Emotion Techと日経BPコンサルティング、オンライン旅行サービス業界に関する共同ロイヤルティ調査を実施

[株式会社Emotion Tech]

株式会社Emotion Tech(東京都千代田区)と株式会社日経BPコンサルティング（東京都港区）は近年拡大を続けるオンライン旅行代理手市場においてNPS® (ネット、プロモーター・スコア、顧客ロイヤルティを可視化する指標）を用いて、最も顧客ロイヤルティが高いオンライン旅行サービスはどこか、そしてそのロイヤルティを向上させる顧客体験は何かについて、大手オンライン旅行代理店であるBooking.comやじゃらん、楽天トラベルに加え、ニーズが高まる高級宿泊施設を中心にサービスを展開する一休、Reluxを対象として調査を行った。

調査概要
調査期間：2017年12月19日～2017年12月22日
調査方法：日経BPコンサルティングによる、日経BP会員を対象とした調査
調査対象企業：じゃらん、楽天トラベル、Booking.com、一休、Relux
分析対象回答数：2,366
※本調査で用いている解析技術はEmotion Techが保有する特許範囲に該当しています。

参考：NPS（ネットプロモータースコア）とは？
NPS（Net Promoter Score）とは、「正味推奨者比率」と訳され、顧客ロイヤルティ（ブランドやサービスに対する信頼度・愛着度）を数値化した指標である。「親しい友人にどの程度すすめたいと思うか？」という質問から推奨度を計測し、簡単に算出できる指標でありながら、顧客満足度やその他の顧客評価指標よりも企業収益性との相関が強いことから、日本だけではなく海外（アップルやグーグル、GE等）でも導入が進んでいる。

調査結果
■NPS1位はRelux、2位に楽天トラベル、3位にじゃらんが続く
今回調査対象となった5社の平均NPSは-31.0、最高はReluxの-13.0であった。

また、オンライン旅行業界において、顧客ロイヤルティ（NPS、推奨度）を高めることが、企業収益をどの程度向上させるかについて、検証を行った。
Figure1はオンライン旅行サービスに対する推奨度とサービス利用率の相関関係を図示したものである。ここでいうサービス利用率とは、調査対象者が1年間に旅行に行く回数の中で、特定のサービスを何回利用したかを示している。
相関分析の結果、オンライン旅行サービスに対する推奨度とサービス利用率は非常に強い関係性があることが明らかになった（相関の強さはR=0.96）。したがって、サービスに対する推奨度（顧客ロイヤルティ）が高いほど、当該サービスを利用する率が高くなり、企業収益につながる可能性が高いと考えられる。

■NPSに強い影響を与えやすいのは「Webサイトの使いやすさ」、「予約サイトに掲載されている宿泊施設のプランの情報量」、「予約サイトのブランドイメージ」
下の図はNPS向上に対して、各顧客体験がどの程度重要か（影響しているか）を比較したグラフである。縦軸は各体験のNPS向上における重要度合い（影響力の強さ）を示しており、横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べている。
オンライン旅行サービスにおいては、「Webサイトの使いやすさ」、「予約サイトに掲載されている宿泊施設のプランの情報量」、「予約サイトのブランドイメージ」がNPS向上に重要であることがわかった。

■NPSに強い影響を与えやすい体験において高い評価を得ているRelux

下図はオンライン旅行代理店業界各社の、NPSに強い影響を与える体験に関する評価の平均点を比較したグラフである。各体験に関して平均点(-3点～3点の7段階評価)を比較したところ、どの項目においてもReluxが1位となった。また「Webサイトの使いやすさ」と「予約サイトに掲載されている宿泊施設のプランの情報量」に関してはBooking.com、「予約サイトのブランドイメージ」に関してはReluxと同様高級路線に絞ったサービスを提供している一休が高く評価されていることがわかった。

■楽天トラベルは「ポイント還元」、Booking.comは「メルマガ」、Reluxは「インターネット上での記事やSNS情報」がロイヤルティを押し上げている

下図はサービスごとに、NPSを向上させている要因を洗い出し、どのような要素が顧客ロイヤルティを向上させているか一覧にした表である。分析の結果、楽天トラベルとBooking.com、そしてReluxは他のサービスにない特徴を持っていることがわかった。
NPSを向上させている要因として、「ポイント還元」があがっているのは楽天トラベルのみであった。楽天トラベルを経由してホテルや旅館などを予約した場合大量のポイントを入手することが可能な他、楽天グループの様々なサービスの中でそのポイントを使える点が、特に顧客から評価されている要因となっている。
また、「メルマガ配信」がロイヤルティを高めているのはBooking.comだけであった。
Booking.com他の多くのオンライン旅行代理店とは異なり、クーポンを配布していないものの、会員向けのシークレットセールによる割引を提供しており、セール情報が掲載されたメールマガジンは顧客のロイヤルティを引き上げる要因になっているのではないかと考えられる。
「インターネット上での記事やSNS情報」がNPSを向上させる傾向にあるサービスはReluxのみであった。ReluxのSNS運用方針における特徴はメディアなどでも語られている通り[1]、CPAなどの短期的な指標にとらわれず、長期的な投資を行いとにかく顧客接点を増やすことにある。様々なSNSを活用し、それぞれに最適な運用を行うことが各接点における顧客ロイヤルティの向上に成功している要因となっている。

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