LTV（Life Time Value）とは、「顧客生涯価値」を意味し、一人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益を示す指標です。
ビジネスにおいて新規顧客の獲得は重要ですが、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの数倍かかるといわれています。つまり、既存顧客との関係を維持し、リピーターとして育成するほうがコスト効率が良いという考え方が広まっています。
この考え方は、インバウンド対策にも応用可能です。訪日外国人観光客を「一度きりの顧客」とせず、継続的な顧客として育成することで、リピート訪問や越境ECでの購買につなげることができます。
LTVを正しく把握することで、既存顧客がどのくらいの利益をもたらすのかを予測し、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になります。
本記事では、LTVの計算方法や、具体的な施策について詳しく解説します。
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LTVとは？
顧客生涯価値を意味するLTVについて、この指標が注目されている背景を解説します。
LTVとは／顧客がもたらす利益の指標
LTVとは、Life Time Valueの頭文字で、「顧客生涯価値」を指します。LTVは、顧客が生涯の中で自社にどれだけ利益をもたらしたのかを算出したものです。
「店舗に愛着を持っている顧客＝店舗のファン」ともいえる顧客を育成し、信頼関係の構築を通じて、継続的に自社商品やサービスを利用してくれるようにすることで、売上の向上を狙います。
LTVが注目される理由
LTVが注目される背景には、新規顧客獲得コストの高騰や、サブスクリプションの台頭、リピーターの重要性が増していることが挙げられます。
1. 新規顧客の獲得コストの高騰
近年、新規顧客を獲得するための広告費やプロモーションコストが上昇しています。特に、デジタル広告やSNSマーケティングが主流となる中で、競争が激化し、1人の顧客を獲得するためのコスト（CAC：Customer Acquisition Cost）が増加しているのが現状です。
新規顧客の獲得コスト（CAC）は既存顧客を維持するコストの5倍とも言われています。これは「1:5の法則」と呼ばれ、新規顧客の獲得と併せて既存顧客の維持が重要視されるようになりました。
たとえば、ECサイトの運営では、新規顧客を広告で集めるよりも、リピート購入を促す方がコスト効率が高いといえます。
2. 競争が激化する市場で差別化が必要
市場が成熟する中で、価格競争に頼らず、顧客との関係性を深めることが重要になっています。LTVを向上させることで、ブランド価値を高め、競争優位性を確立できます。
顧客に寄り添ったサービスを提供することで、顧客満足度を向上させ、長期的な関係を築くことで、安定した収益を確保できるでしょう。
3.CRMが主流に
LTVが重要視されるようになった理由に、CRMが注目されるようになった点が挙げられます。
CRMとは、"Customer Relationship Management"の略称であり、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」と訳されています。
インターネットやデジタル化の普及が進み、顧客の行動やニーズをデータとして管理および共有できるCRMシステムが注目を集め、LTVもまた重要視されるようになりました。
CRMシステムを利用することで、顧客を分類し、それぞれの層に適切にアプローチできます。継続利用が見込める顧客の行動を分析すれば、より効果的なマーケティングへつながるため、LTVとCRMは親和性が高いとされています。
4. サブスクリプションの台頭
LTVが重要視されている理由に、サブスクリプションの台頭と普及があります。サブスクリプションとは、一定の料金を支払うことで、商品やサービスを規定の期間利用できるビジネスモデルです。
サブスクリプションでは、顧客満足度を高め、継続的に利用してもらうことが重要です。こうした要素から、LTVはサブスクリプションとも切り離せない関係にあります。
たとえば、Appleは、ハードウェア（iPhone）だけでなく、サブスクリプション（iCloud・Apple Music）を提供し、LTVを最大化しています。
マーケティング計画において重要なLTVの計算方法
LTVの計算方法について、各項目で解説します。LTVの正確な算出は、マーケティング計画において重要です。
LTVの計算方法
LTVは、「平均購買単価×購買頻度×継続購買期間」によって求められます。
たとえば、平均単価が1人1,500円の飲食店があるとします。顧客が平均で2か月に1回、年に6回来店しており、この継続的な来店が7年間続いている場合のLTVはどのように求められるかというと、
1,500円×6回/年×7年
という計算式が成り立ちます。よって、LTVは6万3,000円です。
「LTV ＞ 新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト」であることが重要
前項で算出されたLTVは、売り手目線で導き出されたものです。効果的な内容とするために、新規顧客の獲得や既存顧客の維持に必要となるコストを考えた計算に取り組むことが推奨されます。
また、コストがLTVを上回ってしまうと、収支がマイナスになってしまいます。解決のためにも、次に示す公式へとアレンジし、コストも考慮のうえで算出していくことが重要です。
すなわち、「LTV＝（平均購買単価×購買頻度×継続購買期間）－（新規獲得費用＋顧客維持費用）」です。
新規獲得費用としてインターネット広告料を見込み顧客1人あたり2,500円、顧客維持費用としてダイレクトメッセージの作成および送付に既存顧客1人あたり1,500円を見込んだ場合、コストは合計で4,000円です。
前の項目で求めたLTVを例とすれば、63,000円から4,000円を差し引き、LTVは59,000円と算出されます。この計算に取り組むことで、新規顧客の獲得や既存顧客の維持に関連したコスト分析へ活用が可能です。
サブスクリプションを行っている場合
サブスクリプションを実施している店舗の場合、計算式を「LTV＝月額あるいは年額料金×継続期間」とすることでLTVを求められます。
LTVを向上させるための5つのポイントと施策
先の項目までに挙げたとおり、LTVを向上させるためには、利益を向上させるかコストを抑制するかという2つの方法があります。
利益向上を目指す場合、顧客単価を上げる、収益率を向上させる、リピート率を高める、継続期間を長くするといった方法が効果的です。
コスト抑制を目指す場合、新規顧客の獲得コストおよび既存顧客の維持コストを下げるといった方法が挙げられます。
これらのポイントを踏まえながら、LTVを向上させる施策を紹介します。
1. 顧客単価を上げる
LTVの向上を図る施策として、顧客単価を上げる施策が効果的です。
たとえば、商品やサービスの価格を上げることも施策として考えられます。しかし、値上げは顧客の不満につながり、顧客離れを招く恐れがあります。本施策を実施する場合、理由の明確な説明に取り組み、顧客の納得を得ていくほうがいいでしょう。
また、単なる値上げに取り組むのではなく、魅力的な商品やサービスの開発および改善が重要です。
ほかの施策として、複数の商品の販売やまとめ売りの実践といった手段も、顧客単価を上げることにつながります。1つの商品の中で3つほどのパターンを用意することや、サイドメニューを用意してメインメニューとの同時購入、あるいは同時利用を促す施策も効果的です。
特に、すでに商品やサービスを利用したことのある既存顧客に向けては、クロスセルやアップセルに取り組むことで、商品の購入へとつなげられます。
2. 収益率を向上させる
LTVの向上には、収益率を向上させることも効果的です。顧客単価を上げようとしても、原価が高ければ収益につながりません。
たとえば、原価の抑制は施策として有効です。材料費、労務費、経費といった原価について、より安く仕入れる方法や、原価を抑える材料がほかにないかを探すことがポイントです。
3. リピート率を高める
リピート率を高め、商品やサービスを繰り返し利用してもらうことも、LTVの向上につながります。
リピート率を高めるためには、メールやDMで顧客に対してリマインドすることが効果的です。
一度利用した顧客が、次回も必ず利用してくれるとは限りません。定期的なリマインドに取り組むことで、商品やサービスだけでなく、店舗自体の存在をアピールすることにもつながります。
商品を買い換える時期や季節ごとのイベントなどにあわせてリマインドに取り組み、再度利用してもらえるようにアピールしていくことが重要です。
4. 利用が継続される期間を長くする
顧客の利用期間を長くするためには、リピート率の向上の施策と同様に、メールやDMの発信が効果的です。
発信の際には、宣伝ばかりをするのではなく、お得なキャンペーン情報、商品やサービスに関する豆知識などとといった、顧客との関係を良くする有益な情報の共有が推奨されます。
利用期間を長くするための施策に数えられるのが、サブスクリプションです。
サブスクリプションを導入することで、継続的かつ定期的な収益を見込める点がメリットです。現在では、飲食業や小売業においても、サブスクリプションが導入されています。
5. コストの圧縮、口コミも有効
新規顧客の獲得や既存顧客の維持に不可欠なコストの抑制も、LTVの向上には有効です。たとえば、新規顧客の獲得に関するコストを抑えるためには、レビューサイトへの登録などで口コミが広がりやすい環境を作ったり、メールマガジンやSNSといった手段で商品およびサービスの情報発信に取り組んだりすることが効果的です。
また、CRMシステムの導入は、顧客の詳細データの管理と、年齢層や属性にあわせた集客アプローチを可能にします。
LTVを分析してターゲットに合わせたアプローチを
LTVとは、Life Time Valueのことであり、顧客が生涯で店舗に対してどれほどの利益を与えるかを算出したものです。
新規顧客の獲得が、既存顧客の維持に比して数倍のコストが必要になる中で、顧客維持のための別のアプローチ方法が求められています。そこで有用なのがLTVの算出であり、LTV分析を通して商品やサービスの改善に取り組み、優良なマーケティングを実施することで、顧客の長期的な利用と単価の向上まで見込めるようになります。
サブスクリプションやCRMの導入なども実践しつつ、LTVの向上を図ることで、店舗や企業の利益につながっていくでしょう。
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