こんにちは、クロスシー編集部です。
本日はショートムービー、中国語で「短視頻」と呼ばれるコンテンツについてご紹介します。前半ではこれまでの動画配信との違いや普及の勢い、そして特にユーザーを拡大しているアプリTikTokについて解説し、後半ではヒットする投稿の特徴を探ります。
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ショートムービーは2017年後半で利用者が拡大 注目のTikTokは若者に人気
昨年2017年は、撮影している動画を即時SNSに配信する「ライブ中継」が人気でしたが、このライブ中継よりももっとデータの時間が短いのがショートムービーです。中国のモバイルアプリ・モバイルユーザーのデータ研究機関MobileQuestの発表によると、2017年9月のショートムービーSNSのユーザーの利用時間は前年同期比311.3％と非常に大きくなっています。
昨年Musical.ly（※）と合併したTikTok（中国語名：抖音）もショートムービーを共有できるSNSで、手軽に音楽を組み合わせることができるのが特徴です。中国で人気のネット番組「The RAP of CHINA」のスポンサーを務め、番組の出演者がアカウントを開設しユーザー獲得を後押ししています。中国では他にも短時間の動画を制作・共有できるアプリは複数存在しますが、TikTokは年齢制限が低いためこの点でも求心力を高めているようです。アプリの単日ダウンロード件数連続首位は16日を記録し、人気ゲーム「王者荣耀」の18日連続に続き歴代2位です。 ※ミュージックビデオのような、洗練された雰囲気の動画を生成、共有できるサービス。2015年にはiOSアプリのランキングで全米トップとなった。北米の企業だが、2017年11月に、中国版スマートニュースとして知られるToutiao（中国名：今日头条）を運営するByte Dance が買収した。
TikTokの人気コンテンツはどんな動画？ 自分ゴト化し感情移入、笑いを誘って楽しむ、また完成度の高い自慢できる商品で投稿が起きる
TikTokは音楽のショートムービープラットフォームを自称し、Musical.lyと同様のUIで、洗練された雰囲気の動画を簡単に作れます。たとえば自分が視聴して「これは素敵」と思ったコンテンツの画面からワンタップでその曲を表示させ、そのまま音楽に合わせて撮影すればショートムービーの完成です。
TikTok内で曲が話題となり知名度を上げることになったのが「前任3」という映画作品です。2017年末に公開されたラブコメディ映画であるこの作品は、封切り時の話題性はそこまでではありませんでしたが、挿入曲の「対面」がユーザーに人気となったことで結果として知名度を高めています。アプリにアップされている投稿には、曲の雰囲気に合わせミュージックビデオ風に手書きの文字や絵を組み合わせたもの、ストーリーの一部を再現し笑いを誘うものなどが見られます。
恋愛をテーマにした曲であることから、その歌詞に共感したユーザーが感情移入してコンテンツを製作、投稿している一方で、作中のシーンを再現、演出して笑いを誘うことに楽しみを見出しているユーザーの存在が確認できます。
またこのほかにも「アンサーティー（答案茶）」と呼ばれる手の込んだラテアートが話題となっています。客はオーダーと一緒に質問を提出し、ラテアートで回答が描かれた商品を受け取ります。受け取るまでの一部始終がポップな曲とともにいくつも投稿されており、完成度の高いラテアートのビジュアル的なインパクトだけでなく、その場一回限りのカスタマイズという希少性が、ユーザーの「誰かに見せたい」という心理を後押ししていることがうかがえます。
まとめ～現代の生活スタイルにマッチした短視頻～
TikTokの人気コンテンツからは、感激を誰かとシェアしたい、スタイリッシュな動画を共有したいというユーザー心理が見えてきます。隙間の時間で手軽に見られまた投稿できることができるショートムービーは、現代の中国人の生活スタイルに合った、自己顕示欲も充足させることができるコンテンツとなっています。
通販のタオバオサイトへ直接遷移する機能が備わったとの先日のニュースに続き、現在同プラットフォームとのブランドコラボレーションには最低でも30万元（約510万円）が必要となっているとの報道もありました。これらのニュースはショートムービーが視聴者に与える影響力の大きさを物語っています。
中国人向けのプロモーションでは現地で人気のプラットフォームをいち早く取り入れ、流行のスタイルに合わせたコンテンツを制作、配信していくことが肝要です。今年はインバウンドプロモーションでもショートムービーの活用がポイントとなりそうです。
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