏にお話を聞きました。
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「物語のワンシーンに出てくる佐賀県」を売り込む
—— まずは、佐賀県FCについて教えていただけますか。
そもそもフィルムコミッションとは、映画やドラマなど、映像作品のロケーション撮影を円滑に行うための支援を行う非営利団体です。制作チームを誘致するプロモーション活動から、実際のロケーション支援や、支援した作品を活用した地域活性化のための活動まで、一貫して行っています。
佐賀県FCは2005年に設立されました。これまで支援した代表的な作品は、2006年の「佐賀のがばいばあちゃん」や、2010年の「悪人」などです。
これらの作品は佐賀が舞台のため誘致が成立しましたが、そのほかの国内の作品では、東京にいる制作チームを佐賀まで呼ぶのはなかなか難しいと感じていました。そこで2013年からは、海外作品の誘致も積極的に行っています。
—— フィルムコミッションの目的や役割はどういったものなのでしょうか。
一番の目的は地域活性化です。佐賀県FCでは、映像作品を通じて佐賀を広く知ってもらうこと、そして佐賀県民の誇りを醸成することが重要な役割となっています。
物語のワンシーンとして出てくる佐賀県は、地元の人にとっても、地域外の人にとっても、より魅力的に映ると思っています。プロが撮影した映像をうまく活用して、佐賀県の魅力を発信していきたいですね。
—— 全国各地のフィルムコミッションと比べた、佐賀県FCの特徴について教えてください。
私たちは、隣県の福岡空港と直行便がある東南アジアへのアプローチに力を入れています。
2013年からタイ作品の誘致を進め、映画がヒットした影響で、佐賀県におけるタイ人観光客は6年間で30倍近くになりました。その時の成功体験を活かして、現在はマレーシアなどの市場を開拓をしています。
また、運営体制にも大きな特徴があります。
佐賀県FCは、佐賀県庁広報広聴課の一部署で、非常勤の職員を含めて4名の専任職員がいます。県直轄かつ、専任職員を何人も配置しているのは大きな特徴だと思います。
—— 全国のフィルムコミッションでは、他業務と兼任している人も多く、専任職員数が平均0.8人（2017年時点）と言われています。佐賀県では、ロケ支援に専念できる環境が整っているんですね。
そうですね。他地域のフィルムコミッションでは、観光連盟などに所属していることが多く、観光業務に携わりながら誘致活動や撮影のサポートをしている場合がほとんどです。県の広報に属する私たちの運営体制は、全国的に珍しいといえます。
業務に専念できることで、撮影中は朝から晩までサポートできます。「佐賀県は撮影がしやすい」と思ってもらえれば、リピートにもつながる。そうした好循環が生まれるのは専任職員がいることの大きなメリットだと思います。
あとは、県庁の直轄であるからこそ、道路使用の認可など、撮影地の交渉がスムーズに進んでいる側面はあると思いますね。
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可能性を感じたタイでロケ誘致が成功
—— 佐賀県FCが、最初に東南アジア、特にタイをターゲットにした理由を教えてください。
2013年7月にタイ人の訪日観光ビザが免除され、ビザなしで2週間の滞在が可能になったことで検討を始めました。
タイは親日国ですし、隣接する福岡と直行便があるため、アクセス面も問題なし。また、韓国や中国などと比べると、ライバルが少ない市場です。
そういったさまざまな面を総合し、タイをターゲットにしようということになりました。
—— どのように誘致活動を進めたのでしょうか。
まずはタイ語ができて現地とコネクションがある日本人のコーディネーターを探しました。そして実際に現地に行き、映画やドラマの監督、プロデューサーに直接営業をかけました。
彼らに日本で何を撮影したいのか聞いたところ、返ってきた答えは、桜や城、田園風景など。正直なところ、どの県でも撮影できるものばかりでした。
だからこそ「それ、佐賀で撮れるよ」といち早くアプローチできたのが大きかったと思います。
そうして誘致が決まったのが、2013年に佐賀で撮影され本国で大ヒットした映画「タイムライン」です。
—— 公開された作品の反響はいかがでしたか。
ロケの誘致が決まった際に、県の観光部門と連携してツアーやイベントを開催した甲斐もあり、タイからの観光客はかなり増えましたね。
佐賀県に訪れたタイ人の宿泊者数は、公開前の2013年では370人でしたが、2019年には1万290人にまで増加しました。
そうした取り組みと結果を評価いただいて、全国100以上のフィルムコミッションが加盟する「ジャパンフィルムコミッション」の第1回JFCアウォード（2015年）で最優秀賞を受賞しました。
—— 地域の方の意識にも変化はありましたか。
あったと思います。「タイムライン」などの作品でロケ地となった鹿島市の祐徳稲荷神社は、最寄り駅から徒歩40分ほどの場所にも関わらず、多くのタイ人が訪れる観光スポットになりました。
そのため、宮司さんがタイ語を勉強されて、参拝客に対してタイ語で案内するようになりました。おみくじも多言語に対応しています。
映画の上映は10年以上前ですが、現在も引き続き、たくさんの方に来ていただいていますね。
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「第二のタイ」を作るべくマレーシアへ
—— タイの成功に続き、2023年には佐賀で撮影したマレーシアの作品が大ヒットされましたね。誘致の経緯を教えていただけますか。
マレーシアは、2019年に福岡空港との直行便が就航したことをきっかけに、コーディネーターを連れて、現地でアプローチを行いました。
すぐに撮影が決まったのですが、コロナ禍になってしまい一時中断。ありがたいことに、2022年に向こうからふたたび連絡があり、2023年6月に撮影したのが「From Saga, With Love」というドラマです。
—— マレーシアでのドラマの反響はいかがでしたか。
コロナ禍で動画配信サービスを利用する習慣が広まったことも後押しとなり、若者を中心に大ヒットしました。
東南アジアを中心に人気を集める動画配信サービス「Viu（ビュー）」にて、2023年9月に配信開始し、2か月連続で1位を記録。
こうしたドラマ作品の続編制作はハードルが高いのですが、同年11月には続編の撮影も決定しました。
続編を作るからにはさらに力を入れたいと思い、脚本家の方にも佐賀に来ていただいて、シナリオハンティングを実施しました。その結果、県内でのロケ地はシーズン1で10か所だったのに対し、シーズン2は30か所と、3倍に増加しました。
そして5月に撮影を行い、今年の10月にViuで配信を開始。2024年11月現在、TOP3にランクインし、シーズン1も連動してTOP10入りと、再びヒットの兆しが見えています。
ドラマのヒットを受けて、アジアで最も権威あるクリエイティブ賞のひとつ「アジアン・アカデミー・クリエイティブ・アワード 2024」のコメディ部門とコメディ俳優部門では、マレーシア代表作品として選出されました。
—— 今回の作品によって、集客効果はありましたか。
訪日宿泊者数のデータを見ると、2024年1〜8月に佐賀県を訪れたマレーシア人は1,350人（速報値）でした。2019年は1,500人ほどなので、通年で見ると2024年はコロナ禍前の水準を超える勢いです。
地方においてはインバウンド需要が回復しない課題があるなか、数字は小さくても確実に旅行者数が伸びているのは、ドラマの影響もあるのではないかと思います。
また、大ヒットの影響を受けてシーズン2では、公式パートナー航空会社としてANAクアラルンプール支店に協賛いただきました。九州佐賀国際空港のANAカウンターや航空機内での撮影、PRなどでご協力いただいています。
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異動があるからこそ、担当者の力量に頼らない
—— マレーシア作品のロケ誘致が成功した理由をどのように考えていますか。
タイなど過去の誘致活動の経験から、海外の方が求めているものがわかっていたことと、現地に詳しいコーディネーターさんを見つけ、効率的に進められたことが大きいと思います。
—— ロケ誘致で特に気を付けていたポイントを教えてください。
コーディネーター任せにせず、自分たちでできることはしっかりやること、そして何よりも、属人化しないことです。
県庁では、2、3年で人事異動があります。そのため、誰が担当になっても誘致活動に支障がないよう部署内にノウハウを蓄積し、個人の力量に頼らないようにしてきました。
佐賀県FCの職員にはスマートフォンをひとり一台持たせています。スマホには海外でよく使われるメッセージアプリ「WhatsApp」と翻訳アプリの「DeepL」を入れていて、自分たちで制作チームとコミュニケーションを取れる環境を整えています。
自治体では、備品の購入や管理などが厳しくなっています。しかし撮影では、スマホで撮った写真を撮影クルーに送ったり、山奥など電波が届きづらい場所に行くことも多いので、それに対応できるスマホを購入する必要があります。なぜ必要なのか、きちんと説明して許可を取る作業は骨が折れますが、これも「自分たちでしっかりやる」ために必要なことです。
それに、個人が所有する携帯に依存してしまうと、その担当者が異動したら連絡先が途切れてしまいますよね。そうならないためにも、公用のスマホを使い、情報管理を行うことで、属人化しないよう徹底しています。
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労力は3倍、それでも寄り添うことで信頼が生まれる
—— 撮影中に苦労された点はありますか。
彼らが頭の中で思い描いている画が、私たちの認識と一致しないことが多々ありました。
例えば、「街中で叫ぶシーンを撮影したい」とリクエストされたことがあります。大声や大きな音を出す撮影では、建物の許諾を得るだけでなく、入居者などに説明しないといけないんです。
私たちはできるだけ制作チームの要望に応えたいと思っているので、毎回6時間ほど打ち合わせをして、どうすればイメージ通りに撮影できるかを一緒に考えました。彼らも、自分たちの希望にこれほど付き合ってくれるとは思ってなかったみたいです。
どうしてもそのシーンが必要ということだったので、頑張って撮影場所を調整したんですが、実際に立ち会ったところ声量は思っていたよりかなり小さかったんです。これくらいだったら、ここまで頑張る必要なかったのでは…とは思いましたね（笑）。
作品を作るにあたって、思い描いているイメージのすり合わせは重要ですが、海外の方が相手だと、同じ日本人を相手にするより3倍くらい大変だと思います。
でも、こうして長い時間をかけて手厚くサポートすることで、相手からの信頼度は大きく上がったと感じました。
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日本の何でもない風景が海外に刺さる
—— これから海外作品を誘致したい自治体に向けて、アドバイスをお願いします。
日本で撮影を検討している監督やプロデューサーは、「田園風景を自転車で走るシーン」といった、どこにでもある普通の風景を求めている場合が多いです。みなさん、ジブリ作品など、日本のアニメを観てイメージしているからです。
そのため、まずは自分たちの自治体にある、映像映えするロケ地を棚卸しすると良いと思います。「◯◯（有名作品）のシーンと似たところ」といった形で、リストアップする感じですね。
その際は、場所だけでなく、季節も重要になってきます。例えば、ロケハンの時に緑一面だった田んぼの景色が気に入っても、撮影する時期が冬だったらその画は撮れないですよね。
あとは、太陽が沈む向きもアプリを使って把握して、聞かれたらすぐに答えられるようにしています。
ロケ誘致はアピールしたい観光地を推すことではありません。自分たちにとっては何でもない風景でも、映像映えするロケ地を探すことから始まります。
作品を成立させるための場所や情報を提供する姿勢が、大切だと思います。
必ずしも聖地巡礼がゴールではない
—— 相手が撮りたいものを想像し、用意しておくことが大切ですね。他に、ロケ誘致で気をつけておくべきことはありますか。
成果に対して、評価基準をいくつか持つことですね。
最近は「聖地巡礼」の言葉がひとり歩きしていて、観光客が来ないと誘致の意味がないと思いがちです。でも、実際の効果は観光客の増加だけではありません。
例えば、国内外に情報発信ができたことも立派な成果です。
マレーシアの「From Saga, With Love」シーズン2では、登場人物が佐賀大学の学生の設定なんですが、作品を観た人が、将来佐賀大学に留学したいと思うかもしれないですよね。
また、海外で佐賀が出てくる作品がヒットしたことを地域の人が知ったら、喜んでくれますし、そこが価値になります。
「人が来なければ意味がない」と思わず、さまざまな角度で評価軸を持つことが活動が長続きする秘訣だと思います。
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覚悟は必要だけど、得られるものは大きい
—— 海外作品誘致の可能性について、どのようにお考えですか。
一般的に自治体がロケ誘致を進めるのは難しいと言われていますが、海外作品は国内よりも可能性が大きいと思います。
国内作品は撮影イメージや世界観が固まった上でロケ地を探されることが多いので、こちらからロケ地の提案などをすることは難しい場合が多いです。
ですが海外作品においては、彼らが不慣れな日本で撮影を行いたい場合、まずロケーションを探していることが多いため、こちらの提案も柔軟に受け入れてくれる可能性が高いです。「From Saga, With Love」シーズン2では、提案したロケ地をかなり採用していただいて、県内のスポットを巡ることになりました。
もちろん海外作品は言語や文化の壁があり、大変なことも多いので、簡単に手を出せるものではないと思います。しかし、それでもやってみたいと思うなら、できることは多いと感じますね。
—— 地域活性化には、どのような効果があると思いますか。
タイでの経験で思ったのが、ロケ誘致は佐賀県と海外が繋がるきっかけになるということです。
ドラマがヒットして観光客が増え、2018年には佐賀県とタイ文化省で文化交流に関する覚書を締結しました。その後、佐賀牛や日本酒の輸出も始まり、観光だけでなく流通の部分でも交流が活発になっています。すべて映画の誘致がきっかけとなっています。
今後も、ロケ誘致の効果を観光やその他の分野にも広げられるように、他の部署の担当者を撮影現場に連れて行って挨拶の機会を設けたり、近況を細かく庁内で共有しています。こうした取り組みはマレーシアなど他の国にも広げていきたいですね。
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—— 最後に、佐賀FCとして今後取り組みたいことについて教えてください。
繰り返しになりますが、「作品のワンシーンに出てくる佐賀県」をもっと広めていきたいですね。
今まで海外作品を佐賀県で撮影しても、日本国内で観ることはほとんどできませんでしたが、「From Saga, With Love」では、動画ストリーミングプラットフォーム「ABEMA（アベマ）」で日本語字幕版の配信を開始しました。
英語・日本語・マレー語の3言語に対応した、Web上で閲覧できるデジタルロケ地マップも作成しており、良い効果が日本国内にも広がったらいいなと思います。
関連記事：熊本・人吉の老舗旅館に外国人観光客が集まるワケ【トークイベント取材レポ】
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＜参照＞
特定非営利活動法人ジャパン・フィルムコミッション：日本国内におけるロケ撮影の現状と課題
観光庁：宿泊旅行統計調査
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