日本の観光業が「インバウンド」で稼ぐために必要なことは？JTIC.SWISS代表・山田桂一郎氏に聞く、観光と地域経営のリアル

日本の人口が減少に転じた今、外貨を獲得する手段としての「インバウンド観光」の存在感が高まりつつあります。一方で、急激な訪日需要の回復・拡大に受け入れ環境が追いつかず、いわゆる「オーバーツーリズム」や人手不足などの課題も顕在化してきているのが現状です。

急拡大するインバウンド需要を地方創生や日本経済の活性化につなげていくために、今、日本の観光業に必要なことは何なのでしょうか。今回は、JTIC.SWISS代表山田桂一郎氏にインタビューしました。

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地域経営にとっての「インバウンド」の重要性
観光業の「稼ぐ力」は向上していない
「稼ぐ力」の鍵になるのは、効率化ではない
インバウンドと「地域住民の幸せ」の両立
山田桂一郎氏プロフィール

地域経営にとっての「インバウンド」の重要性

——2024年は訪日外国人数、訪日旅行消費額ともに過去最高を記録しました。2025年は大阪・関西万博など大きなイベントもあってさらなる盛り上がりが予想されるところですが、インバウンドの需要や消費について「地域経営」の観点からどのように捉えていますか。

大前提として、日本の人口減少社会における経済政策の柱としてインバウンドが重要であることは間違いありません。地域経営におけるインバウンドとは、「外貨獲得」であり、地域にとっては、いわば「輸出型産業」として機能させることが求められます。そして、インバウンド需要・消費を「地域経営」の観点から捉えると、単なる観光客の増加ではなく、地域の持続可能な価値創造や自立的な経済循環のしくみづくりが必要です。地域経営の目的が、「地域に住む人々の幸せと持続的に社会が豊かになること」だとすれば、インバウンドはその実現手段のひとつであると言えます。

——まさに、人口が減少する中で持続的に稼ぐ手段として、インバウンドに注目が集まっていると思います。一方で、外国人旅行者は人気の観光地に集中しており、地域によってはその恩恵を受けられていないところもありますが、どう思われますか。

確かに、外国人旅行者がたくさん来るところもあれば、なかなか来てもらえないところがあるのは確かです。黙っていても旅行者が集まる東京や京都、大阪のような都市部や有名観光地以外は今も苦戦している地域の方が多いと思います。実際、都市部にインバウンド市場の約7割が集中していますが、では、地方や僻地などにチャンスがないのかと言えば、それはまた別問題です。はっきり言ってほとんどの地方におけるマネジメントとマーケティング力は決定的に不足しています。　また、自治体の経済政策としての政策や施策も曖昧なものが多く、指標も明確でないものになっています。

実は、地方ほど「なぜ、インバウンドがこの地域にとって重要なのか」といった本質的なことをほとんど考えず、とりあえず流行っているからという理由で闇雲にインバウンドに取り組んでいる地域が多過ぎです。しかも、そういう地域に限って全く想像もつかないような「富裕層を狙う」と言い始めます。自地域の現状把握ができず、目指す姿や指標を持たないままでインバウンドを取り込もうとしても成功するはずがありません。

最近は、よく「高付加価値化」といいますが、お客様が求める本来の価値も分からず、客単価だけを上げようとするだけなので失敗を繰り返すのです。今のしくみのままでは誘客できたとしても、単に機会損失が多くなるだけです。高付加価値化を狙う前に、せめて、うなぎ屋さんのような「特上・上・並」のカテゴリー別に商品やサービスを揃えるだけでも効果は表れます。外国人旅行者のような遠方からの消費者は高い価格帯から選ぶことが多く、地元や近隣の消費者にも手が届くような価格設定のどちらも大事なのです。地方では、「並」しかない状態になっている地域が多く、せっかく来ている旅行者にとっては選択肢が無く、売上や利益を上げるチャンスも無くしています。

観光業の「稼ぐ力」は向上していない

——そうすると、日本のインバウンドの課題は「機会損失」にあるということでしょうか。

はい。機会損失＝チャンスロスは稼げない大きな要因の一つだと思います。政府が観光立国化を宣言した後、ビザの緩和や国際航空路線の増加等で訪日外国人旅行者数は順調に伸び、円安の影響もあり消費額が上がったように見えますが、日本の観光業の「稼ぐ力」はそれほど強くなってはいません。特に地方では、機会損失を防ぎ、付加価値をつけて売上・利益を向上させることができなかったのです。

観光業の第一線にいる人たちでさえ、新たな取り組みに対して腰が重いケースがまだまだ多い印象です。たとえばベジタリアンやヴィーガン、ハラル向けの対応は、世界ではスタンダード化されつつありますが、日本ではなかなか取り組みが進んでいません。「実際にお客様が来るようになってから考える」、つまり「今はまだ来ていないから」という理由だけで一歩踏み出せないという事業者が多過ぎるのです。

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