今もなお世界全体を脅かしている新型コロナウイルスの感染状況は、未だ終息の兆しが見えません。

先日発表されたJNTOの調査によると、2020年3月の訪日外客数は約19.4万人と、前年同月の約276万人から93％減少していることがわかりました。4月の訪日外客数はさらに減少が見込まれ、この厳しい状況はまだしばらく続くと思われます。

訪日ラボは、この厳しい状況下を、今まで当たり前と思われていたインバウンド戦略のあり方を見つめ直す時間と捉えています。本記事では、インバウンド需要が「モノ消費」から「コト消費」へと移り変わっているという、インバウンド業界の一般常識ともいえる現状について再考します。

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これまでの日本の「モノ消費」を振り返る

今回はあえて、「欧米豪市場のモノ消費」の秘めたるポテンシャルについて考察します。

昨今の日本政府の方針として、いわゆる「客単価」の高い欧米豪市場に力を入れるために、「コト消費」に関する観光資源を磨き上げていこうという動きがあります。

しかし、欧米豪市場の訪日外国人は本当にモノにお金を使わないのでしょうか。

今回は、欧米豪市場に対する「モノ消費」のアプローチとして何ができるのか、そしてこの試みが日本のインバウンド市場においてどのように寄与するかについて解説します。

コロナショックだけでは説明できない、インバウンドのこれからの課題

中国の「爆買い」ブームに代表される日本の「モノ消費」に対して、日本の各企業はその大きなムーブメントと自社の戦略とをうまく噛み合わせ、結果として訪日外国人旅行消費金額の増加に大きく寄与したのは事実です。一方で、今後もこの増加傾向は続くのでしょうか。

2016年、日本政府は「明日の日本を支える観光ビジョン」を打ち出し、2020年までに訪日外国人旅行者数4,000万人、訪日外国人旅行消費額8兆円とすることを目標に掲げていました。

まずはこの目標に対して、昨年までの経過を見てみましょう。

JNTOの発表によると、2019年の訪日外客数は約3,188万人、訪日外国人旅行消費額は4兆8,113億円（速報値）であることがわかりました。

訪日外客数の2020年に達成すべき目標への進捗が約80％に対して、訪日外国人旅行消費額の目標対進捗は約60％と、訪日外国人旅行消費額の方が目標との乖離が大きいことがわかります。当然ですが、たくさんの外国人に日本に訪れてもらうことよりも、日本で多くの消費をしてもらうことが本質的な目標であるにもかかわらずです。

今年は新型コロナウイルスの感染拡大によってインバウンド業界は大きな打撃を受けましたが、もしその打撃がなかったとしても、2020年の訪日外国人旅行消費金額の目標達成は現実的ではありませんでした。ここに、コロナショックのせいにはできない、日本のインバウンドにおける本質的な課題があります。

東アジアのみにフォーカスしていた「モノ消費」戦略

日本の「モノ消費」に対するマーケティングは、主に東アジア市場に向けて取られてきたといっても過言ではありません。中国の「爆買い」に代表される「モノ消費」に対応するために、日本の小売関連企業は中国をはじめ、韓国、台湾、香港といった東アジア市場に向けたプロモーションや受け入れ環境の整備を行ってきました。

そしてもちろん、このような取り組みは一定の成果を上げて来ましたが、今後これだけでは不十分だと考えられます。

海外ブランドの「爆買い」は日本のメリットになるのか

さらに付け加えると、中国人を代表とする「爆買い」ブームの、日本経済への効果は実は限定的だったのではないかということです。

「爆買い」のピーク時、免税売上の上位は海外ブランド品が占めていました。海外ブランドのモノを訪日外国人が購入したとして、本当の意味で日本経済に寄与していると捉えていいのかについては疑問が残ります。

「日本でつくられたモノ」を訪日外国人に購入してもらうことこそが、「モノ消費」の本来の恩恵と呼べるのではないでしょうか。

「コト消費」の限界について

2020年の訪日外国人旅行消費額の目標金額8兆円に対する、約3.2兆円の乖離をどうやって埋めるのかという課題に対して、「コト消費」の金額の増加のみによって解決することは果たして可能なのでしょうか。