コロナ禍が明けて以降、インバウンド需要は好調を維持しています。市場の拡大を受け、新たにインバウンドの集客や受け入れを始めたいと考えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこで今回は、初めてインバウンド施策を担当される方や、あらためて基礎を振り返りたい方に向けて、インバウンドの基本的な知識をわかりやすく解説します。
「そもそもインバウンドとは？」といった初歩的な内容から、現在の日本のインバウンド市場の全体像まで、ひと通り把握できる内容になっています。ぜひご活用ください。
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訪日インバウンド観光の動向は？
訪日外国人数は2024年に過去最高を記録
インバウンド（inbound）とは、元々「本国行きの、入ってくる、内向きの」といった意味を持つ形容詞です。そこから転じて、「海外から日本に入ってくる旅行（訪日旅行）」や、「海外から日本へ旅行をする人（訪日旅行者、訪日外国人）」のことを指す用語として定着しました。
2008年に観光庁が発足して以降、2011年の東日本大震災による減少はあったものの、インバウンド旅行者数は概ね右肩上がりに増加。2013年に初めて年間1,000万人を突破し、2018年には3,000万人に達しました。2020年以降はコロナの感染拡大により大きく減少したものの、2022年10月の水際対策大幅緩和後は順調に回復を続け、2024年には過去最高となる3,687万人を記録しました。
以下のグラフは、訪日外国人数の変遷を示しています。
JTBが今年1月に出した発表では、2025年の訪日外国人数は、2024年を上回る4,020万人と予想されています。
また政府は最終的な目標として、2030年に訪日外国人数6,000万人を掲げています。
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一人当たりの単価増で、訪日消費額も大きく増加
人数だけでなく、訪日外国人による消費額も大幅に増加しています。
2024年の訪日消費額は8兆1,257億円を記録し、訪日外国人数を上回る伸び率となりました。
これは、日本での滞在長期化や消費の活発化により、訪日外国人一人当たりの消費額が上昇しているのが理由です。2024年の一人当たりの旅行支出は22万6,851円で、コロナ禍前の2019年から43.1％増加しました。
政府は、最終的な目標として、2030年に訪日消費額15兆円を掲げています。
インバウンド拡大には4つの理由が
このように、急激に拡大している日本のインバウンド市場ですが、その要因は大きく4つあると考えられます。1つ目は、ビザ（査証）の緩和です。
たとえば2013年にタイ・マレーシア、2014年にインドネシアに対してビザを免除し、2017年5月には中国に対してビザ緩和を実施しました。日本への入国条件が容易になったことが、訪日外国人の増加に影響を与えています。
2つ目が、LCC（格安航空会社）の普及・航空便の増便、新規就航です。
航空便の状況は、島国である日本のインバウンド市場に大きな影響を与えます。LCCの普及により、航空運賃が安価になったことで、人々が気軽に日本に訪れるようになりました。
また、各航空会社で増便や新規路線の就航も行われており、2025年夏ダイヤの国際線旅客便は、コロナ前の水準を上回る回復を見せています。
関連記事：国際線2025年夏ダイヤ、2019年比108.7%まで伸長 中国便も91%まで回復【航空便動向まとめ】
3つ目は、為替です。
2019年時点では1ドル110円前後で推移していましたが、コロナ禍の2023年以降は1ドル140円を超えており、日本は記録的な「円安」となっています。円安が進むと、旅行者の自国通貨における負担が減少するため、訪日旅行のハードルが低くなり、消費も促進される傾向があります。
4つ目は、観光における日本の魅力の高さです。
大手旅行雑誌「コンデナスト・トラベラー」のランキングでは、2年連続で「世界で最も魅力的な国」に選ばれるなど、日本の魅力は世界に認められています。
『新・観光立国論』を出したデービッド・アトキンソン氏によると、日本は観光立国に必要な4つの要素「気候」「自然」「文化」「食事」が揃っていると言われています。
日本には四季があり、同じ国でありながら異なる気候が体験できます。また、山や海など、壮大な自然を体感することができます。文化については、伝統もありながら、アニメや漫画など、最新のカルチャーも人気です。また、「和食」は世界文化遺産にも登録されており、世界的に人気を誇ります。
これまで挙げた3点も、訪日旅行を促進する要素ではありますが、それ自体が目的になっているわけではありません。日本が旅行者にとって魅力的な国であることが、インバウンド増加の最大の要因だと考えられます。
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なぜ国はインバウンドを重要視している？
政府は、2030年に訪日外国人数6,000万人、訪日消費額15兆円という高い目標を掲げています。なぜ、日本においてインバウンドはそれほど重要視されているのでしょうか。
インバウンドは日本経済の救世主
その理由には、少子高齢化による人口減少があります。
日本の人口減少は以前から問題視されていますが、今後も減少は続き、2070年には9,000万人を割り込むと予測されています。また、単に人口が減るだけでなく、消費意欲の低い高齢者の割合が高まっていきます。特に地方部では人口減少が顕著に進むため、今後は地域外からの収入を増加させることが重要になると言われています。
これはつまり、定住人口（その地域に住んでいる人々）の消費額を、交流人口（地域を訪れた人々）の消費額で補うという考え方です。
2023年時点の定住人口1人当たりの消費額は、年間135万円。この減少を補うためには、日帰り国内旅行者（1人1回当たり1万9,027円）の場合、71人集客する必要があり、宿泊旅行者（同6万3,253円）だと21人必要になります。しかし、消費単価が高いインバウンド（同21万2,764円）であれば、6人で補うことができます。
人口減少に伴い、国内の旅行者自体も減ってしまうため、今後はインバウンドの誘致がますます大切になっていくというわけです。
また、日本経済全体で見ても、インバウンドは大きな影響力を持っています。
インバウンドは外貨を稼ぐ産業として、輸出産業に分類されます。今年発表された財務省の貿易統計によると、インバウンド消費は、1位の自動車に次いで2位の輸出産業となっています。
政府は、2030年に15兆円の消費額を目指していることから、順調に伸長すれば、自動車産業に肉薄する可能性もあります。日本経済におけるインバウンドの影響力は、今後より強くなると予測されます。
関連記事：インバウンド消費は8.1兆円、その市場規模を他産業と比較する
見えている需要に惑わされない、リスクヘッジも重要
2025年は、大阪・関西万博や瀬戸内国際芸術祭、世界陸上、ジャングリアのオープンなど、国内で多くのイベントが開催されます。また、今後はIR（統合型リゾート）の誘致や、成田空港の機能強化なども予定されています。
今後もさらなる拡大が期待されているインバウンド市場ですが、当然そこにはリスクもあります。
インバウンド市場は、国家間の関係や、世界経済、天災など、さまざまな要因が大きく影響します。過去には、2008年のリーマンショック、2011年の東日本大震災などで訪日外国人数が大きく減少したほか、2019年には日韓関係の悪化により訪日韓国人が急減しました。中でもコロナの感染拡大の影響は大きく、特に訪日中国人数は回復に時間がかかりました。
そのため、現在見えているインバウンド需要だけに目を向けるのではなく、さまざまなリスクを考慮した上で、国内観光客向けの施策を並行させたり、集客する国・地域のバランスを取ったりすることが非常に重要です。
本当に日本の観光は順調？
このように、一見すると順調に見える日本の観光業ですが、もちろん課題も存在します。
たとえば、「オーバーツーリズム」という言葉を耳にしたことがある方も多いかもしれません。これは、観光客の人数が観光地の受け入れ可能人数を大きく上回ってしまう状態のことを指します。「観光客が集まれば良い」という時代は、すでに過去のものとなりつつあるのです。
観光業界が抱える4つの課題
具体的な観光業界の課題として、以下の4つが挙げられます。
1つ目が、マーケティングの強化です。
インバウンド向けのマーケティングは、国内客向けよりも難易度が高いと言われています。その一因として、データが不足しているケースが多く、的確なターゲティングや効果測定が難しいという現状があります。さらに、インバウンドは次に日本を訪れるまでに期間が空いてしまうため、国内客のようにリピートしてもらうことは容易ではありません。そのため、訪れた人に口コミを残してもらうことで、次の訪日客を呼び込むという好循環を生み出すことも必要になります。
関連記事：これ一つで丸分かり！口コミ対策ガイド【2025年最新版】
2つ目が、人手不足です。
コロナ禍で観光業の仕事は激減し、人材が多く流出しました。労働者の待遇改善も、目下の課題となっています。今後は労働人口自体が減少していくため、外国人材の活用も含め、人手不足を埋めるための施策を行う必要があります。
関連記事：宿泊・観光業の「人手不足」に挑む、観光庁の戦略と展望
3つ目が、都市部への観光客の集中です。
観光客数が地域の受け入れ能力を超えてしまう「オーバーツーリズム」により、混雑やゴミ問題などが発生しています。この一極集中を分散させるために、地方への誘客を促進する必要があります。地方部では、空港や駅から目的地までに向かう二次交通が不足しているため、ライドシェアの活用なども検討されています。
関連記事：「地域観光新発見事業」成果発表会レポート：地域ならではの観光コンテンツが、地方発展の起爆剤に
最後が、高付加価値化への転換です。
オーバーツーリズムが問題視されているなか、訪日外国人の「数」だけを追いかけていては、観光地に負担をかけてしまいます。そのため、量から質への転換が重要視されているのです。適切な価格設定や体験価値の向上によって、「稼ぐ力」を増強させることが必須となります。
関連記事：高付加価値旅行とは？今こそ知りたい「インバウンド売上UP」戦略、徹底解説
キーワードは「持続可能な観光」
そこで出てくるキーワードが、「持続可能な観光（サステナブルツーリズム）」です。現在、政府は持続可能な観光を積極的に推進しています。
「持続可能」とは、環境や社会文化、経済への影響に配慮した上で、発展性のある観光を目指すことです。例えば、環境問題への配慮、伝統文化の継承、住民意識や旅行者満足度の改善、地方誘客の促進や、オーバーツーリズムの解消などが該当します。
また、人手不足の解決や、地域にお金が落ちる仕組みを作ることも重要です。これらが放置されたまま、短期的に利益が得られたとしても、中長期的な発展は叶いません。数十年先を見据えた観光地づくりを意識することが大切です。
関連記事：「持続可能な観光」とは？今後求められる観光政策と事例について解説
国別のインバウンド市場の現状は？
ここからは、国・地域別のインバウンドについて見てみます。
インバウンドを誘致する活動を行う日本政府観光局（JNTO）は、23の重点市場を設定しています。
2024年の訪日外国人数では、韓国が1位でした。コロナ禍前の2019年時点では中国が1位でしたが、回復が遅れたため、2位となっています。
一方2024年の消費額では、中国が1位でした。こちらも2019年は中国が圧倒的な割合を占めていましたが、現在はほかの市場の構成比も上がっています。
日本から距離が近い東アジアの市場が上位を占めますが、直近は欧米豪、東南アジアなども含めて全体が伸長しており、多様な国から訪れているのが最近の特徴です。
各国の訪日タイミングを把握しよう
以下のカレンダーは、各市場の代表的な祝日や、訪日ピークのタイミングをまとめた資料です。全体的には、桜シーズンと、夏季休暇のある7、8月に訪日数が増える傾向にあります。夏が訪日のピークになる市場は、中国、台湾、香港、米国などです。米国では6月ごろから夏季休暇が始まるため、ピークも早めに訪れます。また、韓国は1月、タイはソンクラーンがある4月がピークになります。
一口に訪日外国人と言っても、市場別に特徴があるので、それぞれの訪日タイミングを把握しておくことが大切です。
関連記事：2025年版「インバウンドカレンダー」訪日プロモーションのタイミングを徹底解説
各国の使用媒体にも特徴が
続いて、国・地域ごとに使われている媒体を見てみます。
中国は、世界的に使用されているInstagramやGoogleマップなど、国外のツールを制限しているため、WeiboやWeChat、REDが多く使用されています。また、韓国ではNAVERやカカオトークなど、独自のSNSや検索エンジンが使われているのが特徴です。
最近は、SNSが検索エンジン的に利用されることも増えています。訪日タイミング同様、市場ごとにどの媒体が使われているのかを把握しておく必要があります。
関連記事：中国人はSNSをどう使っている？SNSの「検索エンジン化」「EC化」など、おさえておきたい6つのポイント
最新情報のキャッチアップが大切
ここまで、インバウンドに関する全体感をお話ししました。施策を行う上で、こうした基礎知識を押さえておくことは非常に重要です。
しかし、インバウンドを取り巻く状況は、刻一刻と変わっています。施策を効果的に行うためには、最新情報を常にキャッチアップしておく必要があるでしょう。
具体的な方法としては、「インバウンド」や「訪日外国人」などのキーワードを含むニュースを観測できるようにしたり、インバウンドの情報を扱うメディアを読んだりすることが挙げられます。
インバウンドは、各国の情勢や国の政策などにも影響を受けるため、テレビや新聞などで社会の流れを掴むのも重要です。
訪日ラボは、インバウンド担当者の方に向けて、毎日最新情報をお届けしています。この機会に、ぜひご活用ください。
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＜参照＞
日本政府観光局（JNTO）：訪日外客統計
観光庁：インバウンド消費動向調査
外務省
中华人民共和国外交部：中国对斯洛伐克等9国试行免签政策的通知厚生労働省：将来推計人口（令和５年推計）の概要
観光庁：我が国観光産業の現状と今後の展望
【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
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- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
→「THE INBOUND DAY 2025」特設ページを見てみる
【インバウンド情報まとめ 2025年5月後編】2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に5月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ / 2025年訪米旅行者支出「125億ドルの損失」予想 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年5月後編】
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