福井に2016年に宿泊した訪日外国人述べ宿泊数は 54,000人 となり、2016年の訪日外国人観光客の延べ宿泊者数が全国で最下位 となった福井県。福井には世界遺産、ミシュランガイドで3つ星を獲得したレストランなどもなく、定期便のある空港もありません。こうした魅力が無いと訪日外国人観光客の集客は難しいと言われていますが、そんな福井県が訪日外国人誘致に掲げているのが 「ZEN」、つまり「禅」 というキーワードです。
福井県では自然に恵まれた静かなライフスタイル、風土、風景が、訪日外国人が意識する「ZEN＝禅」と重なるとしています。訪日外国人観光客の延べ宿泊者数全国最下位からの脱出を目指す福井の取り組みを見てみましょう。
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訪日外国人観光客にとっての「ZEN（禅）」のコンセプトイメージ
福井県の平成27年度の調査によると、ZEN（禅）のコンセプトに魅力を感じる割合は欧米で90.2％、アジアで87.3％ となっており、本来の宗教としての「禅」の枠を超えて、「人と自然・環境との調和」、「静寂、落ち着き」、「癒し、リラクゼーション」、「命の大切さ、平和」、「スローフード」、「シンプルで持続可能なライフスタイル」、「無駄を削ぎ落したスタイリッシュな造形」、「クールジャパン」、「日本の美の象徴」、「質の高いホンモノ」、「東洋的な深い智慧の象徴」などの印象が持たれており、近年は「自己との対話」の一環として 「マインドフルネス」等とも関連付けられ、興味深く魅力的なコンセプトとして捉えられているようです。
「Zen, Alive. Fukui」というブランド展開
福井県はインバウンド誘致に向けて 「Zen, Alive. Fukui」 というブランドを展開しています。福井県では県の強みを「四季折々の自然、里山里海湖」「人々の生活に息づく歴史・伝統文化」「自然・環境の恵みである、豊かな海の幸、里の幸」「健康的な和食文化」「受け継がれてきた伝統工芸の技」「暮らす人々の温かな人間性、篤い信仰心と精神文化」「学力体力日本一の教育県」であるとし、これらの県の強みに加えて、福井の暮らし（ライフスタイル）や観光資源の背景・底流には、「ZEN（禅）」のコンセプトで表現される精神文化が息づいているというストーリーを世界に向け発信していくことで福井の魅力をアピール しようと考えています。
「Zen, Alive. Fukui」というブランドの定義
福井県では「Zen, Alive. Fukui」というブランドを次のように定義し、インバウンド誘致を進めています。
- 【 誰に 】 日本の歴史や伝統的な文化・食に興味・関心のあるアジアや欧米豪等の個人旅行リピーター層に対して
- 【 どこで 】 まだ訪日外国人にはあまり知られていない新しいデスティネーションFUKUIの地において
- 【 何を 】 里山里海湖、寺社、食、伝統工芸、生活文化などの体験を、地元の人々との触れ合いを通して
- 【提供する価値】 訪日外国人観光客が溢れる観光地では味わえない、ゆったりとした自分だけの特別な時間、心身を癒し深い印象を残す旅
ブランドと歩調を合わせる形で展開するFukui Tourism Guide
福井県は、訪日外国人述べ宿泊数が全国で最下位とは思えぬほど、充実した外国語版の観光サイト「Fukui Tourism Guide」が存在します。対応言語は 英語の他に、中国語（繁体）、中国語（簡体）、韓国語、ロシア語 に対応。訪れるべき場所、おすすめの観光、観光ルート、名物、おみやげなどを丁寧に解説 しており、国際空港からのルート案内などの他、福井県観光連盟が製作した観光名所を紹介するYoutube動画なども紹介されています。
ジャパンエキスポ・パリ出展
福井県は欧州からのインバウンド誘致の推進のため、平成29年7月6日～9日に開催された世界最大規模の日本文化とエンターテインメントの総合博覧会である 「ジャパンエキスポ」 に出展。観光PRポスターの掲示、観光PR動画の上映、観光PRリーフレット等の配布、伝統工芸品の展示・販売などを行っています。
まとめ：福井県のインバウンドに向けた今後のブランド展開は
福井県は、今後のブランド展開について、ブランドの世界観 を分かりやすく視覚に訴えるブローシャー等を活用し、ターゲット層を顧客に持つ海外旅行会社等への直接営業、 海外旅行博でのPR、県内でのイベント等を通じて、「ZEN（禅）」のブランドストーリーを訴求 し、航空会社と連携した魅力発信を進めるとともに、インターネットを活用した情報発信を強化していくとしています。
このような コンセプトや世界観を重視したプロモーション戦略 は、昨今のインバウンドのコト消費化や、欧州圏訪日客の誘客強化の流れを組んだものと考えられます。例えば富士山やディズニーランド、USJといったわかりやすい観光資源を持っていない地方こそ、インバウンドの地方誘致・地方創生のためには、このような ブランド戦略 が必要になってくるかもしれません。
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→「THE INBOUND DAY 2025」特設ページを見てみる
【インバウンド情報まとめ 2025年5月後編】2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ ほか
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※本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
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→2025年の訪日客数「4,500万人」へ、観光庁長官の見解は？ / 2025年訪米旅行者支出「125億ドルの損失」予想 ほか：インバウンド情報まとめ 【2025年5月後編】
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