LTV（Life Time Value）とは、「顧客生涯価値」を意味し、一人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益を示す指標です。

ビジネスにおいて新規顧客の獲得は重要ですが、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの数倍かかるといわれています。つまり、既存顧客との関係を維持し、リピーターとして育成するほうがコスト効率が良いという考え方が広まっています。

この考え方は、インバウンド対策にも応用可能です。訪日外国人観光客を「一度きりの顧客」とせず、継続的な顧客として育成することで、リピート訪問や越境ECでの購買につなげることができます。

LTVを正しく把握することで、既存顧客がどのくらいの利益をもたらすのかを予測し、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になります。

本記事では、LTVの計算方法や、具体的な施策について詳しく解説します。

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LTVとは？

顧客生涯価値を意味するLTVについて、この指標が注目されている背景を解説します。

LTVとは／顧客がもたらす利益の指標

LTVとは、Life Time Valueの頭文字で、「顧客生涯価値」を指します。LTVは、顧客が生涯の中で自社にどれだけ利益をもたらしたのかを算出したものです。

「店舗に愛着を持っている顧客＝店舗のファン」ともいえる顧客を育成し、信頼関係の構築を通じて、継続的に自社商品やサービスを利用してくれるようにすることで、売上の向上を狙います。

LTVが注目される理由

LTVが注目される背景には、新規顧客獲得コストの高騰や、サブスクリプションの台頭、リピーターの重要性が増していることが挙げられます。

1. 新規顧客の獲得コストの高騰

近年、新規顧客を獲得するための広告費やプロモーションコストが上昇しています。

特に、デジタル広告やSNSマーケティングが主流となる中で、競争が激化し、1人の顧客を獲得するためのコスト（CAC：Customer Acquisition Cost）が増加しているのが現状です。

新規顧客の獲得コスト（CAC）は既存顧客を維持するコストの5倍とも言われています。これは「1:5の法則」と呼ばれ、新規顧客の獲得と併せて既存顧客の維持が重要視されるようになりました。

たとえば、ECサイトの運営では、新規顧客を広告で集めるよりも、リピート購入を促す方がコスト効率が高いといえます。

2. 競争が激化する市場で差別化が必要

市場が成熟する中で、価格競争に頼らず、顧客との関係性を深めることが重要になっています。LTVを向上させることで、ブランド価値を高め、競争優位性を確立できます。

顧客に寄り添ったサービスを提供することで、顧客満足度を向上させ、長期的な関係を築くことで、安定した収益を確保できるでしょう。

3.CRMが主流に

LTVが重要視されるようになった理由に、CRMが注目されるようになった点が挙げられます。

CRMとは、"Customer Relationship Management"の略称であり、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」と訳されています。

インターネットやデジタル化の普及が進み、顧客の行動やニーズをデータとして管理および共有できるCRMシステムが注目を集め、LTVもまた重要視されるようになりました。

CRMシステムを利用することで、顧客を分類し、それぞれの層に適切にアプローチできます。継続利用が見込める顧客の行動を分析すれば、より効果的なマーケティングへつながるため、LTVとCRMは親和性が高いとされています。

4. サブスクリプションの台頭

LTVが重要視されている理由に、サブスクリプションの台頭と普及があります。サブスクリプションとは、一定の料金を支払うことで、商品やサービスを規定の期間利用できるビジネスモデルです。

サブスクリプションでは、顧客満足度を高め、継続的に利用してもらうことが重要です。こうした要素から、LTVはサブスクリプションとも切り離せない関係にあります。

たとえば、Appleは、ハードウェア（iPhone）だけでなく、サブスクリプション（iCloud・Apple Music）を提供し、LTVを最大化しています。

マーケティング計画において重要なLTVの計算方法

LTVの計算方法について、各項目で解説します。LTVの正確な算出は、マーケティング計画において重要です。