【訪日ラボは、8月5日にインバウンドカンファレンス「THE INBOUND DAY 2025」を開催します】
会場での開催に加え、一部講演ではオンライン配信（参加費無料）も実施！さらに、チケットを購入した方限定でアーカイブ配信も予定しています。
ご来場が難しい方や当日ご都合が合わない方も、この機会にぜひご参加ください。
もはや基礎知識「旅マエ・旅ナカ・旅アト」をおさらいしよう
もはやインバウンドビジネスにおいて最重要キーワードともなった「旅マエ・旅ナカ・旅アト」という用語。弊メディア「訪日ラボ」でも、折に触れて何度も登場する用語です。しかし、あまりに当然のように使われるので、それぞれの用語の意味や、なぜこれらが重要なのかを「なんとなく」でしか理解できていない担当者の方も多いのではないでしょうか。
今回は、この「旅マエ・旅ナカ・旅アト」について、あらためておさらいしながら、2019年のラグビーW杯や2020年の東京五輪というビッグイベントに向けて、小売店は何をしたら良いのかを解説していきます。
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「旅マエ・旅ナカ・旅アト」＝訪日外国人のカスタマージャーニー
「旅マエ・旅ナカ・旅アト」とは、訪日外国人のカスタマージャーニーを訪日前（旅マエ）、旅行中（旅ナカ）、帰国後（旅アト）の3つの場面で分ける考え方です。さらに我々「訪日ラボ」では、旅マエのさらに前、「そもそもどの国に行こうか」を考える「プレ旅前」を提唱しています。
それぞれの場面で、訪日外国人の感情やモチベーション、知りたいことや接触媒体、そして決めることは異なります。そのため、業種によって、どの場面を狙うべきかが大まかに決まってくるのです。
では、それぞれのフェーズがどのようなものなのかを見ていきましょう。
「旅マエ」とは、日本に旅行することを決めた外国人観光客が、どこで何をしようかを決める場面で、ターゲットの国籍によって変わるものの、およそ旅行の3ヶ月前程度のタイミングです。「旅マエ」は更に「プレ旅マエ」に細分化することができ、これは、そもそも旅行に行くかどうか、どの国に行こうかなどを決める期間です。
「旅ナカ」は、訪日旅行中の期間で、実際に観光地を巡ったり、ショッピングを楽しんでいる旅行中の場面です。その後の帰国後が「旅アト」で、旅の思い出を口コミとして投稿したり、友達にお土産を配ったりして過ごす、帰国後1ヶ月ほどの期間を指します。
小売店は「旅マエ・旅ナカ」が勝負のとき
これらの場面のなかで、小売業が注力すべき場面は「旅マエ・旅ナカ」です。なぜなら、訪日外国人の「ものを買う」に関連する動きや感情は、この「旅マエ・旅ナカ」でしか起こらないためです。厳密に言えば、「旅アト」に越境ECでものを買う、というパターンが出てきますが、今回は日本国内の実店舗での購買行動を前提とします。
さて、「ものを買う」に密接に関連する要素を赤字でまとめたのが【図2】です。
この【図2】と後掲の【図3】をあわせて見てみると、なぜ小売業が「旅マエ・旅ナカ」に注力すべきなのかが明らかになります。
「旅マエ」は、訪日旅行中になにをしよう？を決める期間でした。この「なにをしよう？」には「なにを買おう？」も含まれます。このタイミングでは口コミサイトやSNSなどを活用し、主力商品のそもそも認知度を上げ、事前の「お買物リスト」にリスト・インされることが重要です。つまり「指名買い対策」が命題となる場面です。ここでは、「これを買いたいならこの店に行けばいい」とまで認知してもらうことも、小売業としては重要でしょう。
「旅ナカ」の訪日外国人は目に入る物から認知し、興味を持ち、買いたいという欲求までいたって初めて「ものを買う」というアクションをします。ここでは、スマホ片手に店を巡ることになるので、口コミサイトやSNSが依然重要な接点となります。そしてなにより、店頭のPOPや商品説明がわかりやすいことが重要になります。つまり、「衝動買い対策」が命題となるタイミングなのです。
インバウンドビジネスが高度化するなかで、様々なソリューションが誕生してきており、インバウンド担当者が考えなければならない領域が急速に拡大しつつあります。だからこそ、「旅マエ・旅ナカ・旅アト」を把握し整理することで、「どんな施策を、ターゲットがどのタイミングにいるときにやるべきなのか」を明確にして戦略を立てる、または「やらなくて良い施策」を明らかにすることが、今後のインバウンド対策において、より一層重要になってくるのです。
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【8/5開催】「THE INBOUND DAY 2025 -まだ見ぬポテンシャルへ-」
2025年、日本のインバウンド市場は訪日外客数が過去最高の4,020万人に達するとの予測や大阪・関西万博、IR誘致などによる世界からの注目度の高まりから、新たな変革期を迎えています。一方で、コロナ禍を経た現在、市場環境や事業者ごとの課題感、戦略の立て方は大きく様変わりしました。
「THE INBOUND DAY 2025」は、この歴史的な転換点において、インバウンド事業に携わるすべての企業・団体・自治体・個人が一堂に会し、日本が持つ「まだ見ぬポテンシャル」を最大限に引き出すための新たな視点や戦略的アプローチを探求、議論する場です。
初開催となる今回のテーマは「インバウンドとは」。
参加者一人ひとりが、「自分にとって、企業にとって、地域にとってのインバウンドとは何か」「いま、どう向き合うべきか」「どうすれば日本の可能性を最大化できるのか」という問いを持ち帰り、主体的なアクションへとつなげていただきたいと考えています。
＜こんな方におすすめ＞
- インバウンド戦略の策定・実行に課題を感じている経営者・担当者
- 最新の市場動向や成功事例を把握し、事業成長に繋げたい方
- 業界のキーパーソンと繋がり、新たなビジネスチャンスを模索したい方
- 小売・飲食・宿泊・メーカー・地方自治体・DMO・観光/アクティビティ事業者
- インバウンド関連サービス事業者、およびインバウンド業界に興味がある学生
【インバウンド情報まとめ 2025年6月後編】「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月2回発行しています。
この記事では、主に6月後半のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください。
※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→「2030年6,000万人・15兆円」の目標達成に向けた議論 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年6月後編】
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