LTVとは「Life Time Value/ライフタイムバリュー」の頭文字を指し、企業活動における重要指標のひとつとして注目されています。
日本語に訳すと「顧客生涯価値」となり、ある顧客から生涯にわたり得られる利益のことを指します。
本記事では、LTVの観光への活用について紹介します。
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LTVの意義と、普及している背景について解説します。
LTV（顧客生涯価値）とは
LTVとは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」というマーケティング用語です。
ある顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたかという、収益の総額を算出するための指標です。
企業は新たな顧客を得るために、さまざま施策に対して人的なリソースや大きな資金を投じます。
その結果獲得した顧客とは、一度だけの取引で関係を終わらせてしまうのではなく、その後も良好な関係を築き顧客ロイヤルティを向上させることで、上位サービスへの乗り換えや新たなサービスを紹介し、効率的なLTVの上昇を見込むことができます。
具体的なLTVの値は、一般的に以下の式で計算されます。
LTV ＝ 購買単価×購買頻度×契約継続期間
顧客が継続的に自社の商品やサービスを購入してくれる環境を整備し、それを仕組みとして維持できれば、LTVは上昇していきます。
集客・広告ツールを活用する方法もあり、例えば一度自社サイトや商品を閲覧したことがあるユーザーに対し繰り返し広告を配信する「リターゲティング」などの方法があります。
同じものを何度も目にするうち、次第に良い印象を抱くようになるという人間の心理から、LTVの向上に寄与する可能性が期待される手法です。
LTVが重要視されるようになった背景
国内を対象とするビジネスでは、日本の人口が増加し続け商品やサービスの供給量に対し需要が上回っていた時代には、新規顧客開拓により収益拡大を目指すマーケティングが主流となっていました。
しかし現在は日本国内の人口は減少傾向にあり、新規顧客開拓はより困難な状況となっています。
既存顧客の場合は、良い関係を維持できればリピート購入や紹介による顧客の拡大が期待できます。
アメリカのコンサルティング企業Bain & Company社のフレデリック・F・ライクヘルド氏は「新規顧客を開拓し利益を得るコストに比べ、既存顧客を維持して利益を得るコストは5分の1で済む」と指摘しています。
新規顧客開拓は、顧客との接点を生み出し売上に結びつけるまでに、膨大なプロセスとコストや時間がかかってしまいます。
そのため既存顧客との関係を良好にするマーケティングがより重視されるようになり、その関係性を数値として可視化できるLTVに注目が集まるようになりました。
LTVを最大化するには 顧客との良好な関係性が重要
LTVを最大化するには、主に次のような考え方が挙げられます。
まず「顧客の単価を上げる」という方法があり、単に値上げするだけでなく、既存顧客が離脱しないよう、セット販売やアップグレード、オプションの追加などを定期的に実施することが重要となります。
サービス自体をアップデートし、顧客にマッチする商品を提供することで、より購買意欲を高めることができます。
また単純な値上げでは顧客が離れてしまうため、メールマガジンを配信してオプションの魅力を伝えたり、お試し商品を提供するなどして離脱を防ぐ必要があります。
次に「購入頻度を上げる」方法があり、ここではこまめなフォローが重要となります。
顧客とのタッチポイントを増やすことで、関係を絶やさずサービスに対する興味関心を引き上げることができます。
顧客の好みや商品の購入理由を理解したうえで、顧客のニーズに即したきめこまかなアプローチが必要となります。
メールマガジンの配信や使用感のヒアリング、類似したコンテンツのレコメンドなども効果的です。
最後に「継続利用を促す」方法があり、継続利用期間を延ばし、顧客の離脱を防ぐことが求められます。
長期的な継続利用によって特典を付与したり、お得なキャンペーンを実施するなど、特別感のある体験を顧客に提供すると効果的です。
利益中心のビジネスでは、顧客との関係性が薄れてしまうこともあり、場合によっては高性能な他社のサービスへ顧客が流出してしまう恐れもあります。
顧客と友好な関係性を保つためには、顧客の期待に応えられる結果を出せる体制を整備することが欠かせません。
観光マーケティングにおけるLTVの活用
この続きから読める内容
- じゃらんnet
- 京都市観光協会
- 「その土地のファン」を育むために、観光文脈でも重要視されるLTV
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