緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』では、コロナ禍において、業界の「中の人」に聞くサバイバル術として最前線に立つ方々に特別寄稿いただきます。
今回は、アジア圏を中心としたグローバルマーケティングの専門家、株式会社iNTO（イントゥ）代表取締役の小松﨑友子氏に寄稿いただきました。
感染症の拡大が観光業界に大きな衝撃を与えました。「これからの観光マーケットはどうなるのか」「いま何をするべきなのか」たくさんの不安を抱えていらっしゃることと思います。
また、GOTOキャンペーンに関するさまざまな動き、第二波第三波への不安など、観光業界に影を落とす多くの問題が次から次へと迫り、苦境を強いられている状況です。
そんな中、いまもっとも大切なのは、目の前の現状のみに捉われず、これからの観光マーケット全体の動きを俯瞰し、長期的な動きを把握した上で現時点ですべきことを実行していくことだと考えます。
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観光市場回復のステップ
これまで多くの観光マーケティングを実行させていただいている上で得た知識と、グローバルな視点での調査リサーチをする上で得ているデータをもって、これからの観光マーケットで起こっていくことと、いますべきことを共有させていただきます。
第一に、観光マーケットは全世界的に、「国内近距離エリア→国内の遠距離エリア→海外」というステップを踏んで復興していくことは確実です。
そのため現時点では日本の近距離エリアからの観光客獲得に向けた準備を進めることが必要です。
「マイクロツーリズム」といった言葉がこれからのツーリズムとしてメディアを賑わせ、そこに集中して動いていく、という方針の方が多いのではないかと思います。
来年年明けあたりまでの動きとして、まずはとにかく目の前の売上を確保し最低限のキャッシュフローを維持することが来年以降の回復期に向けて、何としてでもすべき最重要事項です。
しかしながら、新型コロナウイルスの拡大により日本国内に起こる「先行き不安による消費活動の減退」「日本国内マーケットをけん引してきたシニア層の旅行意欲の減退」そして、元々からある「2025年に迎える超高齢社会」「平日休日の観光需要格差」など、国内マーケットのみをターゲットとした事業戦略は、この一年は良くとも、それ以降は立ち行かなくなる危険を大いにはらんでいます。
それらの問題を乗り越えるためにどんな手を打つべきか、さまざまな戦略を考えていくとやはり、「旺盛な消費力を持つ外需の取り込み」が必須であり、その中のひとつとして「インバウンド需要の取り込み」が実行すべきプランにあがってくるのです。
つまり、新型コロナウイルスの拡大により、むしろ「インバウンド需要の取り込みの重要性が増した」と言えます。
訪日外国人はいつ戻って来るのか
それでは、訪日外国人はいつ戻って来るのでしょうか。
「国内観光の復興もまだまだこれからである中、海外からはるばる日本にやって来ることはないのではないか。」「そもそも、第二波の危険性がある中、戻ってきてもらっても困る。」と言ったお考えの方が多いかと思います。
先に結論を申し上げると、訪日外国人は予想よりも早く戻ってくると考えられます。
弊社が運営しているアジアを中心とした訪日リピーターコミュニティ【JAPANCOLLECT】（ジャパンコレクト）のメンバーに実施したアンケート結果をご覧ください。
「2020年秋ごろから訪日外国人が戻って来る。」この結果をむしろ不安に思われる方が多いのではないかと思います。「戻ってきてしまう」と言ったほうがしっくり来るかもしれません。
過去様々なインバウンドマーケティングを手がけてきた私たちにとっては、私たちの仮説そのままの回答であり、「やはりそうか」とあらためて納得する結果となりました。
もちろん、第二波やそれ以外の何かが起こった場合、この結果はまた覆されるわけですし、そもそも入国制限が延長されれば現実的に行き来は先となります。
感染者数が日々増加しワクチンの供給等が早くとも年明けである、という情報がある現時点（2020年7月17日時点）では、私たち自身、今年10月は早すぎる、と感じています。
それではなぜこの情報をお伝えしたのか、もっとも伝えたかったのは「訪日外国人のマインドとして現時点ですでに訪日への意欲が高い」という事実です。
マインド的にはすでに意欲があるため、ワクチンや検疫等々、受け入れ側である日本の態勢が整えば、今年10月以降、海外からの訪日客が大きく動く、と考えています。
むしろ準備不足により発生するオーバーツーリズム的な問題が再来する恐れがあるため、その警鐘を鳴らすためにお伝えしたいのです。なぜそう考えるのか、理由をご説明します。
コロナショックによる世界共通の行動変容とインバウンド
インバウンドは予想よりも早く戻って来る、それはなぜか。新型コロナウイルス拡大による世界共通の行動変容が関係していると考えます。
1. 「安心・安全」なJAPANブランド
第一に、日本国内にいると実感がないかもしれませんが、感染者数が再度増加している現時点（2020年7月17日）においても、全世界的に見ると感染症の封じ込めに成功しているグループに入るのです。
新型コロナウイルス以前からある、「安心・安全」なブランドを守りきれた、と言えます。
「感染症対策の徹底」が滞在先選択の条件となった今、元々ルールを守り清潔感があるという日本人に抱くイメージの日本にとって、むしろ追い風になったと言えます。
2. 世界共通の行動変容「近距離」移動
新型コロナウイルス感染拡大による世界共通の行動変容のひとつとして、「近距離の移動」があります。日本国内では「マイクロツーリズム」が叫ばれていますが、国と国との移動についても、経済的に深くつながる近隣の国同士で自由な往来を認め合う「トラベルバブル」と言われる枠組みを利用する動きが進んでいます。
コロナショックが起きる前までも、訪日客の約70％を占めていたのは中国・韓国・台湾・香港といった日本から近距離からのお客様が中心でした。元々、「移動時間・コスト・短期間の休暇利用可能」といった点から近距離エリアからのお客様が多かったわけですが、コロナショックによる行動変容により、さらに「近距離」の傾向が加速していくことが予測できます。
元々近距離からのお客様の比率が高かった訪日マーケットにおいて、「近距離」がキーワードとなることは、訪日客の回復が早いこと、そして今までは遠距離移動をしていた東アジア各国の可処分所得の多い層が、むしろ「近距離での移動に変容し取り込みやすくなる」という可能性も大いにあると言えます。
3. ソーシャルディスタンスと個人旅行
ソーシャルディスタンスの尊重により、全世界的に「団体旅行」から「個人旅行」へ変容することが予測されています。
つまり、ポストコロナのツーリズムでは、FIT（個人旅行客）をいかに取り込んでいけるかがカギになると言えます。
日本への渡航経験がはじめての訪日客は団体旅行を利用する傾向が高いですが、その後訪日回数が増えるほどFIT率は連動して高まっていきます。
前述した通り、中国・韓国・台湾・香港が訪日客数トップ4となりますが、その中でも何度も日本を訪問している「訪日リピーター」がその中でも多くの比率を占めているのです。
特に「訪日ヘビーリピーター」と呼ばれる10回以上訪日経験のある訪日外国人が訪日客数トップ4の11.2%を占めています。6回以上のリピーターも含めると19.6%にもなります。
特に台湾は訪日ヘビーリピーター数世界第1位であり、「世界で一番の日本ファン」と言えるのではないでしょうか。
今回アンケート調査を実施した【JAPANCOLLECT】（ジャパンコレクト）も訪日リピーターのコミュニティであり、その結果からも、今年の年末から来年3月あたりまでの期間、「訪日ヘビーリピーターのFIT」が一番に日本へ戻って来ることが予測できます。
4. コロナで変わった世界の景気と消費力
ここ数年ほど、欧米からの訪日客獲得を推進する動きがあります。
その理由のひとつとして「訪日時の消費力の高さ」があげられています。しかしながらそれは、長距離からの移動とバケーション文化に伴い、長期滞在することで一度の訪日あたりの消費額が高いためで、1日当たりの消費額を見ると実はさほど高くはありません。
次のデータをご覧ください。欧米豪の1日当たりの消費額と比べ、FIT比率が高く地理的にも近距離に位置する台湾や香港などの東アジア地域の消費額の方が高いことをご理解いただけるかと思います。
このように、元々日本での消費力が特に高いとは言えないながらも、将来的な伸びを期待して先行投資がされていた欧米各国ですが、今回のコロナショックにより経済的なダメージを大きく受けてしまい先行き不透明であること、そして近距離移動の傾向が強まることから、投資の結果が見えてくるのは随分と先延ばしになってしまいました。
対して、初動の水際対策が功を奏しコロナショックによる影響をほとんど受けておらず、今年の世界の成長率予測が各国軒並みマイナスであるところ、プラスとなっている台湾はもっとも注目すべきマーケットであると言えます。
ここ数年のインバウンド施策の戦略方針を決定する上で、元々先行投資的な意味合いが強かった中で、さらに距離と経済的なリスクが高まってしまった欧米ではなく、「近距離」「訪日リピーター」「上向きな景気による旺盛な消費力」これらの条件を備えている近隣のアジア各国をターゲットにすべきです。
彼らは何度も日本を訪れて日本でたくさんの消費活動をして外需をもたらしてくれる、日本にとって大変ありがたいお客様なのです。
5. 【レスポンシブル・ツーリズム】と訪日リピーター
受け入れ地域側が観光客の受け入れを拒絶する声が広がっています。日本国内での観光客の受け入れ拒絶もある中、「海外からの観光客受入なんてとんでもない」という声が多数あがることと思います。感染症が海外から持ち込まれたことは事実であり、いますぐ受け入れをすべき、ということをお伝えしたいわけではありません。
当然のことながら、検疫やワクチンやその他さまざまな対策がしっかり整った上で、受入の再開をすべきである、と考えています。それはいつになるのか、様々なご意見があるかと思いますが、現時点での情報を踏まえた上で、わたしたちとしては早ければ2021年年明けになると考えています。
2021年年明けまで、すでに半年を切っています。そこに向けて準備を整えていこうと考えた際、逆算するとあまり時間がありません。これからの戦略を決定し、準備を進めていかなければならない段階に入ってきているのです。
しかしながら、「地域の理解を得ることが出来ないまま前進することはできない」「確実に不安が払しょくされた後ではないと行動ができない」といった理由で身動きが取れない状況にあるかと思います。しかしこのまま準備を進めなければ、感染症の不安が払しょくされた後に起こる、回復時の需要を取り逃がし、さらに負のスパイラルに陥ってしまう危険性があります。
それではいま何をしたら良いのでしょうか。【レスポンシブル・ツーリズム（責任ある観光）】という考え方を取り入れ、準備を進めることが大きな前進につながると考えます。
レスポンシブル・ツーリズム（責任ある観光）とは、旅行者が地元の考え方や行動を共有し、それを尊重することで、地元に根づいた観光が可能になる、という考え方です。ハワイ観光局をはじめ、世界有数の観光地がこの取り組みを推進しています。
元々は自然環境を守る意味合いでスタートした取り組みですが、「旅行者が責任を持つ」といった観点で言うと、ウイズ・ポストコロナ時代のツーリズムにおいて、欠かすことができない大変重要な観点になるかと思います。
それでは、どんな訪日客に来てほしいか、まず第一に、「安心・安全」なお客様を受け入れていく視点ではないでしょうか。「感染症対策に関する意識が日本レベルと同等もしくはそれ以上であること」これはあげるまでもない必須条件だと言えます。
その上で、他にどんな条件が必要か。私たちは以下の3点だと考えています。
- 受入側のルールを理解し守れること＝日本の文化や習慣をすでに理解していること
- いざというとき適切な行動が自らの力で出来ること＝簡単な日本語の理解や日本で頼れる人のつながりがあること
-
日本を大切に想ってくれていること＝「二度と行かない旅先」ではなく、何度も通う親しみある大切な場所であること
これらの条件を備えているのが「訪日リピーター」であり、特に、何十回も日本に訪れている「訪日ヘビーリピーター」と呼ばれるグループです。訪日ヘビーリピーターは東アジア・東南アジアを中心に存在し、コロナ前から日本の観光経済を支えていました。訪日リピーター率が高いという特徴こそが、今回の「意外と早く回復する訪日マーケット」の理由であると考えられます。
感染症対策に関する意識の高さについて言うと、初期の水際の封じ込めが成功し、コロナショックの影響も諸外国と比べると最小に抑えられている「台湾」が特に高いことが言えます。理想的な訪日客として消費力が高いことがあげられますが、台湾は景気もすでに回復傾向にあります。コロナ前から訪日ヘビーリピーター数が世界で最も多いのも「台湾」です。さらに付け加えると、東日本大震災以降、東北地方にいち早く戻ってきてくれたのも「台湾」の人たちだったのです。
2020年のうちに準備しておくべきこと
先だと思っていた訪日客の戻りが意外と早く回復することで、混乱を招いてしまうことを懸念しています。
せっかく「持続可能なインバウンド」が実現できるチャンスを逃し、オーバーツーリズムなどの問題が再燃してしまうことがないよう、「地域と連携したレスポンシブル・ツーリズムの推進」「受入環境と情報発信ツールの整備」「観光コンテンツの磨き上げ」以上3点を2020年中に準備すべきと考えます。
いますぐ整備すべき「MEO」「OTA」 国内とインバウンドへ同時に発信
前述した通り、訪日客の戻りは2021年年明けからと考えられます。そこまでの約5か月のキャッシュフローをキープするため、まずは日本国内の観光客をとにかく獲得し、次に、来年以降V字回復するインバウンド向けの整備を進めることが必要です。そのため、「日本国内＋海外」へ同時に発信することができるツールの整備が現状において最も有効であると言えます。
そのために準備すべき２つのツールがあります。ひとつめはGoogleマップなどの「マップの最適化」（MEO）です。MEOは、モバイル検索の拡大により世界中で重要度を増しています。さらに、日本国内のみならず、世界にも情報発信を連動で出来るという点からも、まだ実施されていない事業者の方は最優先ですべき対策となります。
二つ目は、観光アクティビティや着地型ツアーを販売するOTA（Online Travel Agent）への旅行商品掲載です。日本国内だけではなく、海外への販売も合わせてできるプラットフォームに掲載することで、年内は日本国内、来年以降は海外への販売へとつなげていくことが可能となります。「受入環境の整備」については各種ツールの「多言語化」が必須です。店内の案内表示や自社WEBサイトを、年内中に多言語化していきましょう。
国内・インバウンド両輪の相乗効果でゆるぎない持続可能な観光マーケットの確立へ
「観光コンテンツの磨き上げ」について、これまでは「国内」と「インバウンド」を完全に縦割りにし、それぞれ別予算で進めているケースがほとんどだと思います。「それは当然なのでは？」と思われるかと思います。しかしながら実は、「既存の観光コンテンツの棚卸し」「新コンテンツ企画開発」「旅行商品造成」「モデルコース造成」など「観光コンテンツの磨き上げ」に関わる分野においては、国内・インバウンド双方共通で関わることで、むしろ相乗効果をもってゆるぎない基盤づくりへとつなげることができると考えています。
なぜそう言えるのか。海外からのお客様が、日本人だけでは気づくことができなかった新たな魅力の発見をしてくれるからです。
日本人にとっては「古い温泉街」としか感じることが出来なかった場所も、訪日外国人の視点で見ると、自分たちの国では体験することができない情緒ある街並みであり、日本人にとっては当たり前になってしまっている良質な温泉やきめ細やかなサービスに感動します。
日本国内にいるだけでは知り得なかったことが、訪日外国人の視点を通じて「世界の中の日本」という広い視野を得て、自分たちの街や商品やサービスを客観的に評価する視点が享受できるのです。
客観的な評価をもって観光コンテンツの磨き上げを行い発信していくことで、今までその魅力に気づいていなかった日本国内の観光客を獲得することにもつながっていきます。事実「インバウンド向け」として開発を行った施設や観光地の多くが、訪日観光客以上に新たな日本人観光客を集客しています。
「日本人が日本の魅力を再認識できる」ということが、インバウンドツーリズムを実施していくことで得られる大きな財産である、と考えます。「訪日外国人の視点=世界から見た日本の魅力を知るための視点」であり、それは訪日外国人だけではなく、日本人にとっても魅力に感じることができる観光コンテンツづくりにつながっているということだと言えます。
インバウンドバブルがはじけた今、ようやく本当の意味の観光マーケティングができる基盤が整ったと言えます。日本人観光客獲得で得た収益をインバウンド向けの受け入れ環境整備に投資し、インバウンド客から得た新たな発想を観光コンテンツの磨き上げに反映し、日本人観光客の獲得にもつなげる。国内・インバウンド両輪で相乗効果をもったサイクルを回して積み上げていくことで、ゆるぎない持続可能な観光マーケットの確立へ向かうと考えます。
現在は苦境にある観光マーケットですが、これまでの世界の動きを冷静に分析・考察すれば、これからの動きが明確に見えてきます。またとない千載一遇のチャンスを活かし、いますべきことを見極めて正しく行動を起こし、正しく投資し、ゆるぎない持続可能な観光マーケットを、共に実現していきましょう。
著者プロフィール：株式会社iNTO 小松﨑友子
アジア圏を中心としたグローバルマーケティングの専門家。訪日リピーターを主軸においた戦略を得意とし、インバウンド需要獲得による日本の地方活性および民間企業の収益拡大に従事。
「ジャパン・ツーリズム・アワード2017」にてメディア部門賞受賞。
「インバウンド・ビジネス戦略」（日経新聞出版社/2019）共著にて出版。
観光庁「観光地域づくり法人における外部専門人材登用に係るマッチング支援事業」専門家。
観光庁「広域周遊観光促進のための新たな観光地域支援に関する専門家派遣事業」専門家 (2017,2018,2019)
早稲田インバウンド・ビジネス戦略研究会メンバー。
緊急企画『ポストコロナのインバウンド戦略』寄稿募集
訪日ラボでは、現在のコロナ禍をどうやって乗り越えていくべきなのか？ポストコロナをどのようにとらえ、今対策をしていくべきなのかなどを、インバウンド業界の「中の人」に寄稿いただく特別企画を実施しております。本企画において寄稿を募集しておりますので、ぜひご応募ください。
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