日本政府観光局（JNTO）は9月、「第28回 JNTOインバウンド旅行振興フォーラム」を開催しました。

本フォーラムは、海外全26拠点の海外事務所長などが一堂に会し、各市場における訪日旅行市場の最新動向を解説するものです。

訪日ラボでは、2日間にわたるフォーラムの様子を取材。今回は、1日目の内容をお届けします。

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「高付加価値旅行の推進に組織を挙げて取り組む」JNTO理事長挨拶

まずは日本政府観光局（JNTO）理事長 蒲生 篤実氏から主催者挨拶がありました。

2025年のインバウンド市場は非常に活況で、上半期の累計訪日客数は過去最速で2,000万人を突破しました。

蒲生氏は昨年に続き、JNTOは「持続可能な観光消費額拡大と地方誘客促進の実現に向けて、戦略的かつきめ細やかなインバウンドプロモーションに取り組んでいる」と説明しました。

また市場横断的な取り組みとして、「高付加価値旅行の推進に組織を挙げて取り組んでいる」と述べたほか、知見やノウハウ、海外事務所や国内関係者とのネットワークを最大限活用して、観光魅力の向上や地方・地域よるプロモーションの高度化、持続可能な観光の推進に資する地域への支援、地域との連携などを強化していると語りました。

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インバウンドの現状について（観光庁）

続いて、観光庁 国際観光部 国際観光課長の齋藤 喬氏より、インバウンドの現状について解説がありました。

2025年は、訪日外国人旅行者数・消費額とともに前年を上回って過去最高のペースで推移しています。一方で、宿泊先の約7割が三大都市圏に集中している点を課題だとして、「地方へ誘客していく取り組みをより集中的にやっていく必要がある」と述べました。

またアウトバウンドの状況については、2025年は前年を上回る水準で推移しているものの、2019年の水準まで回復していません。航空路線の維持などの観点から、インバウンドとアウトバウンドは双方向で進めていく必要があるという認識を示し、アウトバウンドを増加させることが今後の課題だと語りました。

観光庁および国土交通省のインバウンド施策については、観光立国推進基本計画をもとに観光施策を進めているとして、高付加価値旅行者の地方への誘客や広域連携DMOへの支援などに取り組んでいるほか、オーバーツーリズムへの対策も講じていると説明しました。

またインバウンド6,000万人時代を見据えた上で、地方誘客を進めるためにも観光客の移動手段の確保が必要不可欠だとして、公共ライドシェアや日本版ライドシェアなどの導入を進めていくことが重要だと話しました。

2025年度が最終年度となっている観光立国推進基本計画の改定については、「2030年訪日外国人旅行者数6,000万人・訪日外国人旅行消費額15兆円」という目標に向けて必要な計画の策定について議論を進めていると述べました。

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インバウンド促進に向けたJNTOの取り組み

続いて、JNTO 企画総室長 竹中 理登氏が登壇。インバウンド促進に向けたJNTOの取り組みについて紹介しました。

地方誘客の取り組みについては、最近のインバウンドのキーワードとして「体験重視・少人数・地方志向」の3つが挙げられるとして、トレンドを踏まえた地方体験コンテンツが重要だとしました。

ほかにもインバウンドを取り巻く最新のトレンドとして、ソーシャルメディアやAIの活用のポイントについて紹介がありました。

近年では、旅行のインスピレーションを得る場としてSNSの影響力が高まっており、訪日観光においてもSNSで情報収集する旅行者が多くなっています。そこでSNSの活用のポイントとして「目的の明確化・効果検証」「画像・動画の質の追求」「ショート動画の活用」の3点が特に重要だと説明しました。

またAI市場の急成長を踏まえて、「インバウンド市場においてもAI活用は避けては通れない」として、その重要性を示唆しました。AI活用については、生成AI検索に適した「AIO対策」や、ソーシャルメディアにおける「AIレコメンド」に対して情報を戦略的に流通させる仕掛けが必要だと示しました。