2018年11月に、観光庁が行った「訪日外客数（2018年11月推計値）」によると、訪日外国人観光客の数は、前年同月比3.1%を上回る245万1千人と発表されています。2017年11月が237万8千人だったのに比べ、約7万人増の過去最高を記録しています。


また、「平成29年訪日外国人消費動向調査」では、日本を訪れる外国人観光客のうち61.4%が、訪日回数2回目以上のリピーターとなっています。訪日回数が増えるほど、地方を訪れる割合が高く、「日本のお酒を飲むこと」「温泉に入ること」といった癒しを求める観光客が増えています。

こうした流れを受け観光庁では、日本版DMOを推進しています。今回は、地方創生の足がかりとなる日本版DMOの支援内容や地方の事例についてご紹介しましょう。

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観光庁が推進している日本版DMOとは？

日本版DMOとは、「Destination Management Organization」の略で、行政と民間が連携しながら地元の観光地を盛り上げる施策・組織のことを指します。

国土交通省観光庁によると、平成30年12月21日時点で広域連携DMO2件、地域連携DMO42件、地域DMO77件を合わせて合計121件が登録しているとしています。

地方都市を訪れる訪日リピーターが増えている状況を考えると、2020年開催の東京オリンピックに向けてさらなる観光客の増加が予想されます。そのため、地方と行政の連携が今後より重要になるでしょう。

日本版DMOの支援内容

（1）観光地域のブランド確立支援

より魅力的な観光地域を掘り起こすために、「観光地域づくりプラットフォーム」による地域独自の「ブランド」確立に向けた取り組みの支援が挙げられます。
観光客の滞在プログラムの企画、観光ガイドの育成、宿泊サービスの改善・向上に関するコンサルティングなどです。

（2）ふるさとの名物、名産品を支援

最近はふるさと納税が話題を集めています。お肉や野菜、フルーツといった地元ならではの特産品の支援を行うというものです。地方の魅力をPRするひとつとなります。

（3）スポーツを活用した地域活性化を支援

「地域スポーツコミッション」の活動に対して支援を行い、スポーツを観光資源とした地域活性化を支援するという方法です。
スポーツツーリズムという言葉がありますが、スポーツにより交流人口の拡大やキャンプの誘致によって、国際交流の促進にも繋がります。

地方活性化の鍵を握る日本版DMO3つの事例・取り組みを紹介

（1）広域連携DMO「せとうちDMO」

せとうちDMOは、瀬戸内ブランドの確立による地方創生を目指し、プロモーション、マーケティング、プロダクト開発支援を行い、瀬戸内地域の観光産業活性化に取り組む官民が連携した組織です。2013年に、瀬戸内を囲む７県（兵庫県、岡山県、広島県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県）が合同し、瀬戸内全体の観光ブランド化を推進するための「瀬戸内ブランド推進連合」が結成され、瀬戸内全体での観光地マーケティングやプロダクト開発を推進してきました。

同組織は、更なる推進体制の強化に向けて2016年3月に（一社）せとうち観光推進機構に発展改組され、地元の金融機関等の出資により設立された（株）瀬戸内ブランドコーポレーションと密接に連携し、両者が一体の「せとうちＤＭＯ」として、瀬戸内エリアのブランド価値向上に取り組んでいます。

（2）地域連携DMO「ふらの観光協会」

ふらの観光協会は「富良野・美瑛」のブランディングを目指し、6市町村の行政と各観光協会を中心に交通・食関連事業者など27団体で構成されたDMOです。

「富良野・美瑛」のブランディングを目指して、DMOの母体となる「富良野美瑛広域観光推進協議会」が平成6年に発足。6市町村の行政と各観光 協会を中心に交通・食関連事業者など27団体で構成し、お客様に快適に周遊・滞在していただくためのパートナーシップ関係を構築しています。 平成25年度には「富良野・美瑛観光圏」が観光圏整備実施計画の認定を受 け、地域が一体となってブランディングの強化に取り組んでいます。 

宿泊や体験プログラムの予約から決済まで、一括 管理・販売ができるシステムを導入し、ワンス トップ窓口を構築。SNSの運用にあたっては、外国 人の専門スタッフを配置し多言語（英語・中国・ ハングル）での情報発信を実施しています。