「今後行きたい旅行先」日本が11市場でトップに:JNTO、新たに世界22市場の旅行意向調査を公表

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日本政府観光局JNTO)は1月25日、世界22市場を対象に、国外旅行・訪日旅行に関するアンケート調査の結果を公表しました。

この調査で「今後行きたい旅行先」を聞いたところ、日本が11市場でトップとなったことがわかりました。

他にも国外旅行の主目的、国外旅行先における行動の傾向の他、日本の地方エリアの認知度や訪問意向など、インバウンド対応にも役立つ情報が掲載されています。

本記事では、今回JNTOが公表した調査の結果の中から、注目すべきポイントを抜粋してまとめます。

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JNTO「国外旅行・訪日旅行」に関する新たな調査結果を公表

JNTOが国外旅行・訪日旅行に関するアンケート調査の結果を公表しました。

対象となった市場は以下の22市場です。

  1. 韓国
  2. 中国
  3. 台湾
  4. 香港
  5. タイ
  6. シンガポール
  7. マレーシア
  8. インドネシア
  9. フィリピン
  10. ベトナム
  11. インド
  12. 豪州
  13. 米国
  14. カナダ
  15. メキシコ
  16. 英国
  17. フランス
  18. ドイツ
  19. イタリア
  20. スペイン
  21. 北欧地域:スウェーデン、デンマーク、ノルウェー、フィンランド
  22. 中東地域:GCC6カ国(サウジアラビア、アラブ首長国連邦、バーレーン、オマーン、カタール、クウェート)、トルコ、イスラエル

サンプル数は1,200以上が基本で、北欧地域は4カ国合計で1,200以上、GCC6カ国は1,000以上、トルコは600以上、イスラエルは450以上です。

回答者の属性は「2017年~2023年調査時点における飛行機を利用したレジャー目的の国外旅行経験者」となっています。

※メキシコおよび中東地域においては、2015年~2023年調査時点の期間に旅行した人。また、欧米豪・インド・中東地域においては、中長距離国外旅行経験者が対象です。

また、アンケート調査の期間は2023年1~3月のため、2022年10月の水際対策緩和を経て、訪日旅行が復活し始めた時期に調査されたものです。調査が公開された2024年1月時点で、1年前後経過している点に注意が必要です。

「今後行きたい旅行先」日本が11市場でトップに

調査によると、「今後行きたい旅行先」を聞いたところ、22市場中11市場で日本がトップに。

日本を選んだのは、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム、豪州、中東地域です。

他は米国を1位に選ぶ国が多かったようですが、インド以外の市場において⽇本の選択率が上位5位以内となっており、国外旅行先として日本が世界的に注目されていることがわかります。

※なお、「⽇本についての調査である」というバイアスがかからないよう、日本への旅⾏経験等を聴取する前に本項目を聴取したとのことです。

今後行きたい旅行先 東アジア・東南アジア地域 JNTO
▲今後行きたい旅行先 東アジア・東南アジア地域:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋
今後行きたい旅行先 欧米豪・インド・中東地域 JNTO
▲今後行きたい旅行先 欧米豪・インド・中東地域:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

国外旅⾏の主な目的は「美食」が1位

国外旅⾏の主な目的は、ガストロノミー・美食が1位となりました。続いてテーマパーク、アート鑑賞、庭園・花鑑賞、ラグジュアリーホテルがランクインしています。

※ガストロノミー・ツーリズムは、地域の食文化に触れることを目的とした旅行のことです。

国外旅⾏の主な目的
▲国外旅⾏の主な目的:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

地域によっても違いがみられ、東南アジア地域では庭園・花鑑賞が1位、欧米豪・インド・中東地域ではアート鑑賞が1位となっています。

国外旅⾏の主な目的
▲国外旅⾏の主な目的 地域別:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

「持続可能な観光」に関わる旅行者の行動

旅行観光業界でも対応の必要性が増している「サステナビリティ」に関連する質問もありました。大まかにまとめると、環境への配慮、ベジタリアン・ヴィーガン対応、訪問地に関する事前の情報収集・地域の慣習を尊重すること(=マナーの遵守・地域住民への配慮などにつながる)、地域の宿泊施設や料理・生産品を購入すること(=地域経済の活性化につながる)、といった質問項目が細かく設定されています。

これについては、いずれの地域でも「その土地ならではの料理」が1位となりました。

また、「訪問地に関する事前の情報収集」も上位に挙がっており、「旅マエ」の情報発信の重要性が改めてわかる形となっています。

サスティナブル ツーリズム アンケート
▲国外旅⾏先での⾏動:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

旅行先としての日本の認知度は

旅行先としての日本の認知度を、「無認知」「認知」「興味関心」「比較検討」「予約購入」の5段階で聞いています。

特に台湾、香港、シンガポールを中心にアジアにおける「興味関心」「比較検討」「予約購入」の割合は多く、反対に「無認知」の割合は低くなっています。

その中で、中国は意外にも「無認知」の割合が26.6%と、アジア地域の中では比較的高いことから、訪日プロモーションのポテンシャルはまだまだあると言えそうです。

訪日旅行 関心度
▲訪日ファネル 東アジア・東南アジア地域:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

欧米豪・インド・中東地域では、「無認知」が総じて高い傾向にあります。

先述した通り、別の設問では「今後行きたい旅行先」として日本を選んだ回答者も多かったものの、「無認知」の人へ向けて「まずは日本を旅行先として認知してもらう」ためのPRは引き続き必要となりそうです。

訪日旅行 関心度
▲訪日ファネル 欧米豪・インド・中東地域:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

日本の地方エリア訪問意向は

地方の訪問意向は台湾、タイ、フィリピン、香港、インドネシアといったアジア地域で高くなる傾向にあります。

市場別 地方エリア訪問意向
▲市場別 地方エリア訪問意向:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋


地域別に見ると、アジア地域では北海道・沖縄が好まれる傾向にあるようです。

関連記事:台湾でも人気の北海道エリア、今後はどう動く

東アジア地域 地方エリア訪問意向
▲東アジア地域 地方エリア訪問意向:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋
東南アジア地域 地方エリア訪問意向
▲東南アジア地域 地方エリア訪問意向:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

一方、欧米豪地域などでは国によって異なる傾向もみられます。例えば、米国では中部エリア、東北エリアが沖縄エリアをわずかに上回っています。

全体的に訪問希望率が低く、エリア別の差も比較的小さいため「この国ではこのエリアが人気」と一概には断定できないものの、アジア地域との違いは押さえておくと良さそうです。

インド・豪州・米州・中東地域 地方エリア訪問意向
▲インド・豪州・米州・中東地域 地方エリア訪問意向:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋
欧州地域 地方エリア訪問意向
▲欧州地域 地方エリア訪問意向:JNTO資料(https://www.jnto.go.jp/news/20240125.pdf)より抜粋

以上、JNTOが新たに公表したアンケート調査の結果をまとめました。調査から1年前後経っているため、訪日市場の回復を経て多少傾向が変わっている可能性はあるものの、国・地域別の旅行意向や訪日旅行への関心度を表すものとなっています。インバウンド対応の参考になるデータとして活用してみてはいかがでしょうか。

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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