日本のインバウンド市場の中でも、大きな影響力を持つ中国。近年は消費傾向が大きく変化しており、その動きを把握することがこれまで以上に重要になっています。

訪日ラボは2025年4月、訪日中国人の消費トレンドと今後の対策をテーマにしたセミナーを開催。中国市場を熟知した専門家が、今後の中国インバウンド戦略について解説しました。

本記事では、セミナーの内容をご紹介します。

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第1部：インバウンド市場の最新動向と戦略の考え方

第1部では、最新のインバウンド動向について、株式会社mov インバウンド支援事業部 金子が解説しました。

訪日外国人数は過去最高に　中国市場も急回復

2024年の訪日外客数は3,687万人と、コロナ前2019年の3,188万人を大幅に上回り、過去最高を記録しました。コロナ禍の落ち込みから回復し、さらに拡大している状況です。

中でも特筆すべきなのは、訪日中国人の急増です。2019年の訪日中国人数は959万人と、全体の3割ほどを占めていました。近年はコロナ禍からの回復に遅れがあったものの、2024年には698万人と、コロナ前の7割ほどに回復しました。

また2025年4月には、2019年を4万人ほど上回る77万人を記録しました。2024年比の増加率は43.4％と、急速な回復を見せています。

関連記事：4月の訪日外客数390.9万人　単月で初めて390万人突破

また訪日消費額に関しても、インバウンド全体で過去最高となる8.1兆円に達するなか、訪日中国人による消費額は1.7兆円と、そのうち21％を占めました。1人当たり消費単価では欧米豪が上回るものの、訪日数との掛け合わせで考えると、中国の存在感が際立っています。

インバウンドマーケティングが難しい理由

順調に拡大傾向にあるインバウンド市場ですが、効果的なマーケティングを行うには難しさもあります。

まず、コンテンツの差別化です。例えば、日本のコンビニを利用する訪日客の多くは各社のブランドの違いを認識しておらず、簡単に代替される可能性があります。

次に、ライフタイムバリュー（LTV）です。訪日外国人は再度日本に来るまでに時間がかかるため、一人当たりの消費額を上げることが難しくなっています。

さらに、施策の効果が見えづらい点も挙げられます。必要なデータが不足していたり、ターゲットとする国や言語によって打ち手が異なったりするため、十分な対策が難しくなっています。

効果的なインバウンド戦略の作り方

こうした課題を解消し、効果的なインバウンド戦略を作るために、訪日ラボではプロセスに沿った進め方を推奨しています。

まず、マーケットを理解するために情報収集を行います。国や政府、自治体などが公開しているデータや、自社の購買・来店データ、各ソリューションやWebサイトのデータなどを掛け合わせ、理解を深めていきます。訪日外国人の動向は、玄関口である航空便に影響されるため、そうしたデータを使うことも効果的です。

このように多角的に情報を収集・分析したうえで、実際に狙うべきターゲットを絞り込んでいきます。

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その後、ターゲットに設定したユーザーのカスタマージャーニーを想定します。

全体像としては、訪日する前に情報収集する「旅マエ」、訪日期間中に検索する「旅ナカ」、帰国後にレビューなどを共有する「旅アト」の3つに分類されます。どのタイミングで自社が検索されているかを理解し、適切なタイミングと方法でプロモーションを行うことが大切です。

また、インバウンドプロモーションは、実施して終了ではありません。ユーザーの口コミの分析を行うことで効果測定し、PDCAを回すことが重要です。

第2部：大衆点評からわかる訪日中国人のトレンド

第2部では、大衆点評での訪日中国人の動向について、Meituan（美団）アウトバウンド広告事業部 日本支社 統括責任者の草刈氏より解説がありました。

大衆点評は、中国最大のライフサービス検索プラットフォームです。飲食店やショッピング施設、観光施設などの情報が掲載されており、訪日中国人の2人に1人が使っているといいます。

大衆点評は、旅直前から、旅ナカ、旅アトでも利用されています。旅行の2週間ほど前から飲食店のランキングやインフィードを確認し、行き先を決める方が多いようです。そして実際に訪日した際には、キーワード検索やフィルター機能を活用して店舗を絞り込み、予約をしたり、クーポンを利用したりします。

訪日中国人の人気エリアを解説

セミナーでは、2025年1月〜2月における訪日中国人の人気エリアについても解説がありました。ランキングトップ3には東京、大阪、京都が並びました。