「外国人観光客」の実像を正しく捉えるには？これからのデータ活用とインバウンド対策【しまなみジャパン×訪日ラボ対談】

2022年10月の水際対策緩和以降、訪日需要は急速に拡大中。2024年の訪日外客数は感染症拡大前の水準を上回り、過去最高を記録すると予想されています。実際、直近の日本政府観光局（JNTO）の統計によると、2024年3月の訪日外客数はコロナ禍前を超えており、初めて月間300万人を超えました。各地でインバウンド対策が急務となっています。

そんな中、観光地域づくり法人（DMO）として瀬戸内のしまなみ海道周辺地域における観光産業振興を図る一般社団法人しまなみジャパン専務理事の坂本大蔵氏と、株式会社mov 訪日ラボインバウンド事業部長の川西哲平との対談が実現。しまなみ海道での取り組みから、効果的なインバウンド対策の今後について考えます。

▲一般社団法人しまなみジャパン専務理事坂本大蔵氏：観光DX成果報告会にて訪日ラボ撮影

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しまなみ海道でも訪日需要は回復傾向。地方におけるインバウンド対策が急務
「外国人観光客」をひとまとめにしない。正確なデータで、効果的な対策を考える
外国人旅行客の行動を促すには、「メリット」と「わかりやすさ」が重要
データを活かしたインバウンド対策で、地域の稼ぐ力を高めていく

しまなみ海道でも訪日需要は回復傾向。地方におけるインバウンド対策が急務

川西：本日はどうぞよろしくお願いいたします。早速ですが、まずはしまなみ海道の現在のインバウンドの状況について教えてください。水際対策緩和以降、外国人観光客は戻ってきていますか？

坂本：少しずつ戻ってきてはいます。2019年度は約2万3,500人の外国人がしまなみ海道のレンタサイクルを利用したのに対し、2023年度は約2万9,700人でしたので、伸びてきていると言えます。ただ、訪日需要の急拡大を報じるメディアとのギャップは少し感じているのも事実。地方ではその勢いをまだまだ感じづらいというのはあります。

川西：その感覚は間違っていないかもしれません。観光庁が公表している「都道府県別外国人延べ宿泊者数」をもとに集計すると、外国人宿泊者数の上位に並ぶのは東京、大阪、京都、北海道など、いわゆる定番の観光地に一極集中する傾向が見られました。

コロナ禍を経て数年ぶりの日本旅行になる旅行客が多いため、改めて定番の観光地へ、という流れになっているのではないかと考えています。また、訪日旅行のリピーターになりうる東アジア市場の回復が遅れていることも、地方の需要が戻っていない理由の一つでしょう。とはいえ、地方の人気が高まりつつあるのも事実なので、今後分散が進んでいくのではとみています。

坂本：では、やはり地方でも、今後期待されるインバウンドに向けて対策を進めていかなくてはならないですね。

「外国人観光客」をひとまとめにしない。正確なデータで、効果的な対策を考える

川西：サイクルツーリズムで有名なしまなみ海道には、どこの国からの観光客が多いのでしょうか？

坂本：コロナ前は台湾や中国、香港などアジアからの観光客が多かったのですが、2023年度はヨーロッパを中心に欧米豪の方々が非常に多い結果となりました。順位別に見ると1位がアメリカで、以降はオーストラリア、フランス、イギリス、ドイツ、台湾、カナダ、オランダと続いている状況です。

川西：「外国人観光客」をひとまとめにして捉えるのではなく、その中身を詳しく分析できている点が良いですね。そうした状況をふまえ、しまなみ海道ではどんなインバウンド対策を行っていますか？

坂本：欧米豪の方々のニーズに合った商品になっているか、その方々にしまなみ海道の情報を届けられているか、といった課題と今向き合っているところです。商品という観点では、彼らが乗れるサイズの自転車や、乗り慣れているであろうE-バイクの用意を検討しています。情報の発信については、つい先日しまなみ海道の海外サイトを立ち上げました。ただ、英語圏以外の観光客も多いことをふまえ、次は英語表記だけでなく多言語対応を進めなければと考えているところです。

ただ、そもそもこの国別のデータは正確ではなくて。

川西：どういうことでしょうか？

坂本：自転車をレンタルした一つのグループの全員が、受付代表者の国籍でカウントされてしまっているんです。たとえば、地元の日本人がアメリカ人を連れてきたとしたら、その記録は2人とも「日本」になります。つい最近まで紙で受付を行っていたこともあり、旅行客一人ひとりの国籍を把握できていませんでした。

川西：そういうことだったんですね。2023年に開発された観光客向けアプリ「SHIMANAMI JAPAN」は、その課題感から生まれたものなのでしょうか。

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