地方誘客促進や“稼ぐ力”の向上など、観光地が抱える課題に対して近年注目されている解決策が「観光CRM」です。CRMはマーケティング用語のひとつで、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。
データの力を活用して観光客一人ひとりのニーズに応え、満足度向上や消費額増加、さらにはリピーター獲得へとつなげる、いわゆる観光CRMを取り入れたマーケティングは、多くの地域で実績を上げつつあります。
本記事では、観光CRMの概要を解説するとともに、観光CRMを駆使して成功を収めた4つの事例をご紹介します。
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CRMはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。CRMを用いたマーケティングをCRMマーケティングともいいます。
近年では観光業においてもマーケティングにCRMを取り入れる動きが活発化しています。観光におけるCRMは、観光客の属性データや予約履歴、アンケート回答、訪問地での行動データなどを一元管理するシステムを指します。このデータを活用して、顧客一人ひとりのニーズやタイミングに応じた施策を展開していくことで、集客を最大化させるのが狙いです。
たとえば、観光CRMで顧客データを分析し、誕生日ごとにセグメントを分けたとしましょう。該当者の誕生月に「誕生日限定の特別プラン」をメルマガなどで案内することができれば、再訪率や顧客満足度がアップするかもしれません。
また、顧客の宿泊頻度に合わせた宿泊プランや施設の提案、滞在中の混雑状況をもとにしたリアルタイム通知なども、観光CRMを活用した施策の一例です。これらのように、観光CRMはパーソナライズされた提案を可能にし、滞在中の消費や周遊促進、再来訪を促すことが期待されます。
CRMマーケティングが観光において重要視される背景
観光産業は生産性の低さ、デジタル化の遅れ、人手不足など、多くの構造的な課題を抱えています。これらの課題を解決する手段として注目されているのが、CRMマーケティングです。
そこで、CRMマーケティングが観光産業において重要視される背景について解説します。
1. インバウンド客の地方誘客促進
訪日外国人（インバウンド）の増加が続くなか、地方への誘客は観光業界の重要な課題です。2024年の訪日客数はコロナ禍前の2019年を上回る勢いで拡大しているものの、三大都市圏に集中している状況です。
観光庁が発表している「宿泊旅行統計調査」によれば、三大都市圏*への外国人延べ宿泊者数は、2019年8月には全体の64.2%でした。このときも観光客が三大都市圏に集中する傾向はみられましたが、2024年同月にはさらに69.0%まで増加。訪問が都市部に一極集中している現状が浮き彫りになっています。
*三大都市圏とは、「東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫」の8都府県
地方誘客を成功させるためには、「その土地ならではの魅力」を訴求することが要因のひとつです。日本政府観光局（JNTO）が世界22市場を対象に実施した「国外旅行・訪日旅行に関する新たな調査」によると、台湾では飲食、韓国や香港では温泉、アメリカでは文化が重視されるなど、訪問者の国や地域によって興味関心が異なり、ターゲットに合わせた戦略が求められます。
そういったときに、観光CRMを活用することで、顧客データを分析し、特定のセグメントに合わせたプロモーションや施策が可能になります。たとえば、先述したように香港では温泉への興味関心が強く、温泉好きの香港からのリピーターには、「地元の湯治文化が楽しめる温泉地での癒やしプラン」を提案することで、都市部以外への訪問を促進できるでしょう。
このようにCRMマーケティングは、インバウンド客の地方誘客を実現するための強力なツールになりえます。
2. ロイヤルゲスト（カスタマー）の囲い込み
安定した収益基盤を確立して地域経済を活性化させるには、ロイヤルゲストの囲い込みが重要です。ロイヤルゲストとは、「その地域に特別な愛着を持ち、価値あるサービスに適正な対価を支払い、リピーターとして再訪問や長期滞在を繰り返してくれる旅行者」を指します。
この続きから読める内容
- 3. 観光産業における“稼ぐ力”の向上
- DMOにおける観光CRMの現状について
- 1. 登録DMOの8割以上はCRMに取り組めていない
- 2. 分析するためのノウハウや人材が不足するなど課題あり
- CRMを活用した観光マーケティングの事例4選
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