日本政府観光局（JNTO）が毎月発表する訪日外客統計では1年以上に渡り、訪日外国人旅行者数が単月や過去最高数を更新しています。一方でオーバーツーリズムや地方誘客促進などの課題も残る中で、今年度どのような誘客活動を計画しているのか、海外各市場に対する戦略的訪日プロモーションを統括するJNTO海外プロモーション部の太田吉信部長に話を聞きました。
取材・文／萩本良秀（地方創生パートナーズネットワーク）
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地方周遊促進を最重要ミッションに、市場ごとにプロモーション戦略を実施
――まず海外プロモーション部がどのような活動をしているのか、JNTOにおける役割についてお聞かせください。
太田氏「海外プロモーション部は、名前の通り海外事務所と一緒に各市場へのプロモーション方針や事業計画を立てて、誘客活動を実施していく部署です。具体的には市場別のマーケティング戦略策定、プロモーション事業の計画と実施、市場を横断した事業や二国間連携事業の実施、海外事務所が行うプロモーション事業の管理監督を行っています」
――感染症の分類が5類に変わり国際間の移動が自由になって2年が経過しましたが、昨年度1年間の主要市場をはじめとする訪日旅行マーケットをどのように捉えていますか。
太田氏「私たちは観光立国推進基本計画に定められた目標を達成すべく活動しており、訪日外国人旅行者数や訪日旅行消費額の増加と、特に地方誘客を促進していくことに注力しています。全体は順調に伸びていますが市場別に見ていくと、昨年の中国やタイの訪日外国人旅行者数は、2019年の実績まではまだ回復していません。また外国人延べ宿泊数においては、地方部での宿泊数は伸びていますが、三大都市圏と比べて宿泊数全体に占める地方部での宿泊比率は2019年実績を割り込んだままです」
――『2023年3月に策定された第4次観光立国推進基本計画では3つの柱「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」が示されるとともに、旅行消費額・地方部宿泊数等に関する新たな政府目標が掲げられているところ、これらの実現に向けて、市場動向を綿密に分析しながら、戦略的な訪日旅行プロモーションに取り組んでいく』という文章が毎月「訪日外客統計」の表紙サマリーに書かれていますが、昨年度はどのような活動実績を挙げ、今年度はどのような狙いで誘客活動を行っていくのか、両年度にわたってお話を伺っていきます。まずは、訪日客数や消費額の多い主要市場について概況をお聞かせください。
太田氏「概況の前に政府目標や戦略的な訪日プロモーションの言及がありましたので、それについてお話しさせていただきます。まず訪日外国人旅行者数が2019年実績に届いていない市場は過去の実績超えを目指します。これらの市場は2025年に入り2019年と同等以上に回復してきており、さらなる伸びにつながるように引き続きプロモーションを実施していきます。その他、伸びが小さな市場もありますが、総じて昨年、今年とも旅行者数が増加していますのでこれを継続していけるようにしていきたいです。インバウンドの効能は、日本人旅行者が減少する平日に旅行需要を創出する点にあり、これが需要の平準化、そしてサステナブルな旅行ビジネスにもつながります。消費という点では単に日本で消費してもらうということでなく、いかに地方への訪問に結びつけて消費してもらえるかがポイントだと考えています。そのため地方部での外国人宿泊数増に向けては即効性の高い施策、具体的には販促を支援する事業を実施します。単に訪日を促すというだけでなく、日本のどこに誘致してどう消費してもらうのか、といった情報発信がとても大切だと認識しています」
太田氏「市場についてですが、東アジア市場については訪日リピーターも多く、地方への誘客が最重要ミッションで、とりわけ中国では市場開拓していくことでさらに旅行者数を増やしていくことも期待しています。「明日の日本を支える観光ビジョン」で掲げられた目標(訪日外国人旅行者数6,000万人、訪日外国人旅行者地方部延べ宿泊数1億3,000万人泊、訪日外国人旅行消費額15兆円等)を達成していくためには、東南アジア市場の拡大は不可欠であるため、市場別のプロモーションに加えて、「アジア市場のリピーター層向け大規模キャンペーン」などを通じて訪日旅行の土台づくりを行っています。欧米豪に対しては、常に認知度向上といった市場の掘り起こしが求められている一方で、高付加価値旅行者も多く、滞在期間も長いことから地方訪問と消費額拡大が期待されており、訪日そして地方訪問につながる販促まで幅広く事業展開を行っています」
――地方空港への国際直行便の復便はどのような状況ですか？市場や都市ごとに需要回復度の違いはありますか。
太田氏「方面別だと中国便や欧州便、一部の東南アジア便などがまだ2019年比で復便できていない状況です。また就航先では、とりわけ地方別には福岡など一部の例外的な都市を除いて便数が回復しきれていません。地方空港への直行便は地方誘客の特効薬であり、国際便が戻るタイミングがあればそれに合わせて航空会社との共同プロモーションを実施することで、誘客を支援しています。本邦や外資の大手航空会社からLCC(格安航空会社)まで航空会社との連携は主に海外事務所が交渉を行い、計画を立て事業を実施しています」
――中国についてですが、日本側の宿泊施設やバス業界などの人手不足により以前のように安値で旅行会社が仕入れられなくなって日本行きの格安ツアーが減少する一方で、自身で旅程を考え消費の判断をする個人客が増えていると聞きます。
太田氏「全体として中国からの旅行者数は今年に入って順調に回復し、2025年1月～4月で過去最速で300万人を超え、韓国と肩を並べつつあります。団体旅行は確かに減っていて、主に中国沿岸部から個人で手配してやってくる個人旅行へのシフトが鮮明です。課題は地方で内陸部発の団体旅行ニーズも取り込んでいくことです。私が昨年、国土交通省中部運輸局観光部に在籍していた際も、中国からの団体が来なくなるとホテルの経営が苦しいという地域もあり、地方にツアーで宿泊してくれることを望む声を多く聞きました。一方で、沿岸部発においても団体旅行の定義が変わりつつも市場ニーズはあり、旅行会社主導の旅行商品から、旅行者のニーズに合わせた少人数化、家族・友人グループ化、定番旅行ではないセミオーダーメイド化、目的重視・独自路線化に変わってきており、市場動向を捉えたプロモーションが求められています」
――「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」などの重点テーマと関連した施策は実施していますか？
太田氏「どれも大切なテーマですが、海外プロモーション部では特に地方誘客に力を入れています。しかしながら海外市場ごとに、日本や地方の認知度、地方へのアクセス(直行便があるかどうか)、リピーター数、滞在日数、地方コンテンツに対する興味関心などが異なるため、統一施策を用いている訳ではなく市場ごとに施策を決めています。個別には、台湾からの旅行者は全国津々浦々に周遊していただいていますが、本年度は台湾からの訪問者がまだ多いとはいえない山陰地方への送客に注力してプロモーションを実施しています。ただし、各種の招請事業には地方を組み込む、広告事業には地方を取り上げる、SNSなどの情報発信には地方のコンテンツ投稿を行うなど、各市場共通して、プロモーション活動をするにあたっての前提条件は付しています。地方誘客は新たなデスティネーションを訪日リピーターに提案していくことにより、オーバーツーリズム対策や地方での消費額拡大にもつながるため、積極的に進めていきます」
太田氏「香港もまた地方への送客に力を入れて、様々なプロモーションを実施しています。香港から地方への直行便を活用した連携事業や、地方においては二次交通が課題ですが、以前からも需要があるレンタカーを利用する旅行を、インフルエンサーなどを活用してPRし、地方訪問を促進する事業を実施していきます。韓国はターゲットごとに航空会社や旅行会社との広告販促、SNS発信、インフルエンサー招請などを通じてプロモーションをしていきます。また今年は日韓国交正常化60周年の節目にあたり、６０周年に紐づけて日本の60都市を紹介するなど、販促を中心とした事業を展開していきます」
――2019年の訪日数を回復できていないタイについては、どのような状況でしょう。
太田氏「海外事務所の報告によると、現地の経済低迷が要因として大きく、日本に限らず現地での海外旅行消費が伸びていないようです。かつてバンコクとの間を結んでいた日本各空港発着のフライトがなかなか戻っていません。しかしながら、今年に入って2月・3月の訪日タイ人数がそれぞれの月としてコロナ前以来6年ぶりに過去最高を記録するなど、回復の傾向を見せています。各種調査でも引き続きタイ人の訪日旅行意欲は高いことは変わっておらず、日本路線の復便といったタイミングも活用して、訪日4回目以上が半数というリピーター市場において、地方誘客を中心にプロモーションを強化していきたいと考えています」
「アジアにおける大規模キャンペーン事業」、今年度は東南アジアをより重視
――観光庁関連予算の「戦略的訪日プロモーション」(交付先：JNTO)の事業内容として、昨年度も今年度も記載されている「アジア市場のリピーター層向け大規模キャンペーン」についてお聞きします。昨年度は東アジア4市場と東南アジア6市場のうち、特に韓国・中国・台湾・香港・タイ・シンガポールに重点的に力を入れていましたが、今年度はどうなりますか。
太田氏「昨年度までは、東アジアに力を入れる形で重点的にプロモーションを組み立てましたが、本年度はインドネシア、マレーシア、フィリピン、ベトナムも含めた東南アジアに軸足を置いていきます。中国が順調に戻りつつある中で、訪日外国人数6,000万人や地方誘客の促進に向けて、東アジアに次いで貢献していってくれるのが東南アジアという期待からです」
――昨年度「アジアにおける大規模キャンペーン事業」の事業者説明会は8月末開催でしたが、今年度の概要を情報解禁していけるのは、もう少し先の時期ですか。
太田氏「昨年度は事業に着手できたのが8月だったのですが、今年は全体スケジュールを前倒しし、できるだけ早く準備を進めていきたいと考えています。DMOや、地方を中心とした商品販売などを行う国内観光事業者の皆様向けの説明会開催日は未定ですが、決まり次第告知いたします」
――台湾は瀬戸内と四国、香港は中部など対象市場ごとの送客強化地域の一覧が昨年度ありましたが、その選定理由や背景はどのようなものがあるのでしょう。
太田氏「受入側である広域連携DMOはどの市場を重視しているか、オーバーツーリズムの回避になるか、つまりすでにたくさん来ているところではない地域であることや、各市場の分析などを元にした海外事務所からの意見も参考にします。昨年度の対象市場と送客強化地域の組み合わせも変えていく可能性があります。内部で検討を進めていますが、まだお知らせできるタイミングには至っておりません」
注) 取材の後日、今年度の「アジアにおける大規模キャンペーン事業」について、7月～8月頃を目途に国内観光事業者向けにオンライン説明会を実施する予定と共に、昨年度はOTAと連携した訪日旅行商品の販売促進キャンペーンにおいて約9.7万件の予約数を獲得した、との情報提供がありました。
――欧米豪からの誘客や、それらの市場に対する「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」といったテーマに関連して、海外プロモーション部として取り組んでいることはありますか。
太田氏「欧米豪からの旅行者は、日本での滞在期間も長いため一人当たりの旅行消費額も高いという特徴がありますが、海外プロモーション部ではそれを地方で費消していただきたいと考え、地方誘客のプロモーションに力を入れています。欧米豪からの訪日は現状好調で、多くの市場で単月最高や過去最高を更新していて伸びているのですが、初訪日者も多いということもあり、どうしてもゴールデンルートへの旅行者への訪問が多く、地方誘客が進んでいないという事情があります。そのため、豪州や米州などではリピーター層も訪日マーケティング戦略のターゲットとしています。欧米豪市場は、旅行先として日本の認知向上だけでなく、予約率向上といった誘客活動まで幅広くプロモーションを実施しなければならない市場という難しさはありますが、その中でも地方誘客促進に向けてSNSでは地方コンテンツを組織全体で年間3,700回以上投稿し、商談会やセミナーでは地方誘客を念頭に情報提供し、招請事業においても必ず地方周遊をコースに組み込んでいます。また、地方への誘客を進めるにあたっては、地域と連携しながら、観光需要の平準化を図る取り組みも進めています。たとえば、豪州市場では日本の冬季におけるスキー需要が好調ですが、スキー需要はあるもののグリーンシーズン（雪のない季節）の誘客に課題を抱える地域に対しては、その観光魅力を優先的にJNTOシドニー事務所のオウンドメディアで発信するなど、年間を通じた需要創出に努めています」
――今日は地方誘客というキーワードが頻度高く出てきましたが、インバウンド誘客に取り組む地方の民間事業者やDMOなどに観光関係者にメッセージはありますか。
太田氏「地域のみなさんに情報提供やアドバイスを差し上げるのも私たちの大事な仕事の一つですが、まずは日本政府観光局の活動を参照いただければと思います。JNTO本部のウェブサイトには各種の統計情報やマーケット情報なども発表・掲載していますし、海外市場のニーズを知りたいということでしたら海外事務所ごとに運営しているウェブサイトやSNSのアカウント(豪州のインスタグラムであれば@visitjapanau)をご覧いただくと、各市場の旅行者の興味嗜好に対してどのようなコンテンツを発信しているかなど、ご参考になるかと思います。引き続き皆さんと協力しながら、インバウンドの振興に努めていきますのでよろしくお願いいたします」
プロフィール：日本政府観光局（JNTO）海外プロモーション部長 太田吉信氏
財務グループ、海外マーケティング部、ロサンゼルス事務所長、観光庁国際観光課、総務部、国土交通省中部運輸局観光部を経て2024年7月より現職。
著者プロフィール：萩本 良秀
地方創生パートナーズネットワーク 事業支援ディレクター
民間企業や関東広域DMOなどインバウンド観光関連事業で、多言語ウェブサイトやInstagramなどSNSを活用したデジタル・マーケティング担当を歴任。全国通訳案内士(英語)として150名以上の外国人旅行者をガイド。観光庁「地域周遊・長期滞在促進のための専門家派遣」など観光庁事業の委員、自治体や観光団体のイベントでの講演、大学ではホスピタリティ科目の講師も務める。
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