「モノ消費からコト消費へ」インバウンド市場の変化 | 定義とコト消費7つの分類、成功事例を紹介

訪日外国人観光客の数は年々右肩上がりに増加しており、飲食業界や旅行業界など多くの業界でもインバウンド対策をおこなっているはずです。数年前にブームとなった訪日中国人による爆買いムーブは落ち着きを見せ、訪日外国人観光客の消費行動は、「モノ消費」から「コト消費」へと変わりはじめています。そこで今回は、インバウンドの需要が「モノ消費」から「コト消費」の変わった理由と今後の対策について、今一度お話しましょう。

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コト消費とは？

コト消費とモノ消費
コト消費に変化しているのはなぜ？
コト消費は7種類に分類できる

「買い物」より「体験」に価値を見出す観光客が増えている

訪日リピーターは地方を好む？

コト消費の導入・成功事例を紹介

GALA湯沢スキー場
着物体験
酒造見学
しまなみ街道

日本ならではの価値提供でリピート率アップ

コト消費とは？

インバウンド市場において、近年注目されるようになった「コト消費」とは、商品やサービスを購入したことで得られる価値（コト）を重視した消費傾向のこと。

コト消費とモノ消費

インバウンド市場において、商品やサービスを購入したことで得られる価値を「コト消費」と呼びます。これに対し「モノ消費」とは、商品（モノ）に価値を見出す消費傾向のことです。

コト消費に変化しているのはなぜ？

実は「モノ消費」から「コト消費」に変化しているのはインバウンド市場に限りません。日本や世界で全体的に消費傾向が「コト消費」に移行しつつあります。その理由のひとつが、ネット通販の増加によるもの。ネット購入は、店頭購入とは違い、日本でしか買えない商品も離れた場所にいながらボタンひとつで簡単に手に入れられます。

インバウンドで言えば、モノ消費の欲求は、越境ECなどのネット購入で十分に満たせる、または以前のように円安の状況ではないことから別段訪日旅行中の買い物がお得ではなくなったため、旅行でのモノ消費が減ったのだと考えられます。

コト消費は7種類に分類できる

では、コト消費とはどのような分類ができるのでしょうか？コピーライターの川上徹也氏が提唱するコト消費の7つの分類から、インバウンドに当てはめて考えてみます。

1. 純粋体験型コト消費

「純粋体験型コト消費」は、リゾートホテルや温泉旅館といった宿泊や、スキーやスノーボードなどのアクティビティなど、そこでしか味わえない特別な体験を提供すること。近年は、アニメのロケ地をまわる「聖地巡礼」やお寺や神社に泊まって修行体験をする「坊宿」が人気を集めています。

2. イベント型コト消費

デパートやショッピングモール（商業施設）にて、バレンタインやクリスマスなど季節限定のイベントをおこない、訪日外国人観光客の集客、モノ消費につなげることを「イベント型コト消費」と言います。

3.アトラクション施設型コト消費

2. に関連し、主にショッピングモールなどの商業施設などに、何らかのアトラクション施設を作ることで、集客するという手法のコト消費を意味します。インバウンドでは日本文化体験などのアトラクションなどが考えられるでしょう。

4. 時間滞在型コト消費

「時間滞在型コト消費」は、商業施設に長時間滞在してもらうことで、「モノを買ってもらう」ことを狙ったコト消費です。本屋とカフェが一体型になった蔦屋書店は、代表的な時間滞在型コト消費のひとつです。本屋と居心地の良い空間を作り出し長時間の滞在をしてもらうことで、モノへの購入につなげます。

5. コミュニティ型コト消費

例えば、アウトドアブランドのショップで、登山好きを集めたイベントを開催するなど、施設を中心としたコミュニティを作ることで、モノ消費につなげることです。インバウンドで言えば、例えばアウトドアブランド「スノーピーク」が、ブランドを打ち出したグランピング施設を運営しており、これをインバウンド消費につなげています。

6. ライフスタイル型コト消費

「Apple Store」「IKEA」「無印良品」のように、ライフスタイル全般を顧客に提供することによって、お店やブランドのファンになってもらうことを「ライフスタイル型コト消費」と言います。インバウンドでは、無印良品の中国での成功などに見られるように、海外進出している企業を中心に、このライフスタイル型コト消費が見られます。

7. 買い物ワクワク型コト消費

モノを買うこと自体がワクワクするような仕掛けや店舗設計をすることで、買いたい気持ちにさせるというコト消費を意味します。これは日本人向けでもインバウンド向けでも「ドン・キホーテ」の成功事例がわかりやすいでしょう。

「買い物」より「体験」に価値を見出す観光客が増えている

2015〜2016年頃にブームとなり、流行語大賞にもなった訪日中国人による「爆買い」。日本にもたらした経済効果は約1125億円にものぼると言われています。観光庁の訪日外国人消費動向調査によると、2017年の訪日外国人観光客における旅行消費額は4兆4,162億円になりました。その内訳は、買い物代（お土産）がもっとも多い1億6,398億円と、全体の約40%を占めています。

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